活动8天，搜索量170万，小程序新增30万UV。
这是一个新年红包封面活动带动的数据。
知名护肤品牌娇韵诗，就是这样用新年红包封面玩了一招“出其不意”：12月24日至31日，娇韵诗在搜一搜官方区连续8天发放微信春节限定红包封面，不仅达成了上述的成绩，小程序活跃UV提升了23倍，并促成了更高的核销转化率，真正做到了既有声量又有销量。
中国人的新年，红包必不可少。个性化红包封面，可以让新年红包更温暖有趣，对品牌来说，抓住这个微妙的情绪点带来的机会，给用户更好玩的体验，在赢得关注度的同时获得真实的转化，是一个三全其美的举动。
从搜一搜领红包封面，社群和企业微信eBA传播、到小程序商城的转化，娇韵诗这样一套组合拳的背后，有更深层的意义：借搜一搜和红包封面，实现外部社交资源与微信生态的公私域全量激活。
这样一个活动的背后，是一家国际美妆品牌探索和用户的互动，以及对长期价值的思考。
解锁引爆“搜一搜”全路径
选择在圣诞前一天的平安夜就开始预热新年活动，娇韵诗认为，时间点上的“抢先一步”，是春节红包封面活动迅猛之势的先决条件。
对于美妆行业而言，一个大的流行趋势是宣传都会前置，比如“双11”之后各个品牌就开始宣推圣诞产品，甚至是新年产品。娇韵诗决定把重头放在新年，在圣诞节或者整个12月份就是开始以新年的产品为宣传主体，如此前置“蓄水”，可以帮助品牌在圣诞节、元旦把新年红包封面活动集中“打爆”。
娇韵诗的“品牌搜索引爆”，除了抢占时间先机外，更重要的是，来自于此前在微信中对私域各触点的全面布局以及对“搜一搜”入口持续的心智搭建。所以娇韵诗将整个“搜一搜红包“活动，分为活动前私域蓄水、活动中流量转化两个阶段。
第一步，活动前，通过自有的私域池中进行预热传播。据统计，在娇韵诗搜一搜红包头部触达场景中，Top1是会话场景包括单聊和群聊，展示次数更是超过一半以上。这个数据的背后，正是娇韵诗从去年年中开始，与腾讯智慧零售合作，对私域进行全面诊断和运营升级的成果体现。通过对社群、视频号、直播、公众号、广告等触点的串联和优化、娇韵诗提升了整体的运营效率，在社群上，打通了从公众号——企业微信——社群的分层链路，层层筛选出活跃度比较高的忠诚用户。
具体他们是这样做的：在微信生态内，持续通过内容运营公众号，积累百万级别的公众号粉丝量，为私域池蓄水。再将公众号粉丝和线下门店用户进一步转化，添加至导购的企业微信中进行第一次分层，从中筛选出活跃度比较高用户沉淀至群内进行精细化运营。
有了一定体量的私域流量积累，娇韵诗红包封面传播的第一步，就是在公众号、企业微信、社群等私域池中用日常通过公告/运营卡片引导用户使用微信搜索“娇韵诗“，抢红包封面。所以娇韵诗在微信生态内的布局，特别是社群的活跃度和社群里的自发传播，也帮助了红包在潜客和核心客群中的影响力的扩大。
第二步，活动中，通过“搜一搜“，激活更多公域流量转化。在此次年底红包封面活动之前，娇韵诗就已经在“搜一搜”里，埋下了种子。
在搜一搜品牌官方区，囊括了娇韵诗小程序、公众号、视频号，以及服务直达入口、公告栏等。活动进行时，娇韵诗选在每天上午10点发放品牌红包封面，最快1分钟便被一扫而空。一天的搜索量相当于以往一个月的搜索量。活动期间小程序UV环比增长150%，GMV环比增长90%。
而这与娇韵诗长期培养用户的使用习惯分不开。除了私域引流，娇韵诗通过在搜一搜官方区持续派样为品牌官方区及小程序导流。分为以下两个步骤：
1、拉新促活：通过新品试用、小样回购券等方式，触及微信内潜在用户群体，逐渐培养用户产生去“搜一搜“搜索娇韵诗的习惯，促进小程序拉新；
2、留存转化：同时，通过官方区派发优惠券，培养了用户搜索到转化的心智。之后用户也能够通过更便捷的方式找回领券，并进入小程序完成下单；
目前，娇韵诗通过私域的精细运营和公域导流，不仅提升了小程序的转化率，据统计，小程序中支付人数环比提升50%，更拉动了整个品牌官方区其他如公告、试用等模块的数据增长。
“搜一搜”，内外部资源超级连接器
不过，对于娇韵诗这种国际品牌来说，盘活微信生态内流量后，他们还在思考如何打开新的流量窗口，怎么把外部的用户通过一定的吸引力，沉淀到私域中去，也是这次搜一搜红包的尝试之一。
娇韵诗的做法是，打包外部社交平台资源，用搜一搜进行承接，打破没有链接跳转承接的方式，用相对简单和快速的方式，让用户一键直达。像在小红书、微博甚至抖音进行图文和短视频的内容投放，均通过品牌关键词、产品关键词引导进微信搜一搜中，进行全平台的流量转化。
梳理娇韵诗此次活动的一整套打法就会发现，在这多场景的玩法中，每一个工具都有自己要扮演的角色和任务：
  • 小程序可以通过活动连接用户和品牌；
  • 红包可以通过封面内容连接用户和品牌；
  • 视频号可以通过红包封面连接用户和品牌，多维传递品牌故事，探索品牌与用户互动的方式；
  • 搜一搜则有一个独特的任务，那就是做一个连接品牌在微信生态内外资源的连接器，将品牌在微信生态外部的资源通过有趣并且直接的方式，和品牌在微信生态内的资源进行有机结合。
“微信是目前私域最为成熟的生态，对于品牌而言，都会思考如何把微信外部的用户或者说用户在外部的吸引力导回私域里来，进行更长期的耕耘。搜一搜是我们目前看到的比较好的承接方式。未来，我们希望进一步和微信搜一搜、腾讯智慧零售等部门合作，提升全域人群在私域的利用效率”娇韵诗负责人总结到。
用他的话来形容搜一搜的优势，就是“用最简单、干净的行为——搜索”来完成一个重要的“使命”。
一个有意思的现象是，在本次新年红包封面活动中，虽然娇韵诗把主要精力和资源放在搜一搜，没有在其他场景和生态做太多投入，却吸引了很多外部“自来水”帖子，如小红书、微博上的一些KOL纷纷自发性地关注到了本次活动。可以看到，一个正向循环产生：娇韵诗用搜一搜+新年红包封面玩法打造出的影响力，吸引了其他平台KOL的关注，而他们的发帖和内容又可以被用户在搜一搜场景里再次搜索到。
不少品牌直言，这是一个对未来尝试的启发。对于大部分品牌而言，全平台规划是必然，在这个基础上，无论内容回流，还是游戏玩法，只要是跟品牌市场相关的活动，都可以在搜一搜上进行探索，进而产生全平台的联动和影响力扩散。
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