领途商业学堂
第44期
甘肃的苹果、华南的荔枝、湖南的土鸡蛋……蔚来总裁秦力洪的办公桌上，经常堆满了蔚来车主从全国各地寄来的礼物。他会把这些礼物在开会时与同事分享，还不忘拍照片发给对方表达感谢。

秦力洪一年参加三五十场车主面对面交流活动，能够叫得出上千名蔚来车主的名字，跟其中几百人吃过饭、喝过酒、照过相、握过手。秦力洪出差途中，会有车主自告奋勇送机，在机场吃面会有人悄悄买单，过生日还会收到“真爱粉” 的红包。
很多了解蔚来的人都非常羡慕，“用户可以帮着我做销售”，这种好事相信没有任何一家企业不想搞。但是大多数企业家都只看到了蔚来用户运营的成功，而没有深刻理解其背后的底层逻辑。
｜01
为什么是涟漪模式？
涟漪，就是水滴落在水面上，波纹一圈一圈荡开，是影响周围事物去中心化的过程，也是营销人员最希望实现的传播模式。

对比曾经靠高举高打配合地面分销的营销1.0时代，互联网论坛、BBS为代表的营销2.0时代，自媒体为代表的营销3.0时代，如今用大规模、权威发声去影响消费场景的方式已经越来越难了
。

这就需要依托涟漪模式，用圈层与圈层之间的交集，去影响消费者的购买心智和模式。营销体系的顶端是品牌，品牌不仅仅是一个商标，还代表着消费者在看到和提到品牌时产生的心智反应
。

蔚来的涟漪模式，是基于市场现状所作出的三个基本判断：

1、水盆要足够大，涟漪才能荡得起来
2、水滴下落势能够大，才能掀起波澜
3、水滴落在水盆中央，才能让涟漪呈现圆形扩散

首先是选择水盆，也就是选择战场。2014年蔚来创立之初就选择了纯电动汽车方向，当时国内新能源汽车销量才10万辆，根据国际咨询机构Forst&Sullivan的预测，至2022年中国新能源汽车销量将提升至360万辆，对于初创的蔚来来说，这个水盆显然足够大。
更何况在节能减排的国策之下，无数政策红利向纯电动新能源汽车倾斜。

其次是制造水滴，蔚来需要运用营销和品宣手段制造足够大势能的水滴持续滴入水盆。也就是说蔚来制造的营销事件既要有足够高的品牌格调来树立品牌高度，也要有足够多的数量在没有新车型推出的空档期持续输出品牌存在感。
为此，蔚来将NIO品牌发布会放在了伦敦，同时发布了全球最快电动超跑EP9，电动超跑的优秀加速体验和拉风的外观给国人留下了足够深刻的印象。除了NIO Day和车展，自2017年以来蔚来举办了超500场线下活动，参与人数超过20万人，这些活动的最终目的便是吸引更多人关注蔚来，进而成为蔚来用户。

最后是形成涟漪，蔚来需要在茫茫人海找到自己的“死忠粉”，让他们通过口碑为水滴“推波助澜”。蔚来在塑造品牌之初由于数据稀缺，并没有对用户群体进行明确画像，选择采取举办大量线下品牌活动的方式吸引更多人参加，工作人员现场推荐下载蔚来APP，注册成为用户。
蔚来官方通过线上签到、线下扫码打卡分方式为用户发放积分换取礼品，吸引用户持续打开、阅读APP内容，参与线上社区活动。这种做法不仅节约了推广成本，也实现了持续与用户进行线上直接沟通，通过老用户推荐和社群推广不断吸引新用户加入，形成涟漪。
｜02
涟漪模式与激励机制
蔚来涟漪模式的第一圈水波是核心用户圈层，是从第一个产品开始追随品牌的真爱粉，是品牌坚强的拥护者和铁杆粉丝，约占车主总群体的10%左右。然后第二、三圈涟漪相继展开，第二圈层是车主用户，对他们来说只是买了一台车而已，第三圈则是品牌意向用户。最后一圈则是只关注用户。
这种满意、好感、喜爱组成的用户购买螺旋模型，颠覆了汽车领域的产品服务和用户运营模式，吸引了越来越多合资品牌、本土品牌的借鉴和模仿。
传播即陪伴，传播的目的是为了产生情感连接，让用户觉得这个品牌是陪伴自己共同成长的，甚至是生活中必不可少的一部分。在推动用户参与涟漪的过程中，蔚来在很多具体场景都形成了激励机制。
第一是物质激励。蔚来积分官方汇率是10:1，积分在蔚来社区中扮演着血液的作用，极大地促进了用户的活跃度。
第二是精神激励。蔚来值是用户在蔚来社区中终身有效的信用体系，社区中很多事需要靠用户投票解决，蔚来值高低直接影响了自己的话语权。举个例子，如果我有一万点蔚来值，朋友有300点蔚来值，我们一起参与蔚来发起的投票，我的一票值一万票，朋友则只值300票。这种精神上的激励促使长期的忠实用户在社区中积极发言，依靠10%忠实用户来决定品牌发展的方向。
第三是成就体系。为了与用户建立更加深入的连接，创始人李斌在2019年1月设立了蔚来用户信托，将个人所属的5000万股股份转至信托名下，社区用户可以参与股票收益分配的讨论与建议，并从中获益。用户信托理事会理事也是由用户选举产生，两年一换届。
涟漪模式搭配激励机制，才能迅速为水滴积聚起势能。而激励机制也需要打造不同体系，满足不同群体的情感、物质需求。传播的最终形态是陪伴，品牌和用户的关系可以从买卖双方演化为朋友——朋友自然会互相帮助，互相贡献自己的资源，以帮助彼此的成长。
当然，所有的营销传播都是0，产品才是最前面的1。如果公司处于一个严重内卷的行业，没有一款革新的产品，还想要做用户型企业、用户价值，那么可能迅速死掉。手里都是烂产品，谈用户价值、用户运营，很难。
但是这并不意味着，不该做用户运营——对于大部分企业来说，学习涟漪模式的目标不是复制蔚来，将自己的企业改造成用户型企业，而是如何利用涟漪模式让如今的业务锦上添花。
毕竟在获客成本越来越高的当下，通过用户运营提升复购、转介绍，已经是绝对不可放弃的一条路了。
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