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浪潮导读：诗与万花镜区分用户最重要的品味，品味是基于用户的选择层次的高低。

作者 | 步摇
“三坑”从小众爱好逐渐出圈。所谓“三坑”，是指汉服、JK制服与Lolita（洛丽塔)洋装，因其制作工艺复杂，产量有限，价格相比普通服饰更高，且拥有“一入坑深似海”的特性，而被称之为“三坑”。
在小红书上，汉服的笔记有124万篇，JK相关笔记有99万篇，Lolita有47万篇，与之对比的是，彩妆是小红书里的绝对大品类，彩妆在小红书上的笔记数量是122万篇——汉服笔记数量甚至超过了彩妆品类。
彩妆多为商家种草，三坑为用户自发种草，三坑用户的成图率和晒图率在消费品类里是出类拔萃的。
一级市场投资也逐渐变得活跃。2021年4月，Z世代少女生活方式新零售“十二光年”完成数百万美元Pre-A轮融资，由红杉中国种子基金领投；同年4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元人民币A轮融资，由正心谷和B站联合领投、泡泡玛特跟投。
2021年11月8日，三坑大型集合店品牌诗与万花镜完成近千万美元天使轮融资，这一轮由小米集团领投，险峰跟投。一个月多后又获得众为资本领投和顺为资本跟投的数千万Pre-A轮融资。
谈及投资诗与万花镜的逻辑，众为资本合伙人徐薇认为，Z世代泛次元文化迅速兴起，市场需要更多符合新生代审美、价值主张和文化观念的产品及内容。
徐薇表示，“近几年不断涌现出代表‘三坑’文化的KOL、服饰品牌、周边商品，但我们判断渠道是产业爆发的核心环节，具备沉浸式体验感、文化感和丰富的优质商品的线下集合店是最佳渠道呈现形式，丰富的优质三坑文化商品是基本，成为社交打卡点传播三坑文化，甚至成为一个文化聚集地会让核心三坑用户对这个渠道更加忠诚。”
“我们认为诗与万花镜符合我们对优质三坑渠道品牌的期待，其创始团队的零售经验，以及对于文化产业的理解和创新能力将会给广大三坑用户带来惊喜。”众为资本副总裁李雅珺补充道。
「明亮公司」近期对话了诗与万花镜创始人创始人兼CEO孙亚銎，他分享自己对于新世代年轻人为何能对于“三坑”品类如此执着的思考。
诗与万花镜首店位于上海静安寺商圈的晶品购物中心临街的两层位置，玻璃幕墙使街上的客流能直接浏览店内的商品陈设——问及为何能拿到这样的位置，他给购物中心讲得故事是“我们是年轻人的潮流中心”。
“我们在做文化零售，这本质上还是内容。”他表示，“三坑”每条裙子都有名字有故事，具有极强的内容属性。
在运营上，即便门店现在也有数字化运营，但目前公司还没到需要特别精细化运营的阶段，且数字化越高则用户温度感知会越低，“我们认为温度很重要。”
目前诗与万花镜的工厂分布在全国，也有自己的设计师团队和约稿设计等方式，“用户不在乎品牌，也不在乎是谁设计的，他只在乎好不好看。”孙亚銎说。
在人群上，诗与万花镜要做“24岁人群”的生意。孙亚銎认为，诗与万花镜区分用户最重要的品味，品味是基于用户的选择层次的高低。典型如话梅，做到了中国年轻精英白领的品味，所以这群人选择在这里购买，“关键是你引领了什么。”
在用户心理需求上，如同快消品逻辑一样，人天生是傲慢的，消费最终是为了炫耀，而炫耀会成瘾。
诗与万花镜希望能引领用户而不是去拉用户，“中国未来能出现的好的品牌都是能够去引领用户的。”他表示。而品牌所吸引的人群也是具有自我意识觉醒的人群，这种觉醒更多跟经济水平和社会发展相关。
“00后这代中国人，真正有了向世界呐喊的话语权的权利，这跟经济基础有一定关系。”他表示，当中国00后开始天生不用为温饱犯愁，每个人都想要做自己。
想要做自己的00后在原有体系中无法自我实现，于是新建了新体系，三坑也是这种体系之一。
对诗与万花镜而言，孙亚銎，在线下，这个品牌就是“城市迪士尼”的故事，“我们未来会在60个城市做，拼成60个城市迪士尼。”
