为什么你讲项目的时候，投资人都在刷手机？

《封面》|亿万

段誉是我的前同事，我们都叫他段郎，年纪轻轻就已是创投老兵，之前是顺为资本的投资副总裁、中信产业基金投资副总裁，现在是松山湖机器人产业基地投资总经理。

段誉是创业者眼中很 nice 的投资人，因为他不仅勤奋、爱思考，还特别善于站在创业者的角度帮助他们，细致到如何写 BP、怎么 pitch 项目、如何更好效率地匹配到更好的机构等等。

每个创业者都要经历融资这门课，每一轮融资就像考试，如果不及格就意味着你融不到钱。

如何学好这门课，我请到段誉一起聊了一期播客。

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■ 如何写好商业计划书？

周航：在一次无意中我翻到了自己好多年前写的第一版 BP，现在看起来好傻呀，犯了很多早期创业者都会犯的错误。我们就从 BP 谈起，请段誉分享一些创业者在BP中常见的错误，以及给出如何写好 BP 的一些建议：

段誉：BP 最常见的一个问题，就是容易写成公司的说明书。我们开玩笑说，BP 其实是一个广告，它另外一个名字叫「Teaser」，目的就是吸引别人注意力。立意是最主要的一个点，如果立意立错了，后面整个都是错的。你要说明什么问题，这个问题为什么很重要，然后你有什么解决方案，为什么你能解决，你的计划是什么，这几段论，五六页纸基本就写清楚了。

有时候我们思路上缺乏系统性的训练，总是从自己的视角去表达阐述问题。如果说你一开始详细介绍公司，那完了，可能关于公司的历史背景、产品，就要写二三十页。

顺为在 2018、2019 年的时候特别关注印度，接触的印度创投者比较多，我就发现他们口才特别好。与其中的一些人交流，我发现大家接受的训练是不同的。我们需要补足这样一种能力，基于读懂人心，要知道别人想听什么，然后又知道自己怎么去满足甚至超过别人的预期。还有你要用比较精炼的方法把重点抓出来，表达出来。

周航：段誉提到的这点我深有感触，包括我自己过去写 BP，有一个特别不好的习惯，总是从自己的视角出发。比如一个常见的问题，先从宏观上论述半天，行业如何，行业背景怎么怎么样。讲了五六页了，还没讲到你要做什么呢。投资人听着也很着急，会上常见的一个画面就是「这节过掉吧，直接说你要做什么」。

■ 如何找到融资门路？

周航：BP 完成后，很多创业者开始陷入第二个迷茫：BP 写好了，甚至声情并茂，有文字、图片、视频，让投资者很直观地看到项目的优势。那接下来呢？给谁看呢？投资人都收到过很多盲投，而大多数人并不会去看。但我也很理解，因为很多人没有融资的门路。

段誉：整个融资过程中其实是一个传递信任的过程，最好基于人与人之间的信任。其实创投圈也是一个大平台，圈子非常广，但你总会认识到1-2个人，他们大概率是能够碰到投资圈的人。

我们梳理一下，第一种人脉资源也是最常见的，就是同事和前同事，他们如果是有过创业或者投资经历的，那可以先联系。第二种是老乡，老乡群是不是有投资人，比如河北商会，河南中原会，广州、潮汕、浙江等商帮，甚至如长江、中欧这些商学院也可以起到这个作用的。

同学、老乡如果这两层还没搞定的话，再想想你亲戚的同学、老乡、同事，如果发动一两圈还没有的话，你可能不太适合创业了，人脉有特别严重的问题。

当然，我真遇到过还挺厉害的，就是通过知乎上私信联系的，还有果壳还搞过「在行」，你一搜 IDG，搜顺为，搜某某某，甚至有些互联网平台其实也是可以联系的。约出来，喝个茶之后，大家从不认识就变成认识的了，我觉得是 OK 的，但需要谨慎。

周航：我这几年搞了一个公益的创业营，帮助一些年轻创业者，我也有个困惑，比如他的同学、老同事、老乡中都有投资人。但是有个问题，这些人不见得很专业和上心，这怎么解决呢？

段誉：这个是优势也是劣势吧，这些人能够给你起到一个熟人传送带的作用，他给你递了话，至少见面谈或者约电话是没问题的。正是因为这个市场存在这种交易摩擦的成本，这是共性问题。

这也催生了相关的FA行业，现在没有被 FA 渗透的项目还挺少的，FA的渗透率已经到90%了。作为 FA 总体上是代表项目方的，他即使专业度各方面都 ok，也存在一个问题，投资人会觉得因为你是代表卖方的，这里边你存在利益关联，所以你通常会 Bluff。所以聘请 FA，会一定程度上削弱你的公信力。以后有买方中介也有卖方中介就好了。

