撰文/ 《财经天下》周刊作者 杨俏
编辑/ 杨洁
当时间从2021年跨越到2022年，罗振宇和他的团队有了新的动向。
罗振宇旗下的思维造物，在岁末年初更新了招股书，恢复了创业板IPO发行上市的审核。此前，思维造物于2019年开始申请科创板上市，其冲刺资本市场的过程，也是一路波折。
2021年12月31日，罗振宇还面对着上万空荡荡的座位，进行了新的一场“时间的朋友”跨年演讲。
罗振宇的演讲内容还是大众熟悉的配方，从开篇的渲染情绪，到中间的讲故事进行分析，以及创造出一些“高级感”的新名词，例如“长期主义”、“攀岩模式”、“电梯模式”等。但是在今年，很多人的朋友圈里没有再为这些内容“刷屏”，无论是赞同还是反驳，声音都没有往年热烈。
在今年由于跨年演讲退票、公司损失上千万元引起热议之前，罗振宇和得到App都已经变得更为低调，很久没有出现在热搜之中了。
为了获取知识，你愿意付多少费用？现在的年轻人们，或许并不吝惜为了“学习”打开钱包，但是，他们获取知识的渠道，却不再局限于以往的音频平台；同时，以前知识付费领域的商业大咖们，被“追捧”的场景已经淡化。
罗振宇、吴晓波们的“知识精英”人设开始显得有些“老”了。吴晓波当初的直播首秀只卖出了15罐奶粉，在2021年他的“精英主义者”言论又“翻车”，旗下巴九灵公司的上市也仍然没有时间表。而在抖音、B站等平台上，年轻人们的注意力，正在被何同学、无穷小亮、罗翔等新的知识博主吸引过去。
“得到”的用户增长焦虑
2021年底罗振宇的跨年演讲，可谓是一波三折。当一切都准备妥当之时，出于疫情防控的考虑，得到公司不得不选择对已经购票的用户退费。面对着1.2万个空座位，罗振宇完成了全场演讲。
这件事情迅速引起了热烈的讨论，因为，退票简单，但这场演讲平均票价超过1680元，这也意味着，罗振宇背后的公司将因此损失上千万元。
在过去，罗振宇的跨年演讲是每年年底的热门活动，受到了粉丝和各路商界大佬的热捧。尽管近几年来罗振宇的“贩卖焦虑”受到了不少观众的质疑，但它也仍然是得到公司盈利的重要项目之一。罗振宇最新这次跨年演讲的现场空无一人，但它仍然能收到近5000万元的广告赞助费用。
在这背后，是得到也在被挖掘“新故事”的问题所困扰。
（截图源于思维造物招股书）
在得到、罗辑思维母公司思维造物的招股书中，从2018年至2021年6月份，其营收分别为7.38亿元、6.28亿元、6.75亿元和4.39亿元，其净利润分别为0.53亿、1.17亿、0.4亿和0.29亿元。
思维造物的主营业务分为线上知识服务业务、线下知识服务业务、电商业务及其他。其在线上主要通过得到App、罗辑思维微信公众号等平台，线下通过“得到高研院”、“时间的朋友”跨年演讲等形式，为用户提供知识类和培训服务。
其中，线上知识服务业务是公司收入的主要来源，占据了每年总营收的半壁江山。2021年上半年，该业务收入占了总营收的58.83%。但是，其在总营收中的占比已在逐渐下滑，从2018年的68.74%下滑至2020年的66.89%。其线上知识服务业务的收入，也从2018年的5.07亿元，下降到了2020年的4.49亿元。
在思维造物的线上运营中，得到App是最重要的平台之一。
2016年5月，得到App正式上线，在半年时间内，用户就超过了350万。在2020年，得到App的活跃用户数达到4226万。截至2021年6月底，得到App月度活跃用户数超过了340万，累计激活用户数超过4540万。
但是，得到App的日活用户数、月活用户数、充值用户数以及付费用户数，在近年来均不同程度地出现了下滑趋势。
2021年上半年，得到App的平均日活用户数已经从2018年的77.58万人下滑至64.21万人；平均月活用户数也相应地从362.25万人下滑至259.34万人。
得到App的付费用户数，也在三年半的时间内缩水了近一半。2018年该数据为267.29万人，到了2021年6月底，付费用户数已经缩减到了109.93万人。
