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浪潮导读：我们很容易就利用成熟的产业链打造出爆品，但爆品却难以晋升为“大单品”。

作者 | 陈浪鑫
近年来，随着基础设施的完善，中产阶级的崛起，制造企业的革新，消费观念的转变，中国化妆品行业大步向前，无论是上游制造企业，还是本土美妆品牌，都得到了前所未有的发展。
不过，对于中国化妆品行业肉眼可见的崛起态势，欧莱雅并没有感到压力，反倒认为这有利于欧莱雅集团的零售增长。

回顾2021年，欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus先后两次在会议上对C-beauty（中国美妆）的崛起表示“无压力”。

2021年8月，Nicolas Hieronimus说到，以完美日记为代表的中国新锐品牌迅速崛起，收获一大批国内外粉丝的青睐，但这并没有撼动欧莱雅在天猫中的权重占比地位。2021年上半年，中国本土品牌在天猫的权重下降了3%，份额为14%，而欧莱雅旗下品牌在天猫上的权重保持在28%以上。

2021年年底，据外媒cosmetics网站报道，Nicolas Hieronimus在第三季度销售会议上表示，未来中国中产阶级快速增长，将推动本土品牌的发展，但更利于欧莱雅在华的发展。
“中国缩小贫富差距的政策对美容行业是一大利好，预测至2030年或增加3亿人迈进中产阶级，这意味中国进入共同富裕的新阶段。但我们没有理由去担心，因为中产阶级规模的扩大，对高端品牌来说，利远远大于弊。”
欧莱雅的“表态”，无疑反映了崛起的本土新秀品牌，曾一度产生“威胁”国际美妆巨头地位的潜力。

最典型莫过于完美日记，采用DTC品牌模式、凭借构建庞大的KOL营销矩阵，使GMV一度疯狂飙升，并多次登上天猫彩妆销售额TOP1。不过，这种模式虽能迅速建立优势，但十分“烧钱”，一旦停止“烧钱”，增长也随之停止。

但事实上，面对国际美妆巨头多年来的垄断，完美日记的烧钱模式是不二之选，也是逼不得已。

欧莱雅，自从1997年进入中国大陆市场，就将中国定为第二个市场全力出击。在其强势“掠夺”下，20多年来线下死掉的国货品牌一批接着一批，即便是幸存者，多数也只是在细分群体中生存。

在当时“渠道为王”的线下时代，国货根本无法正面应战。不过，近几年互联网的兴起，为国货的“出道”带来了机遇，或者说，互联网是实现弯道超车最好的机遇。

对任何一个国货品牌而言，这种用烧钱换销量的模式在前期阶段都可实行，但问题在于，一旦这种模式被更有资本实力的集团复制时，国货要怎样应对？此外，2022年线上DTC模式更贵，国货要怎样应对？

2018年起，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书等新渠道，并与广大KOL开展合作，获取了“流量增长密码”。
中金公司研究所数据显示，通过加码入局各种线上新渠道，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%——外资品牌通过模仿完美日记的营销路线，也开始加速增长了。

2021年天猫618彩妆销量榜中，欧莱雅旗下韩妆品牌3CE击败完美日记跃升至第二；2021年双11（11月1日-11日）美容护肤品牌销售额榜单，仅有薇诺娜上榜排名第六。2020年我们仍可以称是国货的高光之年，可2021年，行业再次陷入被国际美妆品牌强势抢占市场份额的困境。

所以，关于欧莱雅在2021年的两次“表态”，看似是挑衅，实质更像在提醒国货：流量红利已然触及天花板，国货不能再靠过去的营销方式与国际大牌掰手腕；而通过1-3年的摸索以及代运营的加持，国际美妆品牌也慢慢读懂了线上营销的游戏规则，未来，国货需要面对与国际品牌更正面的竞争。
随着国内消费者对化妆品需求的不断攀升，使中国市场成为了全球美妆品牌的香饽饽。然而，中国虽为化妆品消费者大国，但并非属于一个化妆品强国。核心原因，在于本土品牌未能够在高端市场形成规模，以及在原料板块被“卡脖子”。

根据Euromonitor数据显示，高端市场主要由国际顶尖品牌占据，排名前三的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市场占有率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
上海医药工业研究院黄军海教授在“化学生物医药工程与皮肤健康”的香山科学会议上说到，市场规模前20的企业，外资企业占据了约80%，本土企业只占约20%。

目前从全球范围来看，美国、中国、日本、巴西、德国是世界前五的化妆品大国，但世界美妆集团TOP10榜单中，中国空缺席位。
尽管2020年双11，护肤品类排名前50的品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌整体增速26.8%，但增速多发生在大众市场，高端市场一直未能实现有效突破。

