第6届黑松露奖颁奖慢直播选址花鸟岛远东第一灯塔下
2022年太难了。
如果说两年前疫情刚爆发的时候，大家也都崩溃过，但心理感受是不一样的。那时，有点慌乱，有点新鲜，也对未来抱有信心。
住宿行业也是。我曾经在全民居家的时候和民宿从业者聊过，记录下颇为乐观的一面——中卫“黄河·宿集”业主陈祖品说“这段时间刚好有时间思考”，“修炼内功”成了民宿从业者的刚需。
那时的确难受，但经济还没击垮，存款略有盈余，生活还行。
但这次不同。春天本是住宿行业最有活力的时候，却被疫情袭击，打击的是度假文旅圈儿的重要阵地——江浙。
我们原定于3月30日在上海举行的第6届黑松露奖颁奖以及第7届借宿大会妥妥地被延期了。于是，我们也改变了方式将原本线下举办的颁奖典礼搬到了线上，我们试着在拥有百年灯塔的嵊泗花鸟岛上来一场别开生面的海岛慢直播与黑松露奖的线上颁奖。
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在黑松露颁奖前，我们试着从两年前疫情爆发的时候缕出一些思路，看看这次能否抓到一些疫情带来的转机。
我们更希望通过讲述「过来者」的经验，给行业带来一束光，像灯塔一样照亮航行的路。
01
到近郊去度假
在2020年的疫情中，“行李旅宿”创始人赖国平是有创伤的，他的瓦当瓦舍品牌定位为高品质青年旅社，几乎都位于城市，而城市民宿最先受到了冲击，坊间传言赖国平的资金出现了问题。
“资金不稳健很正常，谁有很稳健的吗？”赖国平对钱这个敏感的东西毫不避讳，“疫情对我们的现金流有影响，我们就相应转向保守投资，放缓脚步。”
自称“是个不错产品经理”的赖国平当时的策略是“收缩瓦当瓦舍，把精力集中在度假产品上。”那时，他新创了一个名为“咏归川”的近郊度假品牌。
第一家咏归川位于距成都市中心13公里的安仁古镇，它是一个名副其实的近郊度假产品，大大降低了城里人的出行决策成本。赖国平觉得，疫情常态化的大环境下，几乎很多前期周密规划的远途旅行都有夭折的风险。但近郊旅行不一样，它不需要做功课，甚至可以临时决定。
包括第二家咏归川·热河谷在内，这个产品都采取“70%客房+30%自然教育”这个比例的业态分布。在住宿上，房型为组团，以院子为单元，每个院子必有一个公共客厅。房间数以2-3个最为热销，因为两三个家庭前来度假是最常见的形态。
第6届黑松露奖TOP100入围 咏归川热河谷
感谢时间的打磨。当我们在说乡村振兴的时候，其实已经有了另一个维度，城乡关系并不是割裂的，越来越多人认识到两者之间的“相辅相成”。因此，从乡村度假转变为城乡互补，咏归川得到了市场的认可。目前赖国平手里咏归川的合同有10个，分别在贵州、武夷山、上饶、留坝等地，从另一个角度证明了近郊度假的适配性。
距成都市区68公里的区位，注定青城山是人们的高频消费场所。避暑、散心、度假，是川内人决策难度最低的一个“远方”。而川渝城市人口之多无形中保证了青城山的人流。上世纪80年代，这里发源了“农家乐”。而如今，一系列高端酒店民宿，如雅上一宿温泉酒店、坐忘森林酒店等，将青城山这个近郊旅游目的地变得更接近于它的口号“青城天下幽”。
第6届黑松露奖TOP100入围 青城雅上一宿温泉酒店
第6届黑松露奖TOP100入围 青城坐忘森林酒店
在此次黑松露入围TOP100里，一直扎根在城市（厦门）的山海观也在2020年选择在厦漳泉交汇处、驱车一小时可达的长泰林墩半月山温泉别墅区，开出山海观的第二家分号，长泰山海观温泉别墅；距离帝都一个多小时车程的怀柔长城脚下，石仓民居是一方“储存美好”的宁静庇护所。他们都看重近郊度假这门生意。
第6届黑松露奖TOP100入围长泰山海观温泉别墅
第6届黑松露奖TOP100入围 时仓Storage
02
精致露营网红了
