出品 | 大江湖解局
前段时间,海底捞发布了一份盈利警告,让所有人大跌眼镜:2021年营收增长超过40%,预计亏损38亿-45亿元。
海底捞自2018年上市之后,首次出现亏损,并且增收不增利。
海底捞2018年的净利润16.46亿,2019年
净利润
23.45亿元,2020年
净利润
3.09亿元,上市三年的净利润总和为43亿元。

从这个数据可以看出,上市之后,海底捞的净利润一路高歌猛进。

然而,2020年的疫情,让海底捞的净利润出现断崖式下跌。

到了2021年,疫情相比2020年略有好转,但海底捞的净利润不升反降,甚至出现了巨额亏损。

2021年预计亏损38-45亿元,海底捞一年,把前三年的净利润都亏回去了。

一把梭哈亏光三年利润,这源自于海底捞创始人张勇的豪赌。
海底捞一直保持着业绩和利润的高增长,这也让海底捞和张勇走上神坛。
海底捞高增长的秘诀,来自于两点:一、扩张开店;二、高翻台率。
从1994年海底捞2家店,到2004年6家店,海底捞用了10年时间。
从2015年的146家店,到2018年的446家店,海底捞只用了3年时间。
短时间内高速扩张门店,让海底捞的营收出现爆炸式增长。
海底捞自创的一套服务体系,让人津津乐道,从而助力海底捞成为一个网红品牌。

曾经,能吃上一顿海底捞,享受海底捞的服务,是一件值得炫耀的事。
为了能吃上海底捞,顾客们不得不提前预约。
2018年以前,海底捞的翻台率一直上升,达到顶峰1天5次。
在香港上市之后,海底捞的市值一度高达4500亿元;迫于资本的压力,海底捞必须保持高增长。
于是,海底捞只能继续开店。
曾几何时,各大商业场所海底捞随处可见,吃一顿海底捞并不需要提前预约了。
伴随门店数量增加,海底捞的翻台率却开始下降。
2019年,海底捞的翻台率降到了4.8;2020年,这个数据降到了3.5。
疫情叠加门店增多,翻台率开始掉头直下。
2020年,是海底捞的一个重要分水岭。

疫情突然袭来,餐饮业首当其冲。

就在很多餐饮品牌都在收缩,通过裁员和关店,断臂求生的时候,海底捞却反其道而行之。
2020年6月,海底捞创始人张勇认为,新冠疫情在9月份就会过去,决定抄底餐饮业,逆势扩张。
仅用了一年时间,海底捞的门店数量,就从935家,增加到1597家,净增662家。
这意味着,在疫情还没有退去的时候,海底捞平均每天新开1.8家门店。
这个恐怖的开店速度,
直接
将海底捞的翻台率降到每天3次。

大量新店的出现,让海底捞的门店经理捉襟见肘,在抢走老店的客源的同时,还大大降低了盈利能力。
曾经的海底捞赖以迅速增长秘诀,突然之间,就完全失效了。
2021年1月,张勇就意识到了这个问题,但等公司反应过来的时候,已经到了3月份。
为此,张勇不得不猛踩刹车,宣布在2021年底之前,关闭300家门店。
很多刚刚开不久的门店,突然就被关了。顾客没吃几顿,就发现身边的海底捞不见了,也是一脸懵逼。
300家盈利能力不好,翻台率不高的门店,迅速关闭之后,带来的是一次性损失和减值,将近33亿-39亿元。
盲目乐观开店的策略,让张勇栽了跟头,如今的苦果,他不得不一口一口咽下去。
造成如此大的亏损,作为创始人和最大的股东,张勇不得不作出表态;为此,张勇卸任CEO一职,正式退位。

接捧张勇出任CEO的,是张勇的爱徒杨利娟。
杨利娟曾是海底捞的一名服务员,从1994年加入海底捞之后,就一直跟着张勇,一路做到了副总经理职位。
杨利娟是张勇最信任的人,也是唯一跟着张勇到香港敲钟的员工。

此番杨利娟出任CEO,意味着张勇将淡出海底捞的管理,将掌舵大权,交给了比自己更年轻的管理人员。

2021年宣布关掉300家店之后,杨利娟组织了海底捞的“啄木鸟计划”,以期清理海底捞快速扩张时,混入组织的“蛀虫”。
张勇让杨利娟负责“啄木鸟”计划,就是让她为自己的战略失误纠偏,由此可以知道张勇对她有多器重。
完成权力的交接之后,海底捞能否走出困境,重新起航,还有待观察。

在投资者交流会中,张勇说:任何企业都不会持续增长,企业是组织,和人一样有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一明明年不好。
张勇的这话说得没错,但也是在一定程度上,为自己的战略失误开脱。
如果不是张勇误判形势,做出一个大部分人都不会做的错误决定,海底捞不至于出现如此巨额的亏损,他也不会这么早退出海底捞的管理层。

多年的高速增长,让张勇形成了一个路径依赖:开店就能带来营收增加,营收增加,就能带来利润增加。
然而,对于疫情的错误研判,让张勇吃了大亏。
实际上,疫情只是加速海底捞亏损的一个因素而已,并不是根本的原因。

门店数量和翻台率,两个曾经一同向上的指标,在2018年交合之后,就分道扬镳,这或许是海底捞亏损的根源。

即使没有疫情,海底捞以如此快的速度进行扩张,随着消费者对海底捞的热度消散,亏损也只是会迟到,而不会缺席。
只不过,疫情这个潘多拉魔盒,让海底捞出现的问题,更早地暴露了出来而已。
正如张勇自己所说:为什么之前网上炒作海底捞制度很牛逼?因为被业绩掩盖了。而且我每次说有问题,大家都说我谦虚。
由此可见,张勇对海底捞存在的问题,比谁都更清楚。

正是因为看到了海底捞的增长瓶颈,和迟早都会发生的增长停滞或亏损的可能,他才想在疫情其它餐饮对手收缩的时候,放手一搏,以占领更大的市场份额和客户。
倘若真是赌赢了,说不定海底捞还能保持几年的持续增长。
只不过,疫情的反复,超出了张勇的认知,运气最终也没有站在张勇这一边。
抄底、套牢、割肉,这是张勇赌输后,海底捞要吃的苦果。
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