前不久，小牛电动发布了2021年的骑行报告：全球230万牛油，累计骑行里程超过3,744,392,657km。如此庞大的数据，说明了在NIU2.0时代，小牛电动已实现向城市出行第一品牌的跃进。
成立于2014年9月，小牛电动依靠“智能两轮电动车”的概念占得了一定市场先机，并于2018年底在纳斯达克上市。小牛电动把握住了行业发展的高速发展期，以颠覆式创新的商业模式实现弯道超车，成为电动出行领域后起之秀并向全球领先的城市出行品牌迈进。
本期GGV OMEGA课外班的主题是“品牌打造与客户决策历程”，我们有幸邀请到GGV OMEGA学员——小牛电动创始人胡依林。他将通过他的创业故事，为我们分享他在创业过程中是如何成功打造品牌的。
打造品牌到底需要做对哪些环节？
在建立品牌的过程中又会面临哪些困境？
七年时间，小牛电动是如何开创电动车新世代的？
答案，就在以下他的自述分享中。
创业7年，
小牛电动开创电动车新世代。
小牛电动成立于2014年，于2015年6月发布了第一款产品——小牛电动N系列，2016年进入欧洲。2018年8月，小牛电动在纳斯达克上市，同年M系列和N系列拿到了全球七项设计大奖，用户骑行里程突破10亿公里。2019年至2021年，我们基本上都在不断扩充产品线，希望能够服务更多用户和不同使用场景。我们的愿景是：在未来5-8年里，成为全球最受用户尊重的个人出行品牌。因为我们更注重在用户的个人出行，而不是家庭产品。
为何选择电动车赛道？
虽然现在交通便利了，但是出行依旧是现代人生活中的困扰点，以至于出门吃饭，首先考虑的不是菜是否好吃，而是方便与否。对于个人而言，综合考虑日常出行，电动车无疑是最方便的。
早在2014年，中国两轮电动车市场保有量已经超过一亿八千万台，且每年约有三千万台的增量，市场很是可观。然而当时这个行业里并没有比较好的产品存在，在卖的三到四款产品中，多数却是山寨。对比智能穿戴设备、消费电子等行业的高速发展，电动车行业却常年缺乏更新换代，这让我们看见了切入的方向，想要为这个行业带来更新换代的改变。另外，也有我个人的原因。当年我在Frog上班时，通勤很不方便。那时我住所离公司有两三公里，骑摩托比较消耗车，发动车还未热就已到达公司，基本上摩托车寿命仅有半年。此外，淮海路上打车不好打，每天早上无可避免地进入抢车状态。公共交通方面，公交车很难挤，等三到四辆都未必能够挤上车。骑单车又会流汗，影响后续工作状态。所以，基本没有一样交通工具可以满足我的通勤需求。不只是我，在城市中工作的很多人都会面临这样的境况，上班基本在10公里以内，难以靠汽车解决。
2010年，我给自己造了一台车，当时还是很早期，我还没真正关注这个行业，所以仅仅做了十多辆。可能因为我是设计师出身，觉得没办法大批量生产，所以就把设计方案卖给了一个台州老板（台州是中国最大的电动车生产基地及模具基地之一）。等我2013年重新关注这个行业时，那版设计的成品已经卖了200万台。
那时所有科技都集中在电动汽车、消费电子等，华为、小米、三星等已经将消费电子地简约产品风格，融入到了人们的日常生活。反观两轮电动车这样产品，还依旧停留在很传统的阶段。其实当时系统性去看这个产品形态时，会发现制作并不难，难的是人们在两轮电动车上的观点很传统，我们很难找到一个切入点去打通消费者的心智。
毕竟，小牛电动出现以前，人们对电动车的客群印象还停留在家里阿姨、妈妈或中低收入群体，使用场景印象还停留在买菜、送快递、送外卖等。我很难想象，一个已经在世界上存在了百年的产品形态，为什么在中国市场上没有办法做出自己的产品和品牌？所以，对我来说，比起造出属于我们的电动车，更难的是如何让消费者们愿意尝试我们的产品。
小牛电动如何抓住了用户的痛点？
我将接触过咨询公司的人都比较了解的公式，进行了修改：大多数情况下，一个从0到1的产品，是你在日常生活中根据个人需求，根据自己对产品形态和行业的理解，先有了INSIDE通过对目标群体和行业的调研，去找到适合的方式，再把这个产品做出来，最后再DELIVER。
所以，我们一开始去做这个产品的时候就在思考，为什么一个在世界上已经存在了近百年的产品，在中国会被消费者认为是一个中低收入人群才会去碰的产品？
为此，我们秉持着“一个全新产品前期需要找到用户的核心痛点”的原则，在这个市场中开始深挖。比较幸运的是，我们的确在这个市场里发现了用户没被满足的需求。