基于内容的迪士尼指向的还是人群的故事。“消费都是围绕人群增长的，很多商业也只有是人群故事才能展开。”他表示，“今天无论是谁在做零售，一定是要往人驱动型去做，人的背后是内容。”
迪士尼的核心能力是内容能力，有内容能力才能变成知识产权的IP能力，内容是最重要的。
“中国未来会出现的品牌也是真正能把内容做成文化、把内容做成品味，并真正得到人群心智认可的品牌。”
以下为访谈正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：孙亚銎 诗与万花镜创始人兼CEO
Q：在这次创业之前，你去做了什么？
A：在云南陆陆续续待了2年做公益，在三江并流区域保护仅有150只的白眉长臂猿还做了个养蜂的公益项目，原来这些地方很多人年收入都不超过800元，去之前都不敢想象，现在这个项目让当地农民一户一年最高能有40多万元的收入，所以还是做了一个比较有意义的事情。
Q：什么时候关注到“三坑”文化的？
A：大概是2020年7月，有一次看展CP展，当天排队要排四五个小时，很多粉丝在排队买限购的东西，这让我很好奇，我还跟其中一个粉丝聊过，他18岁，从广西柳州坐火车到上海来参加展会，7月是夏天，但他在吸烟时身上的COS人物的头盔都不愿意脱下来……他们对自己的梦想特别坚持，这非常打动我，这是第一次认知。
之后我自己也详细了解了，后来决定去创一个品牌，大概是2021年初，当时跟朋友打算是合开一个店，做一个三坑用户的家。为了开店我找了很多位置，后来找到了晶品这个位置，这个位置原来是耐克的，后来撤离了，这个店非常多人想要拿到。
Q：你们为什么最后能拿到这么好的位置？
A：我跟那个老板讲了一个逻辑，就是诗与万花镜就是中国的秋叶原世嘉。我们分析了晶品，她在静安寺商圈的竞争形势之下只能打年轻业态这个牌，我们给他们讲的逻辑就是打造年轻人的潮流中心，他也认可。
Q：店开出来之后，你们的想法是什么？
A：最重要的是先把算法和算力的系统做出来，互联网的做法就是先做出1.0，之后会有无数种方法进化，但关键是方向要对。
Q：你之前是主要做线上的，现在刚开始做线下，线下做内容和线上做是否完全不同？
A：我之前提过一个概念是文化零售，本质还是内容，三坑的每条裙子都有名字，都有故事，本质上还是带有强烈（内容）属性的东西。
这跟之前做快消的逻辑本质上区别很大，快消是希望东西可以高效和规模化生产，快消之外有消费品有奢侈品。我们的产品从价格上很难被定义是快消，用户群也有自己喜欢的内容和形式。
Q：对于“三坑”的用户群体，你怎么去理解他们的需求？
A：我觉得两个字最重要，就是“品味”。
Q：所以有投资人强调，投品牌本质上是投“审美”，是这样的吗？
A：其实是Ta的品味，因为品味基于选择，即个体选择物品的准则层次或是个体定义“美”的美学、文化标准。
比如话梅做到了中国年轻精英白领的品味或者说是做到了她们想追求的品味，所以选择追求这个品味在这里买，这是核心原因。话梅赢在品味，而且品味无法抄袭。
Q：品味很好的人群是否是一个比较小众的市场？
A：中国任何一个细分品类跑出来都是很大体量，关键是能否跑到前面，关键是你引领了什么东西。
Q：这个人群的需求是什么？
A：无论是出身在哪里的人，他都有权利去做自己喜欢的事情，这不分地域只分意识形态，我从开小店到开大店的想法转变也是因为觉得这群用户还蛮可爱的，不应该只在地下。
从另一个逻辑讲，现在一些小店的商业逻辑是收割垃圾流量，而大店是聚合流量，如果能在每个城市都可以做个地标性的店，还能签5年以上合约，未来收益就会变高，中国的消费品企业要在短短几年占领每个城市的制高点，这件事本身很难也很有价值。
今天的疫情机会或是年轻人机会，也给了这种商业供给端机会，如果你笃定这个经济小周期未来不会超过3-5年的话，是可以去试试的。
Q：这个人群有长期复购吗？