■ 草根和早期创业者没有 FA 愿意接怎么办？

周航：创业者中有一部分是大众和草根，从他们的角度讲，如果 FA 不愿意接或者不对路怎么办？

段誉：创业维艰，这个事情本身就没那么容易成功的。看你能拿到什么 buff 就拿什么 buff。比如美国的 YC，先筛选人，筛出来之后培训，培训之后路演，这样一个路径。我们松山湖基地也是一样，有五六个分基地，找创业者-培训-打样，出来产品之后我们也搞集体路演。

松山湖机器人基地

殊途同归，我们通过前期的搜索、筛选、培训，给创业者打上戳，这是某某某认证过的，投资人你们来吧。

如果我是创业者，我会想我适合哪个类型，就像出师前要先上少林还是先上武当修炼一下。

■怎么向投资人讲项目？

周航：再说说 Pitch 吧。终于写好 BP 也有熟人把你送到投资人那儿去了，真正要开始「卖车」了，那这个阶段你能给大家一些什么建议呢？

段誉：我最深的一个感觉，创业者应该注意别人是不是在听。

创业者应该做到一边讲一边听，一边讲一边观察，就像数据收发，不能你发的时候，别人早就掉线了，你还在输出，这个时候其实是减分的。虽然不需要做到察言观色，但是至少留那么一点心思观察一下别人的表情、微表情，他是不是在点头，还是他已经在刷手机了？这是常见问题。

周航：这点提醒得好，就是要有一个倾听的意识，不要只是拼命输出，而是要注意到别人是不是在听，要更好地让大家进到这个听的状态中去。

段誉：另外的话，好多创始人都理工男，他会格外强调一些技术细节有多么牛逼，但大概率别人是听不懂的。你如果稍微表现一点兴趣，他会展开得更多。当你用半个小时甚至一个小时讲了一个技术细节，投资人没听懂，结果就是这个人好像挺牛的，但是投资人也不知道市场能不能应用啊，还对你的情商和项目后续的商业化都存疑了，路演就很容易失败。即使论证了你自己技术很牛，可能也只占五个打分卡项目里的一个。

建议去讲之前要先构建好这个逻辑链条，给出投资人一二三点：这是一个值得做的市场，兼具一个创新的方案和团队很靠谱。

为了突出这三个重要的信息点，要规划一下时间，前 10 分钟说一下这个市场的问题；中间15分钟，讲解我们的解决方案是很创新的，并且差不多落地了；最后说一下我们团队背景很不错，我值得你信任。有了这个大概的规划之后，再加上注意观察别人的眼神和状态，这才是一个七八十分的路演的基础。

周航：我们把路演拆成三部分——说、听和交互。交互就是需要有互动，别人提问题，你来怎么应对。不过如你所说，市场是无法回避的问题，因为这是别人必然会关心的。所以倒过来，你逼着自己去想的时候，想的过程本身也很重要。

段誉：对，我觉得无论如何创业者应该有个信心是，你琢磨这个事儿都琢磨一两年了，花了几千个小时以上，要在这个方面有自信。到投资人那儿，他接触这个事儿才15分钟，除非他之前投过这个领域的某项目，你们可以有来有回讨论一下。否则的话，大概率在市场端的知识储备，你是远远超过他的。

另外，这也是常见的一个误区，投资人想得不够深的时候，对所谓总市场、潜在市场或有效市场，以及你能触达的市场，他是分不清的。这点上，也是投资人常见的没厘清的一个点。

周航：这个概念也说得很好，触达市场、有效市场、潜在市场。

先是潜在市场，这是最大的，你比如地球人都需要一个智能马桶。然后是可触达的市场，中产以上的，有条件供水的，能安装智能马桶的。之后才是真实有效的市场，已经有支付能力、有意愿购买的。中国每年卖多少只智能马桶，这个是实实在在的市场，这个市场通常很小了。

■ 怎么在互动环节不丢分？

周航：我还发现一个大家路演比较容易丢分的地方，就是互动环节。其实很多投资人提问题可能只是想要了解学习一下这个行业，但大多数创业者会很本能地把那些问题全部挡回来。

段誉：我碰到这种可能一半、一半：

一个特别防御性的，他没想到说这首先就是投资人的工作，基金不管是向LP拿钱还是GP给钱，我们的工作就是来提问的，而不是来附和你的，要树立对事不对人的意识；

第二个即使创业者愿意交流，好多人还是喜欢按线性来说，先说历史原因，为什么是这样的，我们做了哪些改进，今天是什么样的，等等，就是没有说到重点上。

周航：更直接一点的范式，他应该怎么回应呢？

段誉：一种是「yes,and……」创业者可以说「这是一个好问题」、「这个问题我们碰到过」。第二种是说，「确实像您说的这样，但是今天已经不是这样了。」第二段说「我们有个判断……」，第三段开始说为什么，或者我们解决的过程是什么样的。这样沟通效率会更高。

