作者 |  肖一
设计 | 肖一
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2021年10月19日，著名传播历史学家和理论家唐纳德·肖（Donald Shaw）逝世，享年84岁。
作为大众传播研究经典理论“议程设置”的奠基人之一，唐纳德·肖的逝世却了无“议程”。
从1968年麦库姆斯和肖的教堂山调查算起，议程设置研究已逾50年。
肖一数说综合检索筛选出关于唐纳德·肖的五篇采访札记进行内容分析，共计5万余字。
透过这些文字记录，我们旨在勾勒出唐纳德·肖半个多世纪学术生涯的概貌，以纪念先生对大众传播研究所作出的突出贡献。
文本分析及结果
我们首先提取出采访札记中唐纳德·肖的自述部分作为待分析样本，然后进行中文分词和数据清洗。
清洗规则为：（1）剔除口语化的语气助词，如“嗯”“哦”“哈哈”等；（2）剔除无意义的虚词、量词等，如“通过”“根据”“一个”等；（3）合并同义词和近义词，如将“议程”和“设置”二词语统一合并为“议程设置”。清洗后得到如下高频词云图。
从中可以看出“议程设置”“媒体”以及“麦库姆斯”为被提及次数最多的特征词，一定程度上反映出唐纳德·肖叙事的核心议题。此外，“新闻”“报纸”“受众”以及“社会”等词语也多次出现，而这些也展示了唐纳德·肖的研究旨趣。
在词频分析的基础上，我们导出样本的共词矩阵再进行语义网络分析。在语义网络图中，不同节点代表共现词语，边则用于表示不同词语之间的共现关系。
从图中可以看出，“议程设置”依旧是核心母题，与“信息”“媒介”“受众”等大部分词存在高度共现关系。
而共现次数较多的还有“媒体”“社会”“新闻”以及“方式”等，从中可以窥见唐纳德·肖的学术关注对象和研究方法。
综合词频分析和语义网络分析，我们总结出采访札记总体刻画出了唐纳德·肖人生的三个重要维度，即人生经历、与麦库姆斯的关系以及议程设置理论研究。
从记者、军官到老师
唐纳德·肖，1936年10月27日出生于北卡罗来纳州罗利，父亲是北卡罗来纳州立大学的教授，母亲是一名家庭主妇，还有一位从事记者行业的兄弟。
肖一直认为自己是天生的记者，因为他认为记者对一切都感兴趣，不一定要深刻，但当他们想了解一个话题时足以写出一篇报道即可。这完全符合他的个性。
1958年肖于马尔斯希尔学院本科毕业，之后前往北卡罗来纳大学教堂山分校攻读硕士学位，于1960年毕业。毕业后肖在阿什维尔时报（Asheville Times）做了一名记者，工作了大概两年左右的时间。
1962年到1966年，肖前往麦迪逊威斯康星大学拿到了博士学位。在此期间，肖还作为预备役成员进了军队，于1965年被任命为中尉。
▲ 唐纳德·肖在他的Carroll Hall办公室, 2012.9
1966年，肖进入了北卡罗来纳州立大学任教。肖最开始非常注重知识灌输式的讲课，随着时间的推移，他变得更加健谈，逐渐把学生当作合作伙伴，与之展开大量讨论，大大提高了学生的参与度。
肖同时兼任其他六所大学的客座教授，在美国和国外的20多所大学讲课。他长达46年的教学生涯里，培养出了大量新闻传播方向的从业者和研究者。
麦库姆斯是我最好的朋友和搭档
尽管议程设置理论早已在新传圈口耳相传，但仍有许多学子或认为“麦库姆斯和肖”是一个人名，抑或只知“麦库姆斯”，不知“肖”为何人。
▲ 图源微博
而在百度百科上，也只收录了麦库姆斯的词条，尚未有唐纳德·肖的个人词条。
▲ 图源百度百科
尽管二人在中国的声名有所差距，但谁都不可否认的是他们是拥有深厚情谊的最佳拍档和朋友。
肖和麦库姆斯分别于1966年和1967年进入北卡罗莱纳大学执教。两人教育背景和研究方法都有所不同，麦库姆斯的学科背景是社会科学，擅长使用调查方法；而肖所受到的学术训练主要是来自历史学，对内容分析方法感兴趣。
