领途商业学堂
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或许还有不少人对“三顿半”这个品牌感到陌生,然而就是这样一个全新的中国品牌,近几年在被雀巢等国外品牌长期占领的速溶咖啡市场,强势地杀出了一条血路。
在过去不久的2021年双11大促中,三顿半第一天就超过22万人下单,光一天销售额就突破了1亿,又双叒叕一次在天猫双11“咖啡冲调”类目排名第一,再次毫不意外把行业大佬雀巢甩在了身后。要知道,2020年双11三顿半交易额破亿,就已经登顶天猫冲调类目和咖啡类目榜首,2021年618也再次登顶天猫冲调大类销量第一。
一个成立仅6年多的中国咖啡品牌,为何能够抢走雀巢等传统国际巨头品牌的风头,B轮融资获得红杉资本领投?三顿半的逆势增长,究竟做对了什么?

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独特的市场定位
打造源源不断的社交货币
以往提到速溶咖啡,大多数人的反应都是,不如手冲咖啡高档。然而十分吊诡的是,传统的速溶咖啡品牌一边没有修复速溶咖啡的市场形象,一边又极力打造着自己品牌的“高端”定位,让速溶咖啡成为了市场上高不成低不就十分尴尬的存在。
然而对于逐渐成为消费主力军的年轻人来说,既没有闲暇坐下来细品手冲咖啡,也越来越难以忍受速溶咖啡的口感。洞察到这一痛点的三顿半,将产品定位为精品速溶咖啡,通过无损风味萃炼技术最大程度保留咖啡豆的风味,让精品和速溶结合,迅速与雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌区隔开了

据西瓜微数数据显示,三顿半品牌女性消费者人数超过三分之二
,消费者年龄分布最多的是25-35岁群体,约占了30%,其次是18-25岁和<18岁这两个群体,消费人群主要分布在超一线或一线城市,尤其以北上广为主。

为了连接这些年轻用户,三顿半做到了从源头开始,设计了类似于小米的米粉的“领航员”角色。领航员们是三顿半通过各个渠道筛选出的可以产出优质UGC内容的消费者,他们不仅承担着在普通消费者内部推广的作用,更会将自己的对咖啡的意见反馈到品牌方。只要超过几十位领航员提出过同一意见,三顿半就一定会对产品进行迭代。
在包装上,三顿半摒弃了传统速溶咖啡的袋装、瓶装,采用了年轻人最喜欢的INS风,简约别致的设计形成了品牌独特的视觉符号。极简风格的mini小罐装上没有logo,只印了大大的数字来区分烘焙程度,就像三顿半与客户之间的暗号,在“颜值即正义”的年轻群体中迅速走红,成为了社交货币产品
就像星巴克以一己之力重新定义了中杯、大杯和超大杯,三顿半也以这种包装盒命名方法定义了0号咖啡、1号咖啡、2号咖啡…

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全方位吃定年轻人

品牌与粉丝也需要社交货币
三顿半的发迹,其实是抓住了“下厨房”APP的渠道红利,通过将产品赠送给美食爱好者,收获了大量的用户点评和创意分享,迅速积累起了人气,并实现出圈,在微博、B站、小红书和抖音实现了二次传播
其实无论是从哪个平台发迹,三顿半都迟早会收获年轻人的喜爱,因为想要搞定年轻人,光靠产品好是不够的
在小红书等平台,三顿半推出了“盒子变小花盆|30S教程”,以及做钥匙链等教程。年轻用户在体验到三顿半的产品品质后,发现既好喝又好玩,品牌很乐意和用户一起玩。包装的二次DIY,不仅增加了品牌和用户之间的感情连接,年轻人也很愿意把自己的手工作品发布朋友圈,既满足了年轻人的社交需求,也实现了品牌的裂变传播

与此同时,三顿半还不断的升级DIY冲调教程,号称“万物皆可溶”,不仅可以用热水冲调,也可以用冰水、苏打水、椰子水等各种饮料。这种现象级的社交话题极大地开发了用户的玩趣,也同时宣传了三顿半的产品优势,并引导用户发明了无穷无尽的玩法,深受年轻人喜爱。
而跨界营销也是近几年新消费品牌最爱做的模式,三顿半也不例外,例如与茶颜悦色推出联名礼盒,打造和茶颜悦色品牌元素结合的新包装,甚至推出联名概念店,也吸引了网友争相打卡。

除了玩,在价值感共鸣上,三顿半推出了具有现实意义和环保意义的“返航计划”
,号召用户在喝完咖啡后将盒子集中回收,进行二次利用。不仅在三顿半门店设置“返航点”,还与一些特色书店、商场等线下空间合作,用户回收空罐子不仅满足了自己追求环保的心理需求,还能进行“储能”,后续兑换咖啡或周边。

这些有趣好玩的设计,让三顿半不再是简单的速溶咖啡,而是品牌与粉丝之间的社交货币。既拉近了与用户的距离,又能支持绿色环保,实现了价值层面的共鸣,并帮助了品牌实现拓新
,可谓是一举多得。

今天的90后、95后、00后消费者,已经不再单纯对某个产品有很大需求,更在意的是品牌所带来的生活方式、情感溢价和社交货币上的需求

抛开营销部分,就产品而言,从“领航员”这一角色即可看出,三顿半的成功其实可以说是DTC模式的成功。随着行业进入壁垒的降低,传统品牌正在失去规模优势,DTC模式已经成为新品牌冲击行业顶点的途径之一。
小船好调头,新品牌也更要善于利用行业的细微变化,利用数据与灵活的消费者洞察,去了解目标受众的痛点,与供应商合作进行快速迭代和反应。
无论是三顿半还是钟薛高、王饱饱等近几年爆红的新消费品牌,无一例外都是在行业领域内通过挖掘细分赛道运用较强的运营能力用心创新产品的加持,成功取得了胜利。
可以预见的,这些玩法也将迅速在更多传统行业展开,越来越多的行业将受到新消费玩法的冲击——你可以不成为下一个三顿半,但你一定要了解他们。

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