（视频）2021PAGC UpHonest Capital威诚资本董事总经理 郑斯泓主题演讲

威诚资本累计投资超过350家初创企业，已经诞生了超过15个独角兽项目，他们如何看待品牌电商出海的新趋势呢？
9 月 8 日，由扬帆出海主办的「PAGC 2021 产品与增长大会」在深圳拉开帷幕。本次大会邀请了游戏、电商、社交、应用等行业领域的多位大咖，共同讨论在后疫情时代背景下的互联网出海，助力中国企业走出国门，布局海外。
（图1）UpHonest Capital威诚资本董事总经理 郑斯泓
在9月9日的跨境电商分论坛中，UpHonest Capital威诚资本董事总经理 郑斯泓受邀参会并进行了主题分享，他从投资角度人出发，分享了对中国跨境电商品牌出海的观察。
（图2）UpHonest Capital 跨境出海投资布局
UpHonest Capital威诚资本成立于2015年，以全球化视角，专注投资以科技驱动的早期优质初创企业。成立至今，机构累计投资超过350家初创企业，遍布硅谷与国内， 包括Hims&Hers(NYSE:HIMS)、Instacart、Lime等在内的15个独角兽项目，以及大量准独角兽项目，投资领域覆盖企业服务、生物医疗、金融科技、消费科技、内容文娱、前沿科技、人工智能、移动互联网等多个领域。
疫情加速电商市场渗透
用户消费习惯逐渐改变
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（图3）全球跨境电商增长态势
如上图可见，疫情影响下，全球电商的用户渗透率都迎来快速增长。虽然目前海外电商如亚马逊、Ebay等平台，Shopify等独立站都已发展较好，但以美国市场为例，其线下零售经济一直占据较强地位，线上与线下消费用户占比趋于平衡，与国内不同—线上消费用户占据大多数。但因为疫情限制了外出消费、购物，这一平衡开始改变，疫情加速了电商渠道在北美市场的渗透，用户的消费习惯逐渐改变。同时，美国这类线上线下渠道早已打通的市场，当地的物流、基础建设也在不断完善，所以即便在海外疫情影响消退后，线上消费趋势也不会轻易发生改变。
品牌出海趋势洞察
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品牌服务对于提升用户黏性、优化社群运营十分重要。基于如下三个方面来看，品牌出海已迎来最佳出海时机：
第一，基础设施日趋完善，国家利好政策扶持，仓储物流等基础设施布局愈发完善，电商人才越来越多，包括有各类服务商可以提供更具针对性服务，与以往的跨境电商相比，有更多时间可以做品牌以及有更明确的信息流或流量优化投放，从而建立起一个品牌；
第二，发展环境日渐成熟，国内供应链已相对完善，囊括一个Idea到设计到工厂到量产再到卖家等各环节，可完成一系列的品牌包装。同时，中国电商打法的成熟度、丰富度引领全球，产品性价比和迭代速度都具有较强竞争力；
第三，发展方向日趋多元化，因为以前的机构较少选择投资消费品牌，包括跨境的消费品牌，所以随着资本的涌入，这一市场的发展空间、发展效率也在大幅。同时，市场趋于多品类发展，但当前除品牌外，所有产品的基本面都趋于类似，竞争优势则体现在品牌打造上。
打造跨境品牌第一步：
选择场景和目标人群
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（图4）打造跨境品牌的第一步
从投资角度出发，品牌背后蕴藏着文化，它可能是某一生活习性、是对于生活的某种期待或某类符号，所以打造品牌过程中，场景和人群缺一不可。如Outer，为什么可以获得较好的估值溢价？因为疫情防控期间，用户居家时长大幅增加，人们愿意投入更多的钱改造自己的后花园，从而提高生活品质，以中产以上的群体为主，他们愿意花6000美金购买一张户外沙发、喜欢在Instagram上分享自己的生活状态。此外，很多大卖包括安可等，更多是偏向产品驱动，特别是从当下来看，包括目前的流量、用户、市场竞争格局等现状，对于初创企业而言，通过大量的广告投放打造品牌已不再是最佳选择，所以在创立跨境品牌时，团队对市场、人群、场景的洞察愈发重要。
（图5）品牌立体度
如上图可见，不同场景对应着不同品类，像居家场景对应的品类包括母婴、宠物、护肤等；企业办公，随之带来了Zoom的快速增长；户外运动，对应的就是运动爱好者，在北美等地这是一种趋于主流的生活方式。因此，建议创立品牌时考虑产品使用场景与对应人群的匹配度，赋予品牌生命力和其背后的价值属性。以妖舞耳机和Velo E-bike为例。
（图6）案例分析
