这是 Dreamology 志行关于“使命营销”的第四篇文章。在前一篇推送中，我们讨论了使命驱动型组织相较于传统商业组织的竞争优势。现在，我们将目光转向战略和战术层面，探讨如何将社会使命与公司现有的品牌结构相结合。
先有鸡还是先有蛋：
社会使命，商业目标，哪个先行？
使命驱动型组织包含两类。一类公司在创立之初，就将某种清晰的社会价值导向作为公司的核心使命，如 Patagonia 和 Wholefoods，我们称其为“原生型使命驱动组织”。另一类则是那些在公司发展进程中，逐渐发展出其社会使命的传统企业，我们称其为“后起型使命驱动组织”。

原生型使命驱动组织可以基于其社会核心价值，实现直接的品牌传播，因为其商业模式的建立就是为了使其价值观从价值链的每一个环节上都得到彰显和验证。
但对后起型使命驱动组织来说，事情要复杂一些。
如何让社会使命助力企业现有品牌的进化，而又不会将品牌置于定位混乱、遭到抵制的风险中？
国际品牌的 CEO 们常常告诉我们，他们在中国市场的首要目标之一，是通过其社会影响力、对环境友好的生产标准和可持续性承诺来提高品牌的知名度。
同样，我们也经常帮助这些 CEO 们循序渐进地意识到，尽管他们在可持续发展和社会贡献上的成就值得称赞，但在发扬新的社会使命时放弃原有的品牌特质，或许并不是企业的上上之选。
为什么这样说？是因为我们不想看到更多的使命驱动型商业组织吗？不。我们当然想。但我们更想找出一种方法，能最大程度上帮助企业在面对客户和雇员时能具备更坚实的信赖、能力和区隔性。强行用新的社会使命取代品牌的原始特质，会使品牌显得鲁莽，而且缺少可信度。明明还有更稳妥有效的办法。
最值得引以为戒的例子就是国际石油公司 British Petroleum（BP）。BP 曾经试图将其品牌感知由“英国石油”转向“超越石油”，为此进行了企业logo的重大调整，将 BP 从视觉上描述为一家新能源企业。然而，无论是评论家还是普罗大众都不买账，因为 BP 在清洁能源上的投资仍然仅占其年度资本支出总额的 3% [1]。
另一个发起了商业向善行动、却仍然陷入了（我们一直强调应该避免的）品牌困境的公司，是澳大利亚的 Victoria Bitters （VB） 啤酒[2]。VB 发起了一项倡议行动，用啤酒和拥有太阳能电池板的人交换盈余的太阳能[3]。这项市场营销活动声称，VB 的啤酒将完全使用盈余的太阳能资源酿造，来试图建立这样一种联想：炎热的晴天带来的丰富太阳能资源，现在也可以用于生产凉爽的啤酒。坦白说，向可持续能源的转向的确值得称赞；然而，将可持续发展作为一个啤酒品牌的顶层特质——尽管足够独特——却与 VB 的品牌主张和其以往积累的品牌资产完全失联。VB 一直传达的品牌理念是便捷饮用，以及满足“极度干渴”。遍寻品牌既有资产也找不到和可持续相关的支撑点。
向社会使命的升级是必要的，但如何在后起型使命驱动组织中实现这种升级，需要更慎重的战略考量。
社会使命与现有的商业目标，
如何实现最佳结合？
Dreamology志行关于“如何在这个时代理解社会使命”的实践，可以给我们提供一种类比视角，以辅助市场营销人员和商业领袖们对社会使命驱动型品牌的思考。
在当下这个时代，拥有社会使命 —— 规划、践行有责任感的企业行动 —— 就像提升产品质量一样，企业理当有所作为，也是客户考量的最低基线。和产品质量一样，每个企业都该拥有其社会使命，但它或许不是这个品牌最突出的特质。
在品牌和市场营销的早期，产品质量是很有竞争力的区隔因素，但今天的品牌已经很少在“我们通过了 ISO 9001 质量认证”之类的事实，来构建其最高层级的品牌形象。
如今，一些更加聪明的品牌也许仍然会用产品质量来传递其品牌主张，但这种沟通不是基于他们“是否拥有高品质的产品”，而是基于他们“为什么通过这种方式来达成某种产品质量”。对这个问题的回答，揭示了品牌最顶层的差异化属性，也是强化一脉相承的、且与产品相关的品牌形象的方式之一。
社会使命也是一样。企业如果想在未来生存下去，必须踏入这一领域。但一个深思熟虑的品牌一定会意识到，社会使命助力品牌升级最有效的方式，不是仅仅在口头上宣称自己是使命驱动型品牌，而是告知大众，你独有（且和大众相关）的企业价值和品牌特质，是如何帮助你探索并践行这个品牌独特的社会使命的。