1.充电问题
这是排名第一的需求。在小牛电动电动产品出现以前，市面上所有电动车都用的是铅酸电池。它的缺点是非常重，大概在27-35公斤之间 ，无法满足用户取出电池充电的需求。许多城市用户、住公寓的用户，也是因此选择不敢买电动车。
2.防盗问题
电动车的丢失问题，一度成为公安部的一个重要课题。毫不夸张地说，如果你是一个经常使用两轮电动车的用户，三年之内没有丢两台车的话，要么因为骑得太少，要么因为车太破。
3.安全性问题
自1999年开始，全国大部分城市开始全面禁摩。但由于用户的需求仍然存在，所以大家才看见中国两轮电动车在全球范围来看到的状态：在自行车的体系上加了电池、加了电机，加了刹车。
一座城市就像一个人体，所有汽车、地铁、公共交通巴士，都可以理解为一个人的大动脉，它们能够让我们所有重要区块流动起来。通过全球去看，个人出行占所有城市出行的40%左右，承担着一个城市最大的运行。所有个人出行，不管是自行车，还是在中国占主要的两轮电动车，它起到的都是毛细血管的作用。只有它们开启比较好的运转，才能给城市带来更好更快速的发展。
想要让用户愿意尝试你的产品，就要去发现痛点，发现了痛点，就要去解决问题，这其中必然充满了挑战。创新说起来很简单，但做起来太难。当没有办法对产品进行大的迭代升级时，只能把它揉碎了、拆散了去做。我们第一款车有将近四千个设计稿，当时我们试着把车上每一个部件全部拆开，把每一个部件当成单独的产品去设计开发，通过每一个部件的设计、材料、结构的提升，最后可能就能做出一个和别人不一样的产品，但同时可能也就提升5%。所以，这是之前行业内不愿意做的事，费力不讨好。但我们知道，当你想要去占领消费者心智的时候，就是需要在每一个细节上去打动消费者，而消费者是愿意为这些细节上的打动买单的。
以小牛电动为例，我们第一台车大概开了200套模具，最终在2015年发布了第一款产品N1。当时是6月1日，网上各大媒体在北京做了一个近千人的发布会。别人的产品都是2000元出头，而我们的产品价位在4000-5000元，所有的媒体人、行业人等都觉得我们的产品卖不出去。事实上，当时只有不到50人见过我们的真车，其他人都是通过视频和照片了解，但是我们在京东做了15天的众筹，做到了7200万的众筹金额，顺利拿到了中国第一的众筹金额，全球当时排第四。为何用户愿意花全款预定我们的产品？因为我们真正解决了用户最为刚需的问题，这是打动他们的根本点。所以，当你做出一个产品，能够达到用户的使用标准和使用场景时，他们是愿意花钱的。
小牛电动走过的品牌打造之路
在我们以前的认知里，要和一个品牌合作是需要花很多钱的。但事实上，当你去做了一个所有人都没有看到过的新形态，或者新状态的产品时，你会发现做品牌推广是很简单的，你坐在那里，就有很多人愿意过来尝试跟你合作。当你的产品足够惊艳，他们就会愿意花钱去做这些事情，因为他们希望通过这些人事物，去带动他们的消费者，给他们的消费者更多期待。所以，这也是为什么当时奥迪Q7在国内发布时，我一个设计师能够为Q7代言。
另外，很多人也无法理解，为什么卖电动车要去零下四十多度的海拉尔拍宣传片。但是从做产品、做品牌的角度来看，需要的就是超出消费者的认知。超出消费者认知需要把握好度，不能离消费者的生活太远，也不能刚好契合消费者的需求。对于消费者而言，如果是他们很容易购买的产品，是无法让他们对产品产生情感连接的。我们要让消费者购买了我们的产品后，得到的不仅仅是使用这件产品的状态，更能够通过这件产品表达自己的态度。
小牛电动遇到的挑战和应对措施
我们做产品，有一个“120%”准则，因为我们一半基因很互联网、品牌化、科技化，另一半又是传统的制造业。在这个过程中，我们遇到了不小的挑战。
1.设计和制作的差距
做硬件产品最大的挑战，就是设计和制作中间的差距。因为我们没有办法找到好的代工企业来为我们做产品，所以我们在常州开设了一个厂。做硬件产品，设计和制作中间至少差了三级到四级，而每一级差不多有5%的损耗。也就是说，如果初期目标是80分，做出来之后基本不超过45分，所以只有最初开发时就把产品整体要求提高，最终才有可能做出一个75分到80分的不错产品。以小牛电动N1为例，这台车设计时速是120，现在市售版本是45。之所以这样调整，是为了保障这个产品足够安全。当年在传统行业里，断车架这个问题习以为常，而这件事情在高端产品上是不允许出现的。只有把我的余量放到足够大，才能保证这个产品在投放市场五年以后，不会造成大面积的召回。身为出行产品，最重要的就是安全，它再智能，如果把用户留在了路上，那么它给用户带来的体验就是负分。