2018年至2021年上半年，得到App的新增注册用户数分别是681.37万、397.5万、456.46万、172.03万。
得到App的付费用户增长日益乏力。用户因为“焦虑”而付费的热潮，并不能长期持续。
在元宇宙风口来临之际，得到也试图搭上元宇宙的快车，上线了《元宇宙6讲》课程，累积课时共1小时，收费39.9元。不考虑折扣的情况下，该网课在上线1个月后，营收已经超过了100万元。但是，这类一次性的付费课程，并不会给得到带来更多的付费用户。
思维造物的重心也在逐渐从线上向线下转移。罗振宇本人也在近日接受媒体采访时表示，线上不是未来，线上的增长是有天花板的，“线下的烟火才是价值”。
根据招股书，“得到高研院”和罗振宇跨年演讲、知识春晚等线下知识服务业务的营收比重，已经从2018年的9.95%提升至2021年上半年的24.43%。从2018年至2021年上半年，这部分业务分别实现了0.73亿元、1.15亿元、1.47亿元和1.07亿元的收入。
得到公司开始加强对线下“得到高研院”的宣传，并扩大了招生规模。“得到高研院”的学费也翻了近2倍，在2018年第1期学费还是近万元，到了2021年夏季的第9期，其学费已上涨至1.61万元。
“时间的朋友”跨年演讲，也已经成为了罗振宇的一块招牌。2020年底的那次跨年演讲中，向观众售票收入为606.49万元，收取的广告商赞助为3385.06万元，出售线上版权收入为377.36万元。
（截图源于思维造物招股书）
但“罗振宇”的个人IP对用户的吸引力也在逐渐减弱。其门票的销售单价，已从2018年的1577.67 元/人，下降至2021年上半年的1024.39 元/人。2018年至2021年上半年，跨年演讲这部分的收入分别为0.58亿元、0.49亿元、0.58亿元和0.44亿元，其占线下知识服务业务营收的比重，也从2018年的78.45%下滑至2021年的40.82%。
“知识精英”时代已过？
2012年12月，罗振宇和自己的合伙人“一拍即合”，打造了自己的视频脱口秀节目《罗辑思维》，在优酷上线。此外，他还开通了罗辑思维的微信公众号，每天早上发布60秒的语音，向读者分享罗振宇每日的见闻和思想感悟。
他自己曾透露，罗辑思维每天60秒的语音，都经过一遍遍的重录，正好是60秒，多一秒、少一秒都不行；而且是每天固定早上6点半准时发送。
罗振宇凭借着早期在央视担任节目主持人的经验，对国内众多商业财经事件有着近距离的观察，善于从商业模式中提炼出观点和核心词语，同时，他也为自己打造出了一个知识渊博、有情怀的“读书人”形象，受到了粉丝们的欢迎。当时正值微信的红利期，罗辑思维轻松斩获了大量粉丝，上线第一年，每期阅读量都超过百万。
如何实现商业化的问题也摆在了罗振宇面前。不愿走传统广告变现方式，罗辑思维推出了付费会员制。2013年8月，罗振宇以“求包养”作为宣传噱头，推出了200元的“发起会员”和1200元的“铁杆会员”收费模式，不到半天时间，就入账160万元。
三个月后，罗辑思维推出了二期会员招募计划，再度入账800万元。
罗振宇的IP就此打造成功。之后，罗辑思维依托社群，面向粉丝们推出了电商业务，售卖过盲盒版图书、月饼、茶叶等产品。其中，2014年单价499元的8000套盲盒图书礼包，在推出90分钟内，即告售罄。
2015年罗振宇推出跨年演讲，价值数万元的联票预售，上线几个小时便销售一空。与其合作的深圳卫视，也因此力压各大卫视，一举拿下了跨年当晚的收视冠军。
2015年11月，得到App上线，半年后推出《李翔商业内参》，正式开启了“知识付费”时代。
在2014年5月，吴晓波频道上线；同年7月，巴九灵公司成立。2015年底，吴晓波也开始举办跨年演讲，每年会推出对来年的“八个预测”。
每年会推出新颖的商业概念名词，拥有庞大的粉丝基础，他们也引领了知识付费的热潮，并且被视作互联网行业的“传道者”。
罗振宇曾表达过：“所有的课程，其实到最后，你经营的根本就不是知识的交付，经营的是一个清晰的值得被依赖的人格。”