如果想要取得突破，那么就必需在高端市场领域形成“大单品”规模效应，唯有这样，才能从根本上提升市场占有率。但现实中的问题是，我们很容易就利用成熟的产业链打造出爆品，但爆品却难以晋升为“大单品”。
许多品牌只是利用互联网收割了红利，甚至至今许多品牌仍困在用低价换取生存空间的经营模式里，而没有通过产品、营销的持续晋升来保持高复购以及提升品牌力。

根据启信宝发布的《2021全国化妆品产业区域研究报告》统计，我国目前拥有86239家化妆品企业（近10年逐年增加），上游制造端早已能提供先进的“一站式”加工服务，但核心问题，不在于生产，而在于新锐品牌要升级为长久品牌——这样才能为爆品的升级提供空间（大单品通常由爆品发展而来，通常需要3-5年时间来验证其持续性），以及为后续稳健且平衡的商业模式奠定基础。

而除了“大单品”规模效应之外，原料被“卡脖子”是中国化妆品行业的另一个棘手难题。

广州尊伊化妆品有限公司总经理陈来成曾说，“化妆品约9成原料被国外公司垄断”。

据了解，从全球来看，化妆品原料企业可分为三大阵营。第一是以Nissin Oillio、Shin-Etsu、味之素为代表的日本原材料厂商，其产品最纯，暂时来说“质量最好、价格最高”；第二阵营是欧美原材料厂商，以传统的日化巨头为主，如巴斯夫、帝斯曼、德之馨、陶氏等，化妆品原料是他们业务中的一部分；而中、韩、印则位列第三阵营。

在各种化妆品原料中，中国仅在低端合成护肤油脂、保湿剂、单体活性物质（提取）和防晒霜方面获得优势。而在细胞、组织、体外测试、原料的功效验证以及毒理安全数据库的建立等方面，目前我国跟国际公司尚存较大差距。

新柏妆（广州）科技研发有限公司总经理刘礼刚说到，原料被“卡脖子”，会涉及到很多深度基础原料，但目前尚没有更好的办法去解决垄断的问题。

而垄断所带来的弊端，除了我们需要高额采购化妆品原材料之外，更让国内企业丧失了不少话语权。

虽然国内001、002、003、004号原料陆续出道，但新原料需要时间来验证其产品力，且开发一款新原料耗时过于长久。所以短期内，我们仍难以撼动世界化妆品原材料的格局；所以，希望国内躬耕于原料开发的企业能够坚持，同时也希望其他企业予以支持。

有人说，中国化妆品品牌最大的机遇在于互联网的崛起，让每个新国货拥有了“爆发”的可能。
但事实上，互联网的崛起，不仅为新品牌创造了空间，更巩固了国际大牌的统治地位。因为新品牌需要“大量的素材”推广，而国际大牌基于多年的历史沉淀，更容易实现传播。

如果真要说国货当前最好的机遇，莫过于新规的落地，要求“功效宣称要有相关依据证明”。无论是国际大牌、依靠多年营销积累而收获一大批粉丝的品牌，还是新品牌，都会因为“功效宣称依据”而回到同一起跑线上。

广州市百好博有限公司市场总监Maggie说到，以前行业流行的是添加了什么“黄金成分”，现在看重的是在添加了某种成分之后，所呈现的功效结果以及能够达到这个功效背后的科技含量。

也就是说，产品背后真实的实验测试数据以及硬核科技，才是未来化妆品行业的“重头戏”，而不是夸大宣称的营销推广。在这方面，国内化妆品企业应该制定计划重新出发，改变过去“赚钱快”的思维，“静下心来”走一条“专精特新”的发展路线，在细分端口创造出自己的优势。

此外，正因为未能在高端市场实现突破以及在原料领域被“卡脖子”，我们更需要“尊重人才”。一方面，由于我国化妆品行业仍处于发展阶段，需要更多担任总经理同时兼任研发总工的“大咖人物”来提高研发的高度，但这种“双尖人才”寥寥无几。

另一方面，企业还应注重未来的科技人才，或者应该说加大对研发人才的培养。
据业内人士透露，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁均在华建立了中国总部，且给应届生开出的工资均在14K年薪以上，远高于国产化妆品公司。如果国内企业不愿加大投入，那么将因为人才的流失而失去竞争力。

总的来说，随着《化妆品监督条例》及其配套文件的实施，中国化妆品市场即将迎来新一轮的大洗牌。目前谁崛起、谁退场，仍是未知数。但可以肯定的是，若想要切入高端市场、或者说成为“中国下一个欧莱雅”，是必然需要“重新出发、厚积薄发”。
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*本文来自中国美妆网，作者陈浪鑫。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。
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