我们在2016年发布了M系列，在2017年发布了U系列，那时很多用户都在吐槽，觉得小牛电动产品越做越小，越来越没有个性。但事实上，我们的初衷从来就是解决用户需求，而不是只是做一个特别的产品。这些年通过第一代、第二代、第三代产品的更迭，我们每一款产品都几乎做到了在这个行业中呈现完全不同的形态。截止到今年，小牛电动已经完成了全球产品类型的覆盖。有些产品没有在国内发售，因为我们从2016年开始，就向欧洲、美国出口我们的产品，品牌还是我们小牛电动的品牌。现在小牛电动有五个大类，电动摩托车、混动摩托车、电动自行车、助力自行车以及电动滑板车系列。
2.科技挑战
对于小牛电动而言，将产品做好看只是基础，如何将产品实现出来才是难题。小牛电动依托国内整个传统制造业，包括消费电子、手机行业的发展，甚至汽车行业的发展，我们能够看到很多合适的方案。假如站在一个极客角度去堆科技，一辆车定价五六万，谁会去买？所以小牛电动更多是希望利用自己的整合能力，用最基础、最靠谱的方案，给用户提供最均衡的产品。
我们做第一台智能车时，还不知到底卖给谁，但我们当时加上了2G的连接以及GPS定位。原因很简单，就是为了防盗。这恰恰就是用户很关注的点，在七八年后也成为了我们产品开发的一个很重要的点。秉持着120%原则，我把各种功能都加上了，无论能否用上。虽然当时它没能给用户带来那么好的体验感，但是随着软件不断升级，我们逐渐通过OTA等一些很细小的点打动了用户。我们发了200万台左右车，车上大概布置了三十多种不同的传感器，从而累积了100亿公里骑行的数据。这些数据就是我的卖点，没有足够大数据时，是没有办法找到最终用户的。
我们在车上做了一个智能车控模块，把能够付得起钱的芯片全部加进去，综合成本不高，然后在这里做了很多基础研发。我们没有用任何车规级的芯片，全是消费电子级的，这背后的逻辑很复杂。因为当我用到消费级芯片的时候，它的使用温度基本在0度到零上40度，但是一台车在室外放着，我的模块是放在车头靠近上部区域的，当环境温度达到35度时，中控内部温度直接接近80度。这是我们第一批车出去后大面积死机召回的问题，就是我们如何能够用相对便宜的芯片模块，去适用更多使用场景。对于产品形态的开发，我是很激进的人，但对产品的技术应用，我相对来说又是很保守的人。那我们怎么解决这个问题？双倍备份。一个不够就装两个，两个不够就装三个，量起来以后，就可以和行业里面合作做出一个相对比较好的芯片，同时不需要双倍备份的状态。
我们要做的事情，是通过冰冷的科技，将其转变成带有温度的体验。在锂电上开发第一个产品时，我配了6公斤、8公斤、12公斤、14公斤的四个哑铃，然后小牛电动今天产品线下的锂电池只有三款，分别是我们试下来的6公斤、8公斤和12公斤。虽然一个纯粹科技宅男的想象是电池越大越好，空间越大越好，续航长，但我的需求是拿回家充电。以上三个规格就是我们试验出来的、用户能够接受的、把电池取出充电最合适的重量。我们根据不同出行使用场景，开发出不同系列产品：N系列12公斤，M系列8公斤，最小的U系列做到仅有6公斤。
当年我们还给所有的小牛电动产品做了一个APP，让用户能够看到产品的位置、电量等。我们通过这种方式，第一解决了用户本身对防盗的焦虑，第二解决了用户能够跟其他人分享的状态。我们根据拿到的数据，帮助用户解决最基本的问题。比如一个用户每周的使用习惯是周一到周五上班，大概只需要骑来回十公里，星期六、星期天要骑车去父母家，这样我们在周五晚上提前十个小时提醒他，你的车没有电了，不支持明天骑出去。这对用户来说是很贴心的事情，很多事情都通过这个APP解决了。我们SOC做到了能够帮你算出这个车实际能骑多少公里，传统产品用的是理论值，我们用的是实际值，而且留很大的空间。比如说这辆车只剩下15%的电量，就不允许骑快了，上限就是十公里。
3.大数据分析
我们后面慢慢进入到全球的租赁场景，从西班牙、德国、法国到意大利、美国。美国的几个主要城市，都有我们支持的出行状态。很多这些共享服务提供商跟这种车队，甚至海外服务商，之所以选择小牛电动的产品，就是因为我们有联网功能，可以看哪些车需要充电，以及还能骑行多少公里。目前，我们已经有全球110亿公里数据。根据时间段不同，每天骑行的人数大概在110万到150万左右。