A.你进入商业世界的初衷，是如何驱使你开始关心这些社会议题的？
B. 你独特且有竞争力的品牌特质，在对社会议题重要性的判断上，如何为你提供独特视角？
C.你用于提升客户生活品质的方式，如何与你希望能够提升人类生活品质的方式保持一致？
D.你的品牌价值如何自然地指导你构建有益于世界的价值链？
好的商业目标，
为社会使命赋能。
对后起型使命驱动组织来说，商业目标是使其社会使命真实可信的必经之路。因为此时企业已然确立了某种特定的步调，并依此运作多年。如果从你所擅长的方向突然转向，会让人觉得刻意而撕裂——打个比方，就像从爵士乐硬转接重金属摇滚，连个过渡乐句都没有。
反之，从商业目标到社会使命的革新，更应该像是对组织原有步调的渐进调整和升级，虽然更复杂，但也更先进。继续以音乐作比的话，就像是从摇摆爵士到融合爵士，人们可以轻松跟上这种渐进。
怎样能在一个自然的、可信的累进过程中，实现商业目标和社会使命的连接？答案就在你对用户而言的“原始吸引力”之中。
对用户的原始吸引力有以下三个方面：
1.你为什么想要为这类消费者服务？这类消费者为什么是你的优先服务对象？
2. 你为什么想要进入这个产业/品类？
3. 你为什么以这种方式来吸引你的消费者？
——一个公司的社会使命通常基于公司在三个关键问题上的核心观点：人性事实、人性处境和人性需求。
之后，则需要实现一个转变：视（商业意义上的）“客户”为（生活意义上的、真实鲜活的）“人”。
如果你对人性事实的判断足够深刻，你的商业目标也足够深远，那么它们应该承受得起这种革新，并提供一个坚实的基础，使人们觉得自然、可信、贴合、且充满活力的社会使命得以明确。
例如，当我们看 NIKE 从过去一直关注运动员、秉持“只管去做”的态度、致力于通过运动打破隔阂，到现在追求实现“平等、包容和社群连接”的社会使命时，会觉得无比理所当然，水到渠成[4]。
此外，支持“创造美丽、自信和自我表达”的欧莱雅[5]，也已经自然地将其社会使命转向了加强“多样性与生物多样性”。
真正的考验，是你的商业目标是否足够深远——它是否牢固地建立在某种与人类社会有关的观点上？它需要为你的品类选择提供理由，而不是为你在一个品类中的行动提供解释。
即使你的企业并非面向个人用户，也可以找到一种与人类社会相连的深层社会使命。正在向后起型使命驱动组织转型的对公企业，也会在企业发展进程中面临这种挑战。
案例之一是 Salesforce[一家客户关系管理（CRM）软件服务提供商][6]。在最近举办的“超级碗”和北京冬奥会期间，Salesforce 联合演员马修·麦康纳，发起了一项新的品牌营销活动。麦康纳再次扮成了科幻电影《星际穿越》里那个带来惊人消息的男主角，启示我们应该如何关注地球，而非仰望星空。在广告中，麦康纳说，“这是共襄盛举的时刻，这是种植更多树木的时刻，这是建立更多互信的时刻，这是为我们所有人创造更多空间的时刻……新的机遇就在这里。”在释出广告的同时，Salesforce 宣称，他们相信商业并非只对少数人有益——商业应该对每个具体的人和共享的星球担起责任。
Salesforce 超越了其关于 CRM 系统和云服务的业务范畴，认识到他们真正的商业（目标）是帮助企业与人类和地球建立更好的关系和信任。正是这种对商业目标的深刻理解，促使Salesforce建立了一个长期的企业社会影响计划[7]。
另一个例子是来自中国的腾讯。腾讯认为，社会影响力越来越成为其商业发展的核心关注点；但与此同时，他们也意识到，为了正确地践行其社会使命，必须对更其商业目标基础进行更深入的重建。他们发起了一项持续多年的公司反思之旅，通过对当下所做之事的更深层的追问，逐步提升他们对企业使命的感知。2019 年，腾讯以“科技向善”的使命开启了一系列广泛的企业调整；但在 2021 年，他们重新提炼了自己的社会使命，将其描述为“扎根消费互联网，拥抱产业互联网，推动可持续社会价值创新” 。
