春节是一年里中国人情感最丰沛和饱满的时刻，BBC纪录片曾将春节形容为“全球最大的盛会”，于中国人而言，春节不是过节，而是“过年”。
如果说过节是单纯的庆祝活动，那么过年则要包含更多复杂的情绪。

我们中国人的哲学观念中有浓厚的“尚圆”思维，圆满、团圆，从来就不是一个点、一个人可以完成的。春节也一样，讲究个人与社会的情绪共振，看到的是个体回家，想到的是家族相聚，这就是中国人对于团圆最浪漫的表达。——也只有读懂春节对中国人的意义，才能真正看懂春节。
如今，不少品牌都会在新春前后发布春节相关的短片，希望借由“春节效应”来满足人们对于春节的情感期待。
不过，如何完美地将品牌调性嵌入春节喜庆的气氛始终都是个学问。这之中考验的不只是品牌创意，还有企业对春节、对消费者的洞察和关注。
借由今年的几个春节短片，我们也来聊聊这些短片背后的“春节观察”。
1
说唱尬舞年轻元素
Puma融入节庆气氛传递“青年”新时尚
年终岁末之际，运动品牌Puma的短片将目光放在了他们的目标消费群体——年轻人身上。
Puma短片里的年轻人，身着含有中国元素的品牌服装出现，短片以中式餐厅，中式赛博街道为画面主场景，配合红色的主视觉颜色，将“虎”年这一元素视觉化为扮老虎的舞蹈动作，并经由说唱喊出口号“就要唬住你”。
不难发现，puma借由春节短片拉拢年轻人的决心。这个短片的嘻哈风格，与这两年潮流文化类综艺的视觉呈现大体一致。短片将当代年轻人感兴趣的视觉元素都融入其中，用标签化的中国元素突出春节下的“潮流”主题。
不过，尬舞的构思原本在春节的气氛中应当颇为喜庆，呈现在霓虹的背景下却产生出了荒诞感。足可见欢庆主题要如何完美地与青年元素结合，依旧是一个值得研究的命题。
2
年味十足 真心愈暖
飞鹤系列短片以真动人心
这两年春节，互联网上吐槽最多的内容是“过年没意思”，而大众不满背后影射的其实是对“年味淡了”的抱怨。年味是什么？就是人情味。今年飞鹤春节系列短片以“你的成长 飞鹤在场”为主题，以欢乐、喜庆、团圆为基调，直指一个年俗核心——人情味。
欢乐是《牛犇犇的新年》短片的整体氛围。
短片内容结合了北方年俗“洗福禄”，视频节奏轻快有趣——说着东北话的牛牛们身披大花袄“洗白白、吃饱饱”，还有饲养员为他们梳洗打扮，帮他们在牛舍贴上春联，准备帝王大餐，大家一同迎接新年。
在这条短片中，处在黄金奶源带上的飞鹤牧场以及饲养员对奶牛的细心照顾构成了积极健康的生态场。每一张笑脸都朝气蓬勃，每一头小牛都活泼元气，每一个环节都井然有序——这些细节，无处不在呼应挤奶大厅里的标识语“请善待奶牛，因为它们也是母亲”；处处都让人感受到，优质奶源并不仅仅是企业的追求目标，更是尊重、爱护奶牛的必然结果。
喜庆是《北纬47度 “鹤”新年》短片的整体氛围。
这篇短片发布的节点是除夕夜当天，下班后的员工与同事家人共庆除夕，大家举杯欢度春节。
当代人越来越追求独立，人与人之间的感情被压缩到几个具体的标签：家人、朋友、同事，这些身份彼此并不兼容。但，曾经的“工厂气氛”能让个体在集体中得到最大程度的归属感，而如今，这样的归属感在飞鹤工厂依旧存在——飞鹤的员工既是同事、也是朋友，同时是可以一起吃年夜饭的家人。

他们不是在工厂过年，他们就是与家人过年。这种集体性的快乐就是短片以情动人的第一触点。
集体给人安全感的同时，也赋予人使命感。飞鹤的员工在除夕夜依然坚守岗位，保证企业的正常生产——工作不仅是一份收入，更是一份责任。这种员工对企业、对消费者的责任感是短片以情动人的内在驱动力。
团圆是短片《年有新意，爱不缺席》的核心立意。故事背景是就地过年，来自天南海北的家庭以飞鹤营养师为纽带，共同度过一个别样的团圆夜。所遇为知己，陪伴即家人，有飞鹤的陪伴，安心过大年。
这并不是由血缘关系构建的典型“中国家庭”，却能让人在异乡体会到“家”的团圆。这种对团圆的重建完全以飞鹤为纽带建立完成，是企业用户第一的直观表达。
片子的结尾处，当营养师看到顾客的求助信息，第一时间响应需求。足可见飞鹤的时刻坚守，而这才是飞鹤能为无数家庭带来欢乐与健康的根本原因。
这三个短片，恰好就是大众看春节的三个维度：欢乐--喜庆--团圆。
飞鹤的责任感是用户安心的保障，这份责任感也借由真实温情的画面，完成了与观看者的情感共振。这是从中国的文化习俗中挖掘出的温情，团圆陪伴就是属于中国人的温情——而在这样的时刻，飞鹤永远在场。
3
元宇宙元素加持
京东数码创意实现赛博过年
如果说2021年有什么新主题的话，元宇宙绝对是其中之一。奠定元宇宙实现的基础就是科技。因此，不难理解京东数码的春节短片为何与元宇宙元素连接，最终的效果也确实给人耳目一新的感觉。
影片讲述了2046年除夕，青年回家过年的故事。从带上VR眼镜赛博过年开始，科技元素便蕴含其中。移居火星的火箭，门神的VR成像，智能机器人，太空看房……所有人们对于科技的想象被融合在一部春节短片中。
虽然短片的构思算不得新奇，大多也只是科技元素与春节场景的简单融合，却也突出了京东数码的科技主题，最大程度地体现了科技无处不在的主题。而可以想象，在未来一定有许多类似的短片出现。京东数码，无疑成为了率先尝试新科技的“领头羊”。
4
视频运镜聚焦当下生活
华为将春节场景与产品合二为一
每年春节的时候，很多品牌会应景的推出符合节日气氛的“大片”，华为却另辟蹊径，以这个偏介绍类的短片回归了品牌宣传的本源，将华为系产品与春节大众的日常生活强关联，并辅以视频运镜的手段增加连贯效果。
相比其他品牌短片，今年华为没有试图强调情感的概念，反而选择了生活+产品的强曝光，使科技便捷生活的大主题贯穿短片始终，将产品的功能化更直观地呈现给消费者。强调品牌功能卖点，简单直接地用产品建立网友的品牌认同。
对国人来说，春节被赋予了太多意义。有家族团圆层面的，个人情感层面的，而一部好的春节短片，不仅要贴合气氛，还要唤起每个人心中的感情。
经典的春节短片往往以情感为纽带，引发受众共鸣。但随着时代的发展，对人、对环境、对品牌的不同理解都促使品牌短片走向了截然不同的表达。
春节短片，看重的是春节，面对的是一个个普通人。当过节的方式越来越多元化，我们在短片中寻找的也不只是节日的热闹，而是过节时那无忧无虑，与家人温暖团圆的自己。
如今的都市人，生活可能会陷入瓶颈，工作也许会焦头烂额，但只要有那么个节日，哪怕只有几天，我们可以不必独立，不必“靠自己”，可以和家人一起，团圆相聚，生活似乎也因此找回些朝气——
而这，也许就是如今春节真正的意义吧！
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