Edward Jones的首席执行官佩妮·彭宁顿。图片来源：COURTESY OF EDWARD JONES INVESTMENTS
Edward Jones的首席执行官佩妮·彭宁顿说：“我们始终奉行差异化策略，服务客户的方式也与业内同行不一样，而且差异化策略通常是一种致胜法宝。”
她说的这一点完全正确。在竞争异常激烈的中介和金融顾问行业，Edward Jones看起来像是个异类。它的规模在市场上并非最大，但雇佣的金融顾问比其他任何公司都多，达到了近1.9万名——摩根士丹利（Morgan Stanley）排名第二位，有1.6万名金融顾问。其分支机构并不在办公楼内，而是更多地分布在沿路商业区和其他购物区域。公司总部离华尔街也很远，位于圣路易斯。
如果你希望打造自己专属的投资策略，或在线交易股票，Edward Jones就并不适合你。该公司仅为那些希望获得指引的客户服务，而且其网站也没有在线交易服功能。
这个策略似乎成为了一个致胜法宝。虽然Edward Jones成立于一个世纪之前，但它耗费了92年的时间才进入《财富》美国500强榜单，一开始位列第491名，如今位列第295名，也就是8年内上升了196个名次。即便是如今位列第15名的微软（Microsoft）也未能斩获如此快的增速。
获得这一成功并非是单一要素的功劳，但公司的策略确实发挥了主导作用。业内商业领袖从中获得的重要洞见并非是Edward Jones的策略的某些具体组件，而是该策略直接反映了Edward Jones的决策的明晰度，即该做和不该做什么业务，目标客户群是谁，以及该如何为其提供服务。这一点很少见。
2008年，《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中一篇广为人知的文章将Edward Jones的策略描述为不同寻常的典范式策略。作者写道：“在大量的机构中，高管、一线员工以及这之间的中层都感到十分困惑，因为公司没有制定明确的策略或业务线。”
在《财富》杂志的独家采访中，彭宁顿解释了新冠疫情为这个策略带来了哪些挑战，Edward Jones的顾问在市场动荡期间都会为客户提供哪些建议，以及公司如何为精通数字科技的千禧一代和Z一代投资者提供服务等等。
Edward Jones如何发展其线上客户群
与客户建立互信的个人关系，并通过面对面的互动来维持，这种方式是Edward Jones的策略的核心所在。公司寻找的是那些希望进行面对面咨询的客户，这基本上也是为什么公司聘请了上万名金融顾问的原因。然而，新冠疫情的到来为Edward Jones的模式带来了前所未有的威胁，迫使公司领导者另辟蹊径，并加大投入力度，以凸显公司不同的业务和业务开展方式。
彭宁顿表示：“我们所做的就是与客户培养深度互信的个人关系。多年来，我们实现这一点的方式就是面对面的交流，例如在客户的厨房、他们的工作场所或分公司办事处。”
当此类会见无法进行之后，Edward Jones采用了业界广为采用的一种方式：利用科技手段。她说：“我们利用科技手段、Zoom以及基于网页的门户，深化了与客户的关系。”她还表示，事实便是很好的例证。“我们与客户的互动分数创下了历史新高。对新客户的吸引度以及我们客户的留存率亦创下了新高。”
从具体的数字来看，2020年利润增长了18%，2021年又增长了25%。公司在2020年新增了20万个家庭客户，2021年前三季度又增加了20万个，客户数量总额达到了590万。
尽管业务出现了数字化转变，但一些客户依然渴求，而且有时候要求进行面对面的交流。彭宁顿说：“客户说：‘我的天哪，我知道自己什么时候想和我的金融顾问处于同一空间。’我经常听到金融顾问说：‘我知道什么时候需要握住客户的手。’”然而对于常规的问候，客户都会使用虚拟沟通方式。
顾问如何引导客户规避市场波动风险
Edward Jones的投资理念是长期购买和持有；公司并不出售其认为风险过高的低价股或商品。有鉴于此，其目标客户均为希望得到指引的保守个人投资者，重大的动荡会令其感到特别沮丧。
彭宁顿说：“我们一直提醒客户，市场存在商业周期。我们经常说，市场每隔四年就将出现一次重大下滑，但这个现象已经有数年未出现。因此，我们一直在提醒人们，这个商业周期并没有消失。”
顾问随后转而讨论投资机遇和资产组合再平衡。“我们知道，再平衡是一种可靠、不错的投资理念。因此，我们的客户如今正在做的就是这件事情。”
公司如何吸引年轻投资者
千禧一代和Z一代投资者加入了Robinhood、Acorns、SoFi和其他线上投资型初创企业。说句实话，在35岁以下的年轻人中，很少有人觉得有必要进入银行办理业务。Edward Jones能够接触到这些人群吗？彭宁顿说：“我们电话沟通的90%的人群——不仅是我们的客户，也属于大众投资者——称，他们希望用科技来弥补人类的不足。85%的人称，他们更喜欢金融顾问是活生生的人。”她认为这个信息十分明确。各个年龄段的投资者都希望由某人来提供定制式的建议，而且他们希望获得全天候的服务，来帮助他们获取信息，以及一种运筹帷幄感和安全感。
“我有两个女儿出生于千禧年，我可以告诉你，她们都希望与人交谈。”她停顿了一下，指着自己的电话说：“她们希望这种方式能够真的奏效，因为这个人不一定24小时都在待命。”
彭宁顿说，数据显示，Edward Jones所接触的大量严肃的长期投资者都是较为年轻的人士，他们对其财务未来越来越敏锐。他们认为，“市场中存在的时机要比选择市场的时机更加重要。”
为什么Edward Jones会对常见的资金问题避而不谈？
金融顾问经常会问客户，他们在退休或在某个时间节点时希望拥有多少资金。然而，大多数人并不知道答案。Edward Jones采取了另外一种方式，公司会询问客户的首要关注点及其原因。
其他的一些提问也可以带来更有帮助的回复，例如：谈谈5年、10年或30年后你想过的生活。想象一下你届时在做什么，以及原因。你真的想要这种居无定所的生活吗？你真的想要这种在全球三地之间往返的生活吗？彭宁顿说：“然后我们开始谈论可能需要的资金数额，以及通过什么样的计划来实现这一点。”
不过，以上也仅仅是个开始。创建一个计划要比执行简单得多，这个挑战凸显了人类顾问被忽视的一个优势。“拥有一个人类金融顾问的真正意义在于，他能够告诉你难点在哪，也就是你的愿望实际上需要你在眼下做出你未能做出的决定。”
客户依然希望获得面对面咨询服务的情感原因
新冠疫情的消退和新出现的财务焦虑正在把客户推回顾问的办公室。影响深远的健康危机、地缘政治摩擦以及高通胀加剧了客户的忧虑。
彭宁顿说，随着市场变得越发动荡，人们重新调整了预期。“他们可能时时都得记住，是的，市场有起就有落。不过有时候，我们与客户面对面的交流可以真正有效地缓解他们的焦虑。”（财富中文网）
译者：冯丰
审校：夏林
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