腾讯意识到，自己的核心永远是将用户价值放在第一位。基于此，开放、创新的包容性生态系统是他们创造价值的方式。在探索这些关于自身的基本事实的过程中，腾讯实现了其社会使命的拓展，从建立以消费者用户价值为主的包容性生态系统，到建立包含工业/社会系统的包容性生态系统，以提高（商业对）全人类的用户价值。在这个新的、扩大后的社会使命之下，今天的腾讯将在突发事件服务、教育、碳中和等领域中以互联网为基础的创新，视为令人激动且与使命相联结的方向。
在这个例子中我们可以看到，一个企业独有的商业目标，它的价值，它的信仰，如果扎根足够深，就可以为一个清晰而可信的社会使命，带来资源和方向。

在决定品牌应该对哪种具体的社会领域施加影响时，以及从清晰的商业目标到社会使命时的整合联系上，还有许多事要做。但这不意味着企业必须要用一个新的使命来取代旧有的商业目标，而是一个打磨和明确的过程，以为更好、更专注的行动赋能，使所有人 —— 包含顾客、员工和合作伙伴 —— 都能感受到自身与这个他们已经熟知且喜欢的公司的一致性。
后记
在这篇文章中，我们集中讨论了“后起型使命驱动组织”，就是那些以传统商业模式和商业目标起步、但已经开始发展其社会使命的企业。我们也阐明了在一个组织开始探寻其社会使命的旅程中，需要解决的品牌挑战。我们没有花时间深度讨论“原生型使命驱动组织”所面对的挑战，也就是那些直接从某种社会使命中诞生的企业，然而，尽管原生型使命驱动组织不与后起型使命驱动组织面对相同的品牌特质的混乱或冲突，也仍然有它们需要面对的品牌挑战。
通常来说，一个原生型使命驱动组织的创立目的是想要在某个特殊工业领域中践行其社会使命，以修正某种错误，如帮助女性打破贫困的恶性循环，或为一类产业创造公平的贸易环境。这些行动号召是明确且吸引人的，在企业专注于某一单一产业或某一单一产品线时行之有效。然而，如果企业致力于超越其原属产业领域的发展，或试图扩大其商业模式时，品牌挑战就可能出现。在这种情况下，原生型使命驱动品牌将经受如下考验：它的（使命）深度和广度，是否足以让企业向不同方向拓展。想想看，母品牌和其投资的子品牌之间复杂的品牌管理挑战。原生型使命驱动组织也必须深入思考长线规划，从创立之初就为品牌致胜做好准备。我们可能会在未来的文章中更深入地讨论这个问题。
关于
Dreamology志行
Dreamology 志行，是将青年志基于文化式洞察的市场策略，与 BottleDream 的社会影响行动相结合的专业实践，以将企业引向最优的使命营销策略：突破性的社会使命及行动。
翻译：小王
编辑：狐狸
设计：阿里山
Reference 参考资料：
[1] https://earth.org/greenwashing-companies-corporations/
[2] https://cub.com.au/victoria-bitter-puts-the-australian-sun-to-work-as-it-goes-solar-in-2020/
[3] https://vbsolarexchange.com.au/?v=1
[4] https://purpose.nike.com/
[5]https://www.loreal.com/en/group/about-loreal/our-purpose/#:~:text=At%20L'Or%C3%A9al%2C%20we%20aim,we%20are%20proud%20to%20contribute.&text=We%20are%20working%20today%20to%20imagine%20the%20beauty%20of%20tomorrow.
[6]https://www.youtube.com/watch?v=tIp251KCz6k
[7]https://www.salesforce.org/blog/2021-community-impact-report/#:~:text=For%20Fiscal%20Year%202021%2C%20Salesforce,value%20for%20Fiscal%20Year%202020.
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