当年我们没想清楚这些数据做什么用，如今当我们拥有足够大数据时，我们就能够分析这些数据，利用它们来指导我们的产品。我们之所以敢从第一款产品单颗电池的1.5度电，到如今提供0.6度电的单颗电池产品，是因为我们发现用户的焦虑和我们想象中的不一样。当年没有数据时，我们开发第一颗电池时就只能做得足够大，保证电芯的循环寿命大概是800到1000次，承保之后大概只有500到600次的使用循环寿命。
那时我们很焦虑，假设用户天天用，电池只能使用两年半，如果坏了怎么办？按照公式计算，用户是把电池全部用完了再充，算一个周期，大多数用户会在60%去充，大概60%用户会在45%-50%之间去充。这是对于电池最好的使用方式，而满充满放对于电池的损害是很高的。通过大数据，慢慢我就看到，针对不同城市，针对不同产品类别，用户需要的不是特别长的续航，而是我充一次电能够使用一周。当我有足够多的数据且不是静态数据，而是用户走向时，我能够清晰地看到用户的使用方式是什么，他是从什么区域走到什么区域，我们产品在哪些区域的占比是比较高的，哪些区域用户骑行比例是比较长的。这样我们就可以在不同地区不同店投放不同的产品。
 小牛电动的品牌营销策略
1.用产品抓住消费者心智
产品是用来第一时间抓住消费者心智的。在微博营销最火的时候，我们选择了把营销预算花在补贴用户上，让用户觉得买我们的车是物超所值。我们最早抓住的的15%的用户，在所有人朋友圈子里面是先行者。我们在做定位的时候很简单，首先要抓住的就是这样的用户，抓10%到15%，每年三千万的总量去抓那三百万，再10%是三十万，而我们第一年的目标就是六七万。将这些用户筛选出来，让这些用户把车骑到路上就稳了。
2.坚持品牌调性的一致性
另外，我们一直坚持品牌调性的一致性，比如所有小牛电动产品品牌都是天使眼大灯，那个灯对于我们来说就是活广告。虽然有很多山寨我们的产品，第一年我们卖了六万多台，全行业山寨款卖了七八十万台，但我们做到了良币驱逐劣币。因为山寨产品整体售价不会比我们低多少，而我们又把我们的补贴以及能够给用户提供的服务给到最足，这样就可以让每一位用户都成为我们的推广者，让每一台车都成为我们的广告。
3.以用户为核心
后来很多年里我们做产品做品牌的一个很重要的点，即“以用户为核心”。我们在CES发了两款车，其实我们最开始没有胆量也没有能力去做比较大的电动摩托车，因为上手去做一款小众产品是很难的。通过前面很多年的沉淀，我们才积累出核心用户，才真正能够把一个品牌拉到更高层级。当我有足够的支撑，有足够的供应链和供应商，以及本身在科技上的一些研发提供时，我才能够拿出让我最初的核心用户觉得更加好的产品。
4.品牌和产品相辅相成
品牌跟产品其实是相辅相成的。对于一个2C消费品牌来说，你要通过最初的产品去占领消费者心智，然后通过对他们的服务去积累自己。不只是营业额，所有跟产品相关的东西，只有做到足够大的量之后，才能够形成正向循环，才敢去投入更多资源金钱去做可能不一定推向市场的产品，永远追求超出自己能力的那部分。
5.给用户荣誉感
大家可以看到我们和奥迪合作之后，每一年都会找到一个跟我们的消费全体相对来说贴近、相对有共同调性的品牌去做联名或者合作。
2017年，我们和迈凯伦出了全球限量款，去年我们和日本万代（高达的品牌方）一起出了我们的限量款。这些限量款并没有大家想象中那么贵，只比普通款贵几百块，而且是真限量。这一块我们卡得很死，因为我们并不需要通过限量款产品去赚钱，而是利用它们来给品牌加分。在我们的理解里，限量版带给用户的是荣誉感。只有对我们品牌有足够忠诚度的用户，才会愿意购买这样的产品。所以，这是我们对用户的回馈。
归根到底，想要做一个品牌产品，首先要做的就是把产品做好，然后就是要不断尝试超越用户的期待和心智，这样反过来，他们就会是你品牌最大的基石。“A NIU WAY FORWARD”，这句话一直是我们公司的slogan，我们希望不管是我们的品牌，还是我们的用户，以及所有关注梦想的人，都能找到一条属于自己的路。真正好的品牌是跟用户站在一起。

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