关于数字营销：你想的和趋势一样吗？

区块链和数字营销的结合点到底在哪里？

“真正的数字化营销需要我们抛弃互联网大厂平台的割据局面。

因为数字营销要做的就是：重新界定新时代用户的价值偏好，帮助构建新时代的网络关系。

但是现在大量采用平台战略的互联网平台形成了各种各样的关卡，阻碍了品牌原生网络关系的构建。

所以我们需要迎接和拥抱Web 3.0为代表，区块链为核心助力的新一代互联网，用户用一个数字化人民币钱包开启个人数字资产的构建，企业以去中心化的智能合约思维运营和激励用户。数字营销的思维因此要鸟枪换炮。-----几何博士“

人是效用最大化导向的“有限理性人”，以个人、家庭、大家庭效用最大化为目标，而这个效用包括物质、欲望满足、优越感、名声、威望等，这些就是我们所说的干货，所谓的价值，价值是心理核算后的主观判断。营销围绕价值传递展开，发展了这门多年。如今随着互联网演变从Web1.0进入Web2.0和即将进入3.0，价值这个本质几千年都不会变，也没有变，改变的是消费者偏好实现和满足的方式。

数字营销的核心还是价值创造和价值传递，价值的定义和范围稍稍有区别了。这个价值偏好发生了调整，因为时代。主要体现着两大变化：

1.个人资本的创造：从短缺到过剩

贯穿人类漫长历史的一直是短缺，不够吃，不够用，近几年来工业化时代在中国市场过度到后工业化时代标志着我们进入了一个过剩的时代，大家已经不用再为吃不饱穿不暖没地方住奔波了，只要你具备平均体质和能力的话。实在没饭钱了，可以开开专车或者送送美团外卖，就可以活下去。这是极端状况，一般人躺平了也没什么生存威胁之类的大关系。发达国家比我们早十几年这样了。这个变化可以用马斯洛金字塔来解释，当然往顶上走的人是极少数，大多数踏入社会的人在快感的层面开始追逐更多了，包有一份工作，然后更多追求快感。快感包括：刺激、争胜心、优越感、创作、自在等等。

如果现实中不可得，那就走入虚拟世界去获取，这是元宇宙爆发的大背景，元宇宙现在的玩家里，有艺术家、自由职业者、追求暴富的赌徒、游戏玩家、技术人员、黑客。都是一些很有时间的人。当草根追求最终大规模起量，商业应用就会跟进，我们的商务沟通和活动也会在虚拟世界展开，这时候，元宇宙就完全成为我们每个人通过数字孪生存在的另外一个平行世界，来回通过屏幕穿梭，左右逢缘或者左右挣扎。

2.社会资本的创造：人不可能活成一座孤岛

贝克尔说人在创造个人资本的同时也在创造自己的社会资本。人类自古到今生活在一个网络之中，从远古时代的血亲网络，到工业化时代大城市的冷漠网络，到现在以兴趣爱好聚合的社交网络。网络学是研究人们之间的社会网络如何构成、运作和演变的课题。互联网就是网络学和机构性语言结合的进化产物，区块链更是网络学和加密科学等领域高度结合的互联网大升级。

人的孤独和不安一生都在寻求安全感和确定性，躲入人群之中是解决安全感的一大法宝，新的城市冷漠网络中，对归属感和集体力量感以及族群优越感的追求在虚拟世界中被充分释放，人仿佛可以成群结队走进远古时代的神话故事里，重新开天辟地，成就霸业；或者穿梭到1000年后的火星，开始一场和沙虫战斗的新殖民之旅。

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数字营销要做的就是：重新界定新时代用户的价值偏好，帮助构建新时代的网络关系。

重新界定用户价值偏好我们不谈了，用感受和调研可以扩得，各种白皮书里讲的很多了。我们重点说网络。

“互联网是人类社会网络的一次大升级，第一代互联网解决了信息问题。第二代互联网解决了交互问题，当民用领域的渗透饱和开始进入产业互联网领域，最终成为基础设施。第三代互联网解决社会生活镜像问题，完全复制、镜像和延伸人们的生活方式。--几何博士”

网络是人们的社会资本创造和经营，这是经济学的范畴，那就势必要考虑成本和效用，边际成本和边际效用。运营一个网络的成本越来越高，效用越来越低，就是一件让人很不舒服的事情。现在我们在国内市场营销中的关键痛点就在这里。成本越来越高了，钱和时间投入都是成本，可是增长乏力了，最终数字营销变成一种自嗨，开始还有一些好案例，现在只能内卷拼运营用大促抢销量了。根本原因在哪里？我们的数字营销成本太高了，成本太高的原因又是，企业没法真正拥有用户资产，用户资产在平台，用户是平台的矿，营销人是矿工，营销企业是车间和平台之间的搬运工，是需要很强变花样能力的搬运工。

