凭借“竖屏看春晚”，视频号再一次全网刷屏，这场直播吸引了超过1.2亿人观看，直播间点赞数超过3.5亿次。从西城男孩和五月天的线上演唱会到春晚直播，视频号开始越来越频繁地成为焦点。
除了影响力不断提升，视频号的生态也日趋丰富和完善。今年百准发布的《微信视频号生态发展研究报告》指出，视频号背靠微信丰富而多样化的生态，更方便经营私域流量，在品牌力、服务力竞争上天然占据优势，已经成为重要的品牌营销平台。
友望数据发布的《2021年微信视频号生态趋势调查报告》也认为，视频号将承载更多企业/品牌自播、商业活动，比如OPPO、小鹏汽车等品牌的直播新品发布会。
而在众多细分行业当中，产业新经济观察到，服饰行业的大秀直播正在成为视频号中快速崛起的一种新的直播形态。以去年上海时装周上利郎旗下年轻系列LESS IS MORE的大秀直播为例，这场以视频号为阵地的大秀直播，获得了直播2小时内喝彩次数16.4万的好成绩。
作为这场大秀直播背后的操盘手，视频号生态服务商炬码观察到，自己服务的客户中，服饰企业占比高达50%，其中近半数布局了品牌自播。去年底，很多服饰品牌就已经开始预约今年春季发布会的PGC（品牌主导的专业直播秀）直播场次了。
不仅仅是利郎，很多服饰品牌都已经早早布局：去年10月，波司登将“首创波司登风衣羽绒服”发布会搬到了视频号和小程序直播间，通过双直播间联动、线上同步发售经典复刻同款的玩法，在30分钟的直播时间里吸引了近3万人观看，点赞量突破10万。绫致旗下品牌ONLY与国漫IP——《万能恋爱杂货店》中致力于帮助人类解决恋爱麻烦的店主阿蔬的联名款服装大秀，更是吸引了14万观众。
从视频号上线开始，产业新经济（yinghoo-tech）便时刻关注着其商业化进程。如今，随着能力不断完善，越来越多服务商入局，视频号的商业化路径逐渐浮出水面。视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》指出，视频号的公私域连接属性与生态方法论正在助力品牌私域扩张。
服装大秀+视频号直播
=一个全新的“启示录”
为何服饰品牌会选择在视频号做大秀直播？炬码创始人兼董事长许纪东给出了两点答案：
  • 社交裂变价值
视频号建立在微信的社交生态之上，用户可以将感兴趣的内容一键转发给好友，或分享至社群、朋友圈。通过原有核心用户群的转发分享，直播可以快速起量。尽管单个用户转发带来的曝光量有限，但当基础的池子足够大时，转发带来的曝光量将十分惊人。尤其是品牌在宣发期请来代言人或明星助阵时，明星自带的流量可以作为“火种”快速引爆社交网络。
  • 公私域联动属性
视频号与微信生态内的公众号、社群、企业微信等私域用户池实现了全面打通。企业可以将私域用户导流到直播间快速完成冷启动，并通过社交裂变完成破圈；同时视频号基于自身内容分发机制或广告投放获取的公域流量，也能沉淀到私域用户池进行精细化的运营。
结合视频号直播的优势，炬码为利郎LESS IS MORE“量身”定制了一整套从直播前到直播中的运营方案：
第一步，提炼大秀主题。LESS IS MORE的大秀以“光明之城”为主题，寓意泉州既是利郎品牌的发源地也是海上丝绸之路的起点。围绕这一主题，直播团队将希望、光明、未来作为大秀基调，精心挑选具有代表性的秀款作为预热核心，制作相应的视觉内容和素材。
第二步，锁定核心目标人群。为保证效果，炬码圈定了大秀直播的传播目标人群：首先是对利郎品牌感兴趣的人群，其次扩大到男装用户群体，此外还将竞品的核心用户人群也加入了直播的投放范围。
第三步，全方位测试，多团队协作，排除风险点。在彩排阶段保障画面、声音、网络等万无一失。直播过程中同时设立执行组和运营组，其中运营组在线上随时待命，配合临时的物料修改等。
第四步，公域引流，放大规模。根据直播前分析的投放人群包，在直播时进行实时投放，通过朋友圈广告观看直播按钮，引导用户点击，直接跳转到品牌直播间。
经过前期内容制定，中期直播投流，最终这场直播获得了121万次的投流曝光，点赞互动超16万，新增关注率达到3.6%。