▲ 图源The University of North Carolina at Chapel Hill
麦库姆斯曾经在回答他的学生提问时，做过一个比较。他把自己比作西班牙的画家戈雅（因为他在西班牙呆过较长时间），会花很多时间，把手画得非常细致，人们可以看到手的每个细节；而把肖比做比加索，比如像著名的《格尔尼卡》，非常粗犷的色块。
肖也赞同这个比喻，因为他的兴趣和经历都很宽泛，但并不深入，确非戈雅式的人，这与麦库姆斯爱沉入细节、深入研究的个性截然相反。
尽管研究取向和个性特点都存在较大分野，但对议程设置的一致兴趣促使二人展开合作。
麦库姆斯的调查方法和肖的内容分析法被加以结合用于研究议程设置，这是年轻学者们彼此间获利的一个很好的例证。
自从那时开始，肖和麦库姆斯开始了在政治研究领域的合作。他们彼此乐于能与拥有互补技能的同事一起共事，并在自己的职业历程中相互鼓励对方不断前行。
此后，二人在不断合作下取长补短、相互借鉴，成为了良好的合作伙伴。正如肖自己总结到：“麦库姆斯是我最好的朋友和搭档，他到世界各处旅行，但他与我也有许多不同之处。”
把议程设置理论作为人生母题
“议程设置”作为传播学研究史上最富盛名的经典大众传播理论之一，对现代社会的大众传播研究作出了不可磨灭的贡献。而自上世纪七十年代提出以来，议程设置理论至今仍不断修正改进，焕发出新的活力。
这一经典理论源于20世纪60年代唐纳德·肖和伙伴麦库姆斯的一项社会调查。当时，肖和麦库姆斯都是北卡罗来纳大学的年轻学者。
为研究当地报纸、杂志和电视台对1968年总统选举的报道，他们招募了一些学生开始做访谈和内容分析，选择在北卡诺莱纳州的教堂山地区展开调查，范围包括报纸、竞选宣传报纸、电视、杂志，选民可能接触到的一切媒体内容。
▲Our States Magzine
教堂山是个大学城，在这里的居民很容易获取有关总统选举方面的消息。肖和麦库姆斯使用概率抽样抽取了居住在教堂山地区的100多位居民，并派出学生对他们进行面对面访谈。
通过这项调查，他们发现媒介所报道的内容和选民所做出的选择之间高度相关。借鉴李普曼提过的有关概念，肖和麦库姆斯将他们的调查结果抽象成理论体系，称之为“媒介的议程设置理论”。
1972年，肖和麦库姆斯将这项调查整合成学术论文后准备公开发表，第一次投给了国家教育与新闻学会（national committee of education and journalism），但遭到了退稿，遂又重新调整文章后，以《大众传播的议程设置功能》为题投到了《公共舆论》季刊，终于得以见刊。
论文的发表对肖和麦库姆斯来说是一次机遇，因为当时有很多人都想研究媒体对受众的影响，而这篇文章正好证明了媒体的议程设置影响到受众对事情的态度和选择，回答了“媒体不能影响人们如何想，却能影响人们想什么”的问题。
▲议程设置模型
约莫一两年后，《公共舆论》季刊公布了从1938年以来历史中引用率最高的论文，肖和麦库姆斯关于议程设置的那篇论文成为了引用最多的论文，标志着议程设置理论被广泛接受。
一个理论的提出到落地并非一蹴而就，除了前期的大量调查研究，中后期的不断修正与推进也必不可少。
议程设置理论被广泛接受后，肖和麦库姆斯分别带着自己的学生展开了进一步研究。例如，研究媒体的议程设置和公众形成观点哪个在前、不同新闻种类上媒体对公众影响程度的变化以及不同媒介议程设置的功能强弱等。
在1972年，肖和麦库姆斯在一项固定样本研究中，发现了更多的证据证实了他们的的观点，于是形成了一本书——《美国政治议题的出现:新闻的议程设置功能》。