疫情当然是个该死的东西，如果说疫情对文旅行业产生了什么正面促进，露营的火爆可能是其中之一。
2020年，疫情爆发，也成了露营元年。写稿的这天“露营为什么突然火了”冲上微博热搜，在新浪新闻《帐篷、折叠桌椅、咖啡机、星星灯……精致露营来了，你向往吗？》中，有一组艾媒咨询的数据——
2014年-2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。截至2021年10月15日，中国共有超3万家露营地企业，2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。许多关于露营的影视作品，如国内综艺《恰好是少年》、韩国综艺《感性露营》等的出现，一定程度上带动了露营的热度。
第6届黑松露奖入围露营品牌：LGIHT露营
大自然、星星灯、咖啡机、上镜的帐篷、有设计感的折叠桌椅……各式各样美好又不拘泥于室内空间的度假方式，让人们重新认识了“生活在别处”。
2021年11月，疫情还在反复，但是露营品牌“大热荒野”连续获得两轮融资。它的创立，完全基于疫情。疫情之前，创始人朱显是出境游旅游创业公司皇包车的高管。疫情一来，皇包车业务暂停，朱显最早从人才闲置这个角度来考虑创业。
第6届黑松露奖入围露营品牌：大热荒野
因为露营装备昂贵繁复，准备和组装过程复杂，大部分把度假认定为放松的消费者不愿意再动手动脑；而景色优美、偏向秘境、且安全合规的场地并不好找。这两点就造成了国人露营文化的欠缺。如果有人能帮你把一切搞定，而你只需要享受别开生面的帐篷文化，且能带回美美的图片，这事儿就成了。
而疫情反复，学生不能远距离出省，新中产家庭又希望孩子有更多机会接触大自然，露营就成了首选。
基于这样的逻辑，精致露营也应运而生。没有复古的的咖啡器具决计称不上一次好的露营体验。在此之后，“露营”也成了咖啡馆，尤其是有露台、院子的咖啡馆的标配，过去一年，人们感慨，真是无处不在的帐篷。
露营看似红火，朱显最大的担心就是政策规范，他一直在呼吁国家应该出台一个政策来证明行业的合规化。而另一个露营品牌诺曼营创始人番茄看来，露营是高级别的服务业，不是说战场转移到了户外就可以降低服务标准。露营是在诸多不确定因素的基础上提供综合服务。
既然有痛点，就有机会，且观望这次疫情后露营的走向。
03
民宿集群运动
3月，国家发展和改革委员会发布了《北京城市副中心（通州区）“十四五”时期乡村振兴规划》，明确提出“打造高品质民宿集群”。乡伴创始人朱胜萱发了个朋友圈，敏锐地嗅到“民宿集群”这个词语已经被国家发改委认知正式成为品类名词。
2019年春天，位于中卫的黄河宿集像一匹黑马，冲了出来，人们忽然发现，宿集好像是一笔划算的生意。
第6届黑松露奖入围宿集：黄河宿集
这里的“人们”可以指多个层面：可以是业主或政府。手上的土地被盘活了，资产跟着升值，最好不过；可以是村民，获得了更多赚钱谋生的渠道，除了做服务员，还可以向民宿售卖食材，给民宿当司机；可以是民宿主，降低了去往一个陌生偏远地方的风险和成本，还能抱团取暖，共享营销回报；可以是平台方，那就是行业成就，经济上还能分到账。
因了多方面的利好，民宿集群可谓红红火火。今年的“黑松露”奖特设了“宿集”这一大类，我们看到了一些新面孔。
芒果旅宿创始人廖承霖看中宿集的整体规模效应，以及对周边乡村的就业示范作用，自己做了几家民宿后，牵头打造崇左“在野宿集”。招募野白、万相、西坡、既见、喜空五家民宿，今年5月试营业。这里既有莫干山的头部民宿，也有设计师品牌，还有拥有百万粉丝旅行博主的民宿。廖承霖花了3年时间做这件事，从选址、引入规划、设计、施工团队，再到招募品牌，后期整体运营。
第6届黑松露奖入围宿集：在野宿集