A：人天生就是傲慢的。在游戏里，如何收割最顶端的稀缺用户是核心，这和快消品逻辑是相连的，比如换装游戏，从欣赏美、收集美、装扮美到炫耀美的过程，最终都是为了炫耀，炫耀会成瘾，这跟消费品是一样的。
Q：在数字化上，你们有什么办法让运营效率更高？
A：我们每个店员都是分区管理的，我们也相信，复杂的有序是高级的简单，把复杂的东西做到有序化，就是个高级的简单。
我们把一家大店拆成了6家小店，每个人都负责一片区域，他就很专注，对区域内所有货品都很专注，用户到每个区域，都能享受到专业化服务，也让用户非常开心愉悦。
我们能用流量解决的问题就不用精细化运营，我们还没到那个阶段，而且数字化越高，用户的温度感知会越低，我们认为温度很重要。
Q：供应链现在怎么解决？
A：我们现在工厂分布在杭州、大连、绍兴、湖州和宣城等地。在设计上，我们有自己的设计团队，第二个是约稿，以及跟多所大学有密切合作。
从用户角度看，用户不在乎品牌，也不在乎谁设计的，她只在乎好不好看，用户有自己的审美，如果有引领审美的人她也会跟进。
Q：像汉服可能很难做成一个品牌，做成零售或者渠道是否是更容易？
A：这个行业还太早，且品牌都是脱胎于品类，行业发展初期会充斥品类信息，当品类信息冗余时才会出现品牌信息，汉服还没到品牌阶段。
品牌里的风格品味即品牌，当它能在一个品类里做出自己风格时，也就形成了自己品味，当它有自己品味就是形成品牌的时候。
Q：关于从单品到爆款，你们是怎么理解的？
A：简单看就是月销2000件。在特点上会有很多指向，比如最近的爆款是樱花，一上线就抢光了，它跟季节也有关系跟款式也有关系。
Q：从运营角度讲，怎么选到最合适的人？
A：我只相信专业的人。我们目前招聘是转介绍的成功率高。员工第一目标是成为更好的自己，第二个目标是赚钱，第三个目标是在这里收获志同道合的朋友。
人很重要，人对了就什么都对了，一定可以解决问题，最重要的是有什么样的人，人效也很重要，我们有人效指标，我们基因是互联网公司而不是传统零售公司。
从用户角度看，用户不在乎品牌，也不在乎谁设计的，他只在乎好不好看。
Q：做新人群的生意，是否会遇到这群新人群长大了就走了？
A：我们其实想做的是24岁人群的生意，30岁会看24岁的妹妹，16岁会看24岁的姐姐，这个人群会有引领能力也会有支付能力，24岁是特别精华的一群人。
这群人是兵家必争，对于新消费企业，更应该提前布局，从18岁开始陪伴他们成长，等她们长大，自然会成为主流消费人群。
而且也是我们去引领这群人，不是去拉人群，中国未来能出现的好的品牌都是能够去引领用户的。
Q：你们的价值主张是Respect myself，为什么要首选“Respect myself”？
A：更高维度上讲是美不以为意，即美是自然而然的流露，我们的用户都认为自己是美的，它是一种自我意识的觉醒，这种觉醒更多是跟经济水平和社会发展有关。每个国家的年轻人在经济发展到一定水平时，都在争取所谓的审美话语权。
Q：也是一种审美话语权的争夺？
A：00后这代中国人，真正有了向世界呐喊、争取话语权的权利，这跟经济基础有一定关系，他们都是移动互联网出生的一代。
日本历史上也出现了完全一样的事情，在日本90年代初，日本的年轻人已经不到各个国家去玩了，就是在日本逛各个寺庙，然后在日本创造各种类型风格的小店。
00后已经没有地域界限了，因为他的地域界限已经消失了，他已经形成了“文化海关”，真正去欣赏中国的东西，这是极其重要的。
Q：审美话语权争夺的年轻人，我们的话语权从哪里来？
A：很简单，品味是天生的意义在于，你一生下来就不用为温饱犯愁。当中国的00后开始闲下来的时候，然后每个人都想要做自己，人也只有闲下来才知道自己是谁。
亿万年轻人很闲时候在思考人生的意义，人生如果没有目标，找寻目标的过程就是有意义的。
Q：之前我们也研究过包括西方的潮流文化、街头文化，感觉本质上是一种“反抗精神”，再看国内00后这种文化，它本质是什么？