数字营销的花样我们特别多，老外很羡慕；但究到本质，我们的效率太低了，大量动作和成本都是同质化竞争和浪费，好在有市场巨大的基础，数字还可以。这个核心问题就出在哪里：中心化。因为中心化，导致了企业用户资产的碎片化，导致了用户网络的同质化，导致了品牌独特性的稀释，导致了所有人为平台打工的困境。

中心化的最大问题是中国这些互联网平台企业。中国互联网生态圈的营销是我们数字营销的一大特色，在国外没有这么复杂。阿里系有他们的闭环和玩法，腾讯系也是自有套路，到了头条，玩法又不同了。关键是，数据是分散的，用户ID各自不同，企业如果有自己的数据库，需要结合手机号和相关信息进行数据清洗，才能进一步精准匹配，否则也就只能在三个生态里折腾。

用户数据应该是个人的数字资产，是资产就应该可以给用户创造营收，比如我贡献了数据，我就应该享受分配，而且应该是每个人自动的，不是只有KOL才有的特权。事实状况是：互联网平台拥有这些资产，用户根本无法从中获益，反倒被利用，那就只能算作用户数据了。如果只是数据，那么除了为了营销和推广的KOL或者潜在KOL，谁会愿意多创作和分享内容？靠情怀和热情？大家时间久了都知道这个是靠不住的。靠的住的只有两样东西：持续快感和钱。这就是刚性的推动力量。我们现在很多社群运营之所以半死不活，怎么用力都不行，原因也就在这里吧。

世界零售版图已经要迈入全渠道模式，购物者要求Anywhere, anytime, anyway的购物体验，不仅要满足购物的便利和成本需求，还需要个性化对待和生活方式融入。全渠道的背后供应链需要非常强大，前段用户体验要求很高，这当中全部需要数据的高度整合。这一点上，美国企业比我们领先太多，原因之一就是没有那些垄断性互联网平台要求大家生态型站队。一家美国企业的做法通常是：网站要求特别高，要结合网店功能，建网站有很多工具平台可以选择，比如Shopify的市场占有率就非常高，Shopify以客户的用户资产管理为核心，不断赋能企业，同时延伸到APP，所有用户数据都是自己的，因此可以很方便地建立用户UNIID和完整用户画像数据库。然后在管理模块，云服务，数据管理和数据采集以及分析的各个模块，都有非常完整的B2B服务体系，可以保证一个企业自己充分做主的完整用户及供应链体系。这样，全渠道就是基于用户唯一可识别身份和画像的全渠道营销模块积木式组合了。

在中国完全不一样，我们的反垄断法对互联网平台之前作用不大，因此互联网平台竞争对手在残酷的赛道血拼之后成为唯一的赢者后，就会借助用户资产不断延伸价值链，扩大经营领域，最终都加上了金融，快速形成了生态怪兽，而且互不来往，企业要做营销，就必须选择生态，开始必须站队，现在不允许逼迫企业站队了，但是必须有所侧重，因为资源太有限。企业都是自私理性的，不是社会公益组织，当互联网巨头的用户增长触顶后，就开始了收割战略，这时候，企业就被流量挟持了，用户就被数据识别和人工智能挟持了。

数字营销要经营用户网络，可是现在你有三个大网络，阿里的系统，腾讯的系统，抖音的系统，还有一个小小的自己的网络，这里面很多用户是重复的，所以要把三方面都不完整的数据和自有的数据一遍遍反复清洗，勾联，定期更新、维护、升级，真的非常头痛。企业和用户所有的核心沟通渠道都是平台的，短信和邮件呢？效果又不好。所以每一波战役下来，协调这么多机构和人员，真是心力交瘁，沟通成本和隐性成本不得了。收益呢？又不理想。大家的内卷越来越加剧。成本过大，收益又有限，谁都很难兴奋，最终平台最乐于做的，就是让大家在生与死的边缘，对他们越发依赖。这个格局是当下中国企业数字化营销的最大困局。

打破这个中心化困局的革命性力量就是区块链核心技术应用下的新一代互联网。

但是问题又来了。阿里系有了蚂蚁链，腾讯有力至信链，百度有希壤，京东有至臻链，又变成了互联网平台的区块链。即使我们进入了下一代互联网，又发现割据从一开始就存在了。那么我们能否有一个大家可以统一在上面构建数字营销链路的国家大公链呢？答案是乐观的，道路是漫长的。这个格局一旦清晰，有一个类似于长安链的国家大公链，加上数字化人民币钱包，企业和个人的数字资产全部上链，我们真正的新一代数字营销结合用户端和供应链以及内容生态，就会走上一条康庄大道，往前飞了。

事实尚未确定，格局需要事先构建。一旦格局既定，那就可以抢占先机，摆脱内卷洪流了。

未来已来，政策也在紧锣密鼓制定和试验中，数字营销和你现在做的和想的非常不一样，我们一起来探索究竟。

假期最后一天了，可以看看几何博士的《品牌师2.0》课程升级版了，新的一年我们新的开始，这是一个内卷的时代，也是一个跳脱和超越的时代。