妖舞耳机，是近几年间全球销量最好的3C单品之一，销量超100万只。足可证明在全球范围内二次元文化都正在从一个小众，甚至亚文化发展为主流文化，二次元文化融合产品设计以及数字电子供应链，进而打造为一个品牌，其品牌调性受认可程度也相对较高，因为二次元的人群“世界”相对较新，加上之前可能没有别的品牌在做这类产品，所以他们对于新品牌接受程度较高。
Velo E-bike，切入的场景是通勤，以及面向偏好户外活动或相对不愿意花停车费的人群，客户依赖于日常生活和休闲中的舒适、健康和经济的移动性。
品牌建设中面临的挑战
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（图7）品牌建设中面临的挑战
首先，最重要的是文化的理解，即本地化运营，如北美市场，大多数中国跨境电商卖家没有在北美本地的运营或执行团队，所以相比之下，北美的卖家虽然供应链成本高于中国卖家，但其优势在于更懂得当地消费者的习性、习惯；
其次，成本升高，因为在Instagram、Facebook、谷歌上投放价格大幅上涨，更难的是卖家还需要找到更精准的人群实现精准投放；
再次，塑造品牌，包括Outer早期也是依靠美国的第三方品牌服务商，进行品牌建设，但是美国的服务商是不了解国内的市场、卖家，所以在沟通的过程中难以达成共识，且成本较高；
最后，多变的政策，如亚马逊、中美之间贸易政策的影响，都给中国卖家带来较大挑战。
（图8）品牌出海核心
从投资人角度看来，跨境电商品牌出海核心包括如下几点：
第一，产品差异化，从塑造产品的第一天，请坚定产品一定是第一生产力，所有工作都应该以产品为核心去做到更好。同时，围绕用户、围绕品牌进行整个产品的定义。
第二，品牌层面的辨识度与差异度，包括品牌在包装、宣传文案、物料设计等方面的投入，因为今天主流的消费者集中于是85后、90后，所以无论是国内外用户都非常“在乎颜值”，在一个大商架上，为什么消费者会选择你？一定是包装比较独特，具有吸引力。如品牌Lululemom，通过定期组织大型的瑜伽课、找一些明星教练吸引用户，给以品牌目标用户“练瑜伽应该穿Lululemom”印象，提升目标群体对品牌的认同感，从而带动消费。
案例分析：
户外DTC品牌Outer
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（图9）案例分析户外DTC品牌Outer
Outer，其起点主要还是在于供应链能力——有自己的工厂，但更重要的是其品牌打造能力远超大多数同品类卖家。
首先Outer创始人有着多年美国生活背景，创业第一天就通过节目“Shark Tan”展示了自己的项目——美国最知名的创业节目之一，引发了较多关注。同时，其团队组建能力也非常优秀，团队过半具有美国生活背景，更有一部分员工是由其种子用户转换，由此可见，在创业初期，他就已经与每一位种子用户保持良好关系，所以这些用户在购买后都愿意在Instagram等平台帮忙宣传，甚至贷资加入公司。他也从中找到新的营销方式，用户的后花园就是其产品的“Show room”，从而影响到用户的邻居。因为居住地段相同，房价、消费水平类似，理论上邻居到整个社区都是需要一套沙发，通过这一模式把种子用户群拓展至一个更大的早期用户群，从而在2年的时间内建立起一个品牌。Outer出色的供应链能力、团队能力、品牌逻辑，使之成为全美家居品牌增速第一的品牌。
跨境品牌未来趋势
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（图10）
我们非常看好跨境品牌未来的发展，同时也相信会出现越来越多像Outer这样的品牌。建议围绕中国供应链优势和特有的长板，延伸出一些更好的产品、供应链从而生成一个品牌。比如威诚资本投资的眼镜品牌、看好的个人配饰、服饰品牌，其特色在于选用了可持续材料；还有通过SaaS软件服务北美的宠物公司等。所以不只是产品或是供应链出海，在未来软件和工具出海也是非常有机会的，且不止北美市场，东南亚市场也极具潜力，但前提是产品的应用场景、品牌文化要十分明确。
最后，再分享一个近期比较关注方向——储能市场，特别是北美市场，电力电网建设较落后，一旦出现断电情况，电价上涨达到50倍、70倍甚至100，但如今已经离不开电的存在，无论是电动车、手机还是网络等都需要电，所以我们认为在未来会出现一些储能和能源供给的产品。
以上就是本次活动中UpHonest Capital威诚资本董事总经理 郑斯泓的精彩分享。
关于OP加速器
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