A：本质上是，他们在原来的体系里没法自我实现，只能自己搞一个体系，在他们的体系里他们都是专家，你在这个体系里活的很好就很好不一定非得是现实。
而且“三坑”也没那么小众。彩妆是小红书里的大品类，现在在小红书大概有122万篇，但三坑里面，汉服的笔记有124万篇，JK有99万篇，Lolita有47万篇，汉服比彩妆这个大类目的笔记还多。从用户的成图率和晒图率还有非核心用户的认知程度，三坑都是很庞大的。
Q：让三坑这种小众文化出圈是否会遭到小众文化用户的抵制？
A：只有一小部分用户会抵制，比起反抗，改变世界才让用户有更大的欲望。话语权之上是自我实现，自我实现就是成为有引领能力的人群，先有身份认同，再有审美话语权，再走向自我实现。
Q：之前投资人认为话梅这种业态不好选址也不好扩张？
A：过去没有，但疫情之后有了很多物业机会。过去一些好的铺位都掌握在国际品牌手里，现在国际品牌整体在收缩，比如耐克、悦诗风吟等，他们在疫情期间出现了战略调整或财务危机，需要收缩业务，这给中国本土品牌带来很大机会，这是个系统性机会。
疫情带来了前所未有的经济小周期，未来方向也是线上到线下来，按照现有经验是两年疫情结束，如果疫情结束，谁握着这些物业资产，就一定会产生巨大商业价值。
Q：你觉得有什么业态是值得你参考的？
A：当你真正去做一家有品味的公司时，他是不会去看很多东西，只以用户为核心，因为用户数据导向很明显。当你坚定一个品味时，你会把核心关注点放在关注用户上，这个最重要。
我们有个系列产品叫“搞死系”，类似“暗黑系”，这是我们从用户需求中提取出来的，这个系列增长率非常高卖的很好，年轻的女性用户就是可以按照自己的喜好来打扮而不用在意别人或传统文化中的评价，这其实也是本质上跟用户的女权主义的释放有关系。
Q：你们更大的故事应该是什么？
A：单纯讲线下，其实是个“城市迪士尼”的故事定位。迪士尼在大陆只有一个，也不可能开第二个，但用户去迪士尼就很开心，用户需要在城市里有个地方可以逛，我们未来会在60个城市里做，拼60个城市迪士尼，这个量也是很大的。
我们的用户是偏小白的，他们可能不知道自己想要什么，可以来逛，来逛了可能就会知道，然后为他的兴趣买单。
线上而言，更是一个跑量的定位，是为了覆盖更多用户。我们对迪士尼的理解是，迪士尼的本质原因是用户进来会开心，会愿意停留，这就足够了。
Q：像话梅这种零售业态，最终会是什么故事？
A：是一个人群故事。这个人群对它有忠诚度，且这个人群不断在增长，逻辑和我们一样，消费都是围绕人群增长的，很多商业也只有是人群的故事才能展开的。
零售就人、货、场三件事，场驱动型的业态（以大卖场为代表）业态已经不存在了，到后面是货品驱动型的，比如无印良品都是要拼货品效率。
今天无论是谁在做零售，一定是要往人驱动型的去做，人的背后是内容。人货场会有一个阈值的提升，靠场的阈值太低了，靠货的阈值又变低了，现在只提升人的阈值。
Q：内容驱动商业，它还有更底层的商业逻辑吗？
A：就是内容驱动的逻辑。迪士尼的核心能力是内容能力，有内容能力才能变成有知识产权的IP能力，内容是最重要的，中国未来会出现的品牌也是真正能把内容做成文化、把内容做成品味，并真正得到人群心智认可的品牌。
这一代年轻人也更有机会，因为内容的本质是个人一种表达，是他对自我的表达，在这代年轻人之前的人碍于社会发展和经济原因其自我表达能力是弱于95后00后的，只有更年轻的人愿意去做并且能够做到。
Q：什么样的人或公司具有这种定义内容的能力？
A：我们无法创造高级的品味，我们只能成为其本身，聚集一群能够识别高级品味的人来试图做到它。
这些在投资中很难量化，但这才是价值，当别人理解不到时候就是机会，没有认知差就没有估值差，今天我们在做新人群的东西，在做中国文化的事情，需要内容需要品味，中国在呼唤好的内容好的品味。
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