公私域联动
快速做大直播规模的核心
视频号为品牌服饰企业布局大秀直播提供了肥沃的土壤，但如何才能以最快速度做大规模，实现品牌的破圈呢？
《2022微信视频号生态发展研究报告》提到：品牌商家可以借助私域实现视频号快速冷启动，同时，借助平台推荐机制以及搜一搜、附近等微信公域入口持续获得流量。商家还可以通过广告推广快速扩大视频号规模，加速私域资产沉淀。
在分析了多个大秀直播案例后，产业新经济发现，几乎每个企业都会用到广告投放对直播效果进行放大，以实现人群的破圈。炬码集团腾讯视频号业务总监周璇也表示，“所有客户我们都会建议他去做直播广告投放，特别是在一些重要的营销节点匹配相应的直播投流预算。”
相比于其他类型的广告投放，视频号直播推广有几点优势：
首先，视频号穿针引线般将微信生态中零散的触点串联了起来，比如将品牌的公众号或者是经销商、门店体系的公众号有效地整合了起来。视频号一边打通了公众号、小程序、朋友圈、社群等私域触点，另一边则联动着微信里的公域流量。对视频号进行广告推广，就等于间接给公众号、小程序投放了广告，投放的CPM更低。
其次，一旦完成广告投放的冷启动，就能有效支撑日常直播的GMV转化目标，带来更加长尾的后续增长，进一步放大GMV。
最后，品牌原本的精准人群是有限的，通过广告投流可以快速地起量，达到人群破圈的效果。
举一个典型的例子，森马2021冬季新品大秀的朋友圈广告投放，以“穿越舒服之境”为主题，利用“罗一舟”“利路修”等明星标签网罗公域中的潜客人群，实现公私域场景的高效引流，助力直播间观看人数增长，通过提前投放直播预约广告蓄水+直播中广告实时引流，带来1072万次直播广告曝光。
业务需求结合视频号特性
找到差异化价值
除了大秀直播，视频号中还有非常多的品宣和卖货形式，比如内容矩阵、创始人IP、品牌日播等等，可以满足不同品类、不同阶段的品牌业务需求：
  • 品牌力较强，但在视频号生态中流量力相对较弱的企业，往往内容矩阵先行，再辅以卖货来筛选出精准的消费人群；
  • 流量力较强、品牌力较弱的企业，采用的策略是卖货先行。在卖货的过程中持续地沉淀内容矩阵，建立内容IP特性，从而构建自己的壁垒和人群的阵地；
  • 品牌力和流量力都比较强的品牌，卖货和内容双轮驱动自然可以取得比较好的效果；
  • 品牌力和流量力都不足的产品，则可以通过完善内容矩阵，逐步地构建自身在视频号的发展阵地。
诸多玩法中，直播带货在过去一年里吸引了大量品牌布局。2021年末，视频号直播带货的销售金额较年初整体增长超15倍。
去年微信视频号推出“11·11视频号直播好物节”活动，期间京东举办了一场主题为《沸腾之夜》的双十一直播盛典，多位明星前来现场助阵。根据百准数据统计，这场直播从晚上19:30开始，持续4小时41分钟，总共吸引了57.46万人进入视频号直播间观看直播，最高同时在线人数有1.30万人，平均每位观众在直播间停留2分41秒。
“11·11视频号直播好物节”活动期间，服饰品牌ONLY借势好物节在视频号直播间打造品牌Big Day，集中拉升销量，取得了单场视频号直播最高GMV 130万+的佳绩。此外，安踏、红蜻蜓、凯喜雅、雅诗兰黛、采石翁等品牌，也在视频号相继开启了品牌自播之旅。
与此同时，视频号主播们也崭露头角。10月31日，数码博主韩大喊在视频号上进行了一场11小时的直播，总观看人数超过180万，平均停留时间超过100秒，半小时销售额突破1000万，整场直播带货破亿。
从大秀直播到直播带货，我们看到视频号的生态正在朝着更加精细化和差异化的路径发展。无论企业的核心目标是品牌宣传还是交易转化，都能从中找到合适的解决方案。作为微信私域生态中的重要一环和公私域联动的关键节点，视频号正在通过串联起生态中的其他工具，逐步搭建起全域经营体系，助力商家生意持续快速增长。
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