大乐之野创始人吉晓祥一直觉得，宿集这种形式有可能解决民宿的痛点。
“民宿未来的核心秘诀一定是好朋友在一起做事，将民宿起源时的美好初衷延续下去。”在他看来，如果不是中卫，也可能是其他地方。中卫不是决定因素，人才是。无论在哪里，宿集总要实现的。而中卫的意外成功，的确给了民宿人极大信心。原本测算平均一年的入住率是50-60%，现在几乎翻了一番，接近满分。也因此，大乐之野目前正在牵头位于舟山黄龙岛东咀头的“海岛宿集”。吉晓祥邀请过云山居和未迟两家好朋友一起来过过岛上的日子。
作为中卫黄河宿集的召集机构和前期运营服务商，借宿在宿集运营和实践中， 早就认识到宿集不是简单地把相识的民宿凑在一起，也不是甲乙方关系，牵头宿集的核心是运营能力，将不同脾性的民宿匹配在一起，做1+1大于2的事。
麋鹿文旅创始人余勇早年创立过网红民宿，2018年的时候牵头彭州龙门山宿集。对他来说，自己是彭州人，又一直从事旅游咨询工作，引进借宿在当地打造宿集，让专业的人做专业的事。哪怕是今天，他也觉得借宿来做这件事更有效率。他自己则在其中打造鹿野小院，以及龙门山柒村的无所事事。
第6届黑松露奖入围宿集：龙门山宿集
疫情万般让人烦躁，但也因为这种不确定性和不安全感，让民宿从业者学会了“抱团取暖”的自救方式，他们觉得宿集的长期收益应该大于短暂疫情的影响。
04
小红书能代替OTA吗？
2020年，疫情第一次大规模波及的时候，民宿预订平台“订单来了”开启了以小红书为主的新媒体营销服务。2020年累计服务了70-80个品牌，2021年增长到150个品牌，长期运营的有100个，包括西坡、语自在这些头部民宿。
第6届黑松露奖TOP100入围 语自在安吉
第6届黑松露奖TOP100入围 西坡江山
回想出发点，无非是想把小红书的交易路径跑通，总结沉淀小红书生态的运营方法论。关于代运营，“订单来了”的做法是安排同学（同事）从商家的账号定位出发，包括内容策划、撰写、线上用户互动、套餐产品打造、薯条投放一条龙服务。商家支付一定的费用，但也获得了精准的客群。
“订单来了”联合创始人花哥总结小红书被商家青睐的原因——
首先，是实打实的有增量订单进来。2021年，“订单来了”统计到的交易，来自抖音的订单翻了5.5倍、来自小红书的订单同比提升了75%；
其次，他观察到，抖音、小红书的“爱”非常热烈。携程的流量逻辑相对静止，当天没房，排名就会往下走。抖音、小红书不管当天有没有房，只要用户喜欢，那就让更多人看到。这一点也解释了抖音、小红书爆火的门店，生意就会好的原因。
“这种现象会让商家产生‘不切实际’的追逐。”花哥说。
而同时，不得不承认，大型OTA的流量逻辑给人造成了焦虑，“迫使”小体量商家“自寻出路”。
然而，看似小红书、抖音帮助商家为对抗大型OTA提供了一个解决方案，但这其中又暗含矛盾——第三方代运营成本高，而民宿内部又普遍缺乏专门人才料理这事儿。
花哥向我们道出一句大实话“这块业务做了两年，公司亏了两年”。对他来说，内容创作要靠人，而人的管理运营成本都很高。而同时，商家付费能力相对有限，靠着收到的服务费很难覆盖运营成本。
但另一方面，疫情反复，商家对于固定人力的支出意愿走低，放给第三方来做，有疫情的时候可以停一停；倘若是全职员工的话，总不能裁了，等等再招，招了再裁。
这种人才和需求的不对等，不知道会不会因为这次疫情的波及，让人反思，以及给人机会。
05
艺术才能升级度假
很多民宿主都感慨过“一开始在山里造个大房子就岁月静好得不行，第二年发现，没泳池根本接不到订单；又过了一年，还得有温泉，冬天淡季的时候看起来死得不那么惨。长此以往，上一年赚到的钱就得补贴到下一年的改造上去。”
疫情的波及，让民宿主反思：如果只是“讨好”消费者，那将是个无底洞，这并不是民宿应该有的样子。