但是，做着知识类的生意，罗振宇们就势必要在“知识分子”和“商人”两种身份间游走。罗振宇曾在节目中公开喊话称，“自己就是个商人，没有情怀，你们不要用知识分子的身份绑架我”；但后来，他在另一档节目当中又说，“我更认可自己知识分子的身份”。
从媒体人到商人身份的转变，让罗振宇、吴晓波、樊登等都在“知识经济”的盛宴里赚得盆满钵满，但也让他们始终被争议所包围。
许知远曾这样评价罗振宇：“他是个卖胶囊的人，把知识放在胶囊里，速效救心丸。”有人更是提出，罗振宇的“知识付费”和卖保健品差不多，都不过是在对用户“贩卖焦虑”。他曾提到的“新物种”暴风、乐视、ofo等项目先后“折戟”后，也被人用来质疑其“打脸”。
获取知识，是个系统化、长期化的过程。将知识“胶囊化”，虽然让获取知识的过程变得短平快，但势必会面临其专业性和实用性受到质疑的问题。
与此同时，在B站、抖音、快手等平台上，把知识内容做的更加短平快的“知识博主”们，正在大量涌现。在内容获取越来越碎片化的短视频时代，这些知识被包装得更加有趣、简单和直接。而且，它们包含的内容也更丰富了：投资理财、学习各种技能、科普、普法、求职、加薪……更贴近生活，注重实用性。
与此同时，网络语言环境也在发生着微妙的变化。这类博主们不再是培训课堂上高高在上的老师，而是用着年轻人们熟悉的流行语、和他们讨论问题的“交流者”，更“接地气”。
现在，“知识精英”这个身份标签，已经难以抓住年轻人们的心了。
一位罗振宇的老用户，一直关注着他的跨年演讲，并且在得到上是吴军《硅谷来信》的忠实听众。他对《财经天下》周刊表示，今年他没有再去看《时间的朋友》近4个小时的内容，而是去看了文字版。在他看来，这么多年来，“听他的演讲，其实就像在追一部连续剧，看他还能说点啥”。
在他看来，罗振宇是一个知识的传播者、发掘者和转述者，能专注做平台或者60秒语音，都是值得尊敬的；但是他觉得，如果罗振宇再“试图将自己打造成一个专家，拔高自己，就会引起不少人的反感”。
吴晓波2021年在媒体对话中提出的“精英论”，也让很多人大跌眼镜。吴晓波在节目中自称是“精英主义者”，认为社会上大多数人是无用的人，因为世界上不需要很多人同时思考那么多问题。一位网友在微博上评价说：“割了那么多人的韭菜，还好意思自称精英。”
（图源于：视觉中国）
知识付费赛道的新竞争
知识付费行业，也越来越不好做了。
售卖“知识胶囊”这一行，门槛并不高。高秀曾经在某知识付费平台工作，他告诉《财经天下》周刊，这家平台宣传得很高调，模式也是平台邀请所谓的“大咖”分享知识，赚用户付费；此外还在线下建立交流会，为用户提供一个拓展人脉的机会。
但实际上，他所在的内容编辑团队只有不到10个人，学历基本上都是本科，每天大家所做的工作就是“拆书”，将一本书拆成几千字的精读，“门槛非常低”。在高秀看来，这类平台的模式就是“骗局”。
行业内鱼龙混杂的情况下，这类平台也在逐渐失去用户的信任感。
与此同时，泛知识赛道的竞争更加白热化。除了得到、知乎、喜马拉雅等应用之外，中短视频平台也相继入局。
2019年11月，B站发起了“好奇心计划”，在行业科普、科学知识等方向的原创视频内，设立了5.5万元的创作激励金，奖励最终得奖的40位UP主。2020年6月，B站知识区正式上线；到了2021年，在B站学习的人数已经突破了1.83亿人。
包括快手、抖音等短视频也不约而同地发力泛知识领域，扶持各类讲书、讲课的知识博主们。在去年12 月29日，抖音也专门开辟了学习频道，以便于满足用户日益增长的学习需求。
目前，以讲述法律知识为主的顶流UP主罗翔在B站已坐拥千万粉丝，每条视频的播放量都突破了百万。科技类UP主何同学等知名ID也陆续“出圈”，吸引了大量用户关注。
罗振宇要做“时间的朋友”，或许他下一个对手，不是罗永浩和吴晓波，而是罗翔和何同学。

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