由于肖是历史学出身，所以直到20世纪90年代之前，肖又回归到了历史学研究，而麦库姆斯则在继续进行议程设置的研究。
1997年，麦库姆斯等人提出了议程设置的第二层，即属性议程设置，是有关大众媒介影响公众评判客体属性的理论，强调的是大众媒体对公众思考方式产生的影响。
同期，肖又重新回到这个领域，研究媒介议程设置的功能，并接着与麦库姆斯又重新合作，并提出了议程融合（agenda melding）的概念，即属性被受众抽出之后并不是原始呈现的模样，而是重新排列。
而议程设置研究已经过去二十余年，期间加入了许多新鲜血液，如韦弗、汉姆以及查尔斯等，他们大部分都是肖的学生。青年研究者的加入带来了许多新思路，如韦弗和麦库姆斯提出了“导向需要”（need for orientation）理论。
同时，世界上多个国家和地区的学者们也在为议程设置理论添砖加瓦，而他们的研究取向和50~60六十年代以前出生的学者截然不同，在新旧取向的碰撞与竞合中，议程设置研究被不断向前推进。
时代的嬗变不断敲击和拷问着既有理论的迭代性与适应性。2008年，也即1968年议程设置研究的40年后，肖和麦库姆斯在教堂山地区复制了最初的研究。
他们使用了相同的内容分析和访谈法，观测了70个选民的样本及其与电视议题之间的相关系数，相关系数差不多为+.87，依然非常高，尽管没有1968年研究中的+.97那么高，但也同样证明了大众媒体在为社会化媒体设置议程方面依旧非常强大。
而在之后的研究中，肖也认为强议程设置效果在其他社会化媒体中也同样存在。
2011年麦库姆斯和郭蕾基于实证研究，提出了议程设置的第三层次——网络议程设置理论（或称NAS理论），即媒介设置的孤立议题及属性无法左右公众议程，影响公众议程的是媒介设置的相互关联的一系列议题和属性网络。
媒介议程显著性特征向公众议程的转移，并非散点状一对一地进行，而是以议题和属性二者捆绑结网的方式进行，正是这样的议题和属性网络帮助公众塑成对外在世界的整体认知网络，构建了对外在世界的整体印象。
第三层次议程设置理论表明，媒介不仅在告诉公众“想什么”以及“怎么想”两方面很成功，而且在告诉公众最终“想到了什么”这方面也很成功。
▲ 图源UNC Hussman School of Journalism and Media
对于议程设置理论被公认为大众传播理论研究重要里程碑这一说法，肖却直言：“议程设置理论仅仅是众多大众传播理论里程碑中的一个”。
回溯议程设置研究五十余年，虽有暂离，但唐纳德·肖的学术生涯可谓与之相伴相随。
一生经历丰富的肖本人可能都不曾想到，一个源于少时与伙伴的突发奇想，转眼间就已成嵌刻进其生命长河里的核心母题。
谨以此文纪念已故的
“议程设置理论之父”
唐纳德·肖
参考资料 <<
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[4]何志荣，于洋，蒋忠波.媒介融合时代“议程设置”理论变迁——专访“议程设置”提出者之一唐纳德·肖[J].东南传播，2020（06）:1-5.
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[6]ChesleyKalnen.DonaldShaw:FiftyYearsinJournalismEducation[EB/OL].https://web.archive.org/web/20151028175028/https://newstories.mj.unc.edu/shaw-fifty-years-in-journalism-education/
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