周航：如果真遇到投资人提的问题是创业者的一个痛处，就是他没解决的一个bug，这个怎么解决？

段誉：这个也很正常，首先每个项目都有自己的 bug。如果路演时没发现，后续尽调中也会发现;即使尽调中没发现，被「欺骗」着结婚了，后面「家庭」矛盾也会很多，这个是不容回避的。

那遇到这类问题的话，也能体现出创业者对这个问题的思考。如果被问到了一个关键但没思考过的问题，那就要打回去重新思考。确实会丢分，但你可以说这个问题非常好，然后我们之前做过什么，接下来会朝着哪个方向思考。过一段时间，比如一两个月之后，你可以带着新思考再联系投资人。

周航：我的体会是，如果这是个真问题，你确实没想过或者自己也害怕，不妨直说其实我也不知道怎么办，或者我也觉得这是个很大的挑战。因为在整个交流中，最根本的东西就是保持坦诚，这可能是最加分的。

■怎么把项目放在产业里讲？

周航：我还发现创业者，都是在讲自己，但是投资者看他们的时候，其实角度是完全不一样的。投资者会把他放到一个行业里去看，行业的上下游、竞争环境、产业政策环境等。即使创业者很优秀，投资人也会思考，它的上下游是谁？竞品和竞争力怎么样？这些反而创业者讲的很少，你觉得他们该讲这些东西吗？

段誉：这是非常好的一点。首先你在这个价值链里面起到一个什么样的作用，应该有一个清醒地认识。比如说过去两年卖芯片的，下游的客户肯定都跪求的。

但有的时候，尤其是那些处在相对劣势的问题，他们会回避。这个点上，投资人也一定会挖出来。不如原原本本摆正位置讲清楚，这个是回避不了的。

如果一些比较前沿的事儿可以不用多讲。比如说云鲸刚出来的，一个功能跟别人完全不一样，我就去试一试。有多少人愿意接受一个高端的自动洗抹布的机器，其实试之前大家也不知道后来这么受欢迎。但是，如果说相对中后期的投资，这个行业其实也已经有ABC了，你可能是第二三名，那么市场的动态、竞争的格局就会变得极其重要。不同的时期，确实可能不太一样。

■ 怎么快速让别人了解你？

周航：对于早期投资，大家常说投资就是投人。我们想在一个有限的时间里对人有一个认识。那么怎么表达，能够让投资者对你有更多的感受，或更好的回应？

段誉：要建立别人对你的深度认知确实有一定技巧性的。在创业者介绍项目时必然会介绍团队，介绍团队百分之六七十都是在你的个人身上，每个人是有若干的标签的。而每个标签其实都是一个故事，人对事情的记忆或者感觉会先记特征，额外有故事的话，马上就不一样了。

比如说追觅科技的俞浩，第一是清华大学的，第二他有社团组织的能力，他创办的天空工厂是清学最大的航天类天文社团，他会讲自己当时为什么做 Y 字型的三叉翼飞机，设立社团这个过程中他锻炼了哪几方面的能力等，一下子人的形象就变的比较立体了。

你身上总归有一些跟别人不一样的闪光点，而且身边有兄弟追随，别人都愿意把身家性命捆到你身上，跟你一块儿出来创业了，你肯定是有打动人的地方。

周航：其实每个人都应该相信自己本身就是个传奇，然后能够用一个故事的方式去讲自己，能出来创业，你就已经跟绝大多数人不一样了。

但其实组团队是特别难的一件事儿。不仅仅是列了一张表，把你的创始人、核心团队列出来，更核心的是要讲你们是怎么走到一起的，他们为什么愿意跟你来一起干这件事情的。你的成长轨迹，那些有故事性的点，和你怎么走上这条创业之路，以及你别人为什么愿意来跟你一起创业，用一两个故事把它呈现出来，可能就很丰满了。

段誉：这也是投资人特别愿意听的，尤其是早期，早期我们就想说是怎么来的。核心是两条线，一条线是对的人做对的事，另一条线是你个人和团队组织的成长。这两条线如果是两个打动人的故事，我觉得肯定是90分的项目。

对我来说，哪怕你的产品线是个60分的，然后团队线是90分的，我还是愿意投。

■创业者的哪些个人表现会失分？

周航：最后一个问题，在人的表现方面往往会失分的点有哪些？

段誉：我可能最害怕的是一满瓶水的状态，我通常会敬而远之。可能他很牛逼，但我没法跟他建立连接，这个钱就不是咱能赚的。

另外一种更惨，半瓶子水一路晃荡的那种，他其实水不是很满，但是他觉得他很满，那可能更糟糕一些。

说句实话，我觉得我的频谱还是比较宽的，各种各样类型的都还好，都能对话。我现在比较喜欢的 founder 类型是有某个领域所谓独门绝技，同时情商还不错的人，其实是我个人私交非常好的，比如光羿的王朝博士、纵慧这几个 Founder，都是年轻的科学家，同时沟通能力又非常强的，这种我个人是特别特别喜欢的。我会觉得跟他们打交道，学到很多东西。

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