民宿本来就是小而美、个性化的产品，人们最初愿意花差不多的价格去住民宿，是因为“精神上”的慰藉，他们希望见到有趣的人，碰上有意思的事。与其硬件内卷，不如回到初心——尽管“初心”这个词早被用烂了。
“艺术驻留”被越来越多民宿主用了起来。
艺术家驻留计划（Artist in Residence，简称AIR），起源于海外。随着社会经济的发展和对文化艺术追求的深入，在中国逐渐引起关注。
大乐之野合伙人唐国栋在千岛湖金山坪这个不到5000方的村子做了一个名为“自然与”的乡村社区，其中也有一个“艺术家驻留计划”，符合条件的艺术家可以申请到2-8周的现场创作。
第6届黑松露奖入围：自然与·千岛湖
艺术家驻留比预期要火，目前为止有音乐、摄影、绘画、多媒体等多种艺术形式。在唐国栋看来，自然与不是一个单体民宿，艺术驻留只是其中一部分内容，给艺术家们提供的食宿相当于品牌费，相反，驻留能为它带来新的资源和流量。
而更重要的是，经过这些年在乡村的探索，唐国栋认为，就乡村谈乡村振兴是不可行的，你需要带给乡村新的东西。
编剧张峡和向野而生（大乐之野子品牌）黄龙岛合作了一个“访地旅行”的艺术驻留项目，形式不复杂，一年邀请12位艺术家，在岛上生活两周，借着他们的视角，深入并发掘这座岛屿。定位为“微型人文纪录片初创内容团队”的访地旅行用文字和视频的方式展现艺术家的驻留。
过去的一年里，作家宁远、洁尘、画家李中茂、作家包慧怡、音乐家常静、出版人彭伦等各行各业的人都来应邀前来，因为岛屿的特殊性，驻留也变得不受控制。常静驻留的时候遭遇十五级强台风，断电断网，在意外艰苦的条件下，创作了一曲《新·战台风》；同期驻留的笛箫演奏家张笛就把他们在岛上驻留期间拍摄的影像剪辑了一段视频，以存留念这“屋里屋外都是雨，鬼哭狼嚎战台风”的特殊驻留经历。
“黄龙岛文学艺术驻留计划将会是一个亲切、友好、开放的平台，为当地的岛村文化带来多元的交流，也是乡村振兴的时代记录者。”这是张峡为访地所做的注解。
张峡在开拍访地旅行的时候，桃野创始人孙迎盈问过她“你怎么不和我合作呢？”
张峡老实告诉孙迎盈“你就一个单体民宿，担负不了成本”。
孙迎盈一直惦记着这事儿，终于在去年（2021年9月），艺术驻留项目启动，是一场名为“无恙”的艺术巡回展。
第6届黑松露奖TOP100入围 桃野
和访地旅行不同，桃野的艺术家驻留没有过高的影像记录诉求，对于孙迎盈来说“如果不追求艺术驻留一定要形成入住率和收益转化的话，我觉得成本可控，也承担得起。”而且，真的做起来后，政府也给到了一些补贴。
艺术联结乡村，对孙迎盈来说本身是件有趣的事。功利点说，能获得更多关注，滚雪球般倒入更多资源；从内心看，通过艺术家驻留、在地创作，给村里的老人和桃野的客人多点乐子，和住在这里的炫耀资本。
比如，村民艺术展，就是带着村民在村里绘画，对孙迎盈来说，无非就是买点简单的工具，更多的是时间和沟通成本。但对村民来说，自己的画作能转化成农产品包装，销售增长15%，获得了提成；入住客人亲历艺术家创作过程获得的是惊喜，游客在村里能打卡的点位增多。“以后来桃野不只是大石桥了”，孙迎盈觉得艺术驻留是多赢，也是对产品的修炼。
如果按照时间计算，乡村度假产业已经完整经历了2年疫情的冲击，从开始的慌乱、新鲜，再到逐渐摸索出路，找到疫情常态化下的出路。
这条路不好走，但一定有希望。
本次，由借宿发起的「灯塔与星辰·第6届黑松露奖颁奖慢直播」将以线上直播形式，在花鸟岛在远东第一塔下举行。在疫情影响的当下，文旅行业遭遇了前所未有的困难。在这个特殊的时期，我们坚定选择发布黑松露奖，在花鸟岛百年灯塔下，发出前行的一束光。
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