来源丨X科技实验室
还记得曾经风靡一时的背背佳吗?这几天随着一条,背背佳被1.77亿元收购的新闻,它又重新回到了我们的视线中。

惊讶于背背佳还活着之外,它背后的操盘公司橡果国际也让我们好奇了起来,当我们重新审视这家好像听过又好像没听过的电视购物巨头时,会发现它仿佛一则来自20年前的预言,跨越时空,预言了当下的直播带货时代。
橡果国际的主要业务就是做电视购物,你也许没买过它的产品,但肯定看过它包装的广告。
从背背佳、好记星,到商务通、金立手机。那些超长的洗脑广告,都是出自橡果国际之手。
2007年橡果国际以中国电视购物第一股的身份登陆美股,可以说是当之无愧的民营一哥。不过让人有些意外的是,它们进入这个行业的时间并不早,甚至有点晚。
1992年,珠江电视台推出了一档模仿国外的电视购物节目。这种全方位多维度展示商品的广告形式,中国观众前所未见。而拨打一个电话,就会送货上门,更是像天方夜谭一样神奇。
没用几年,国内就出现了1000多家电视购物公司,据说行业收入一度高达200多亿元。
当时出现在电视上的广告话术,丝毫不逊色于如今的直播带货。
当年“限时拨打电话,享受特价”这样的手段,就与今天的“321秒杀”如出一辙。
而如果说现在门槛最低来钱最快的带货品类是卖酒,那当时也有财富密码,卖内衣,丰胸内衣。
1998年,一个刚成立2年的公司帝威斯,靠一款名为“菲格帕斯”的女士内衣,年收入达到2.23亿元。这是1998年的2个亿啊,朋友们,你知道那时候北京房价才多少钱?
一时间,电视上充斥着各种丰胸内衣广告,尺度之大,放到当下的视频平台绝过不了审。可以看出,1998年电视购物的火爆,丝毫不亚于眼下2021年的直播带货。
所以我们不妨思考一个问题,要是今年开始进入直播带货行业,还会有机会超过薇娅李佳琪,成为行业一哥一姐吗?
就在帝威斯年入2个亿的1998年,一个叫杨东杰的山西人成立了橡果国际的前身,橡果公司。
橡果国际最初,手里拿着CCTV-2的广告位,只负责在广告时间段做商品推广,不负责产品生产和售后等环节。
一年下来能捞2000多万的油水。但是按照这个思路走下去,能赚着钱,但却无法对抗帝威斯这样的行业巨头。
然而就在这家新公司成立一年后,整个行业就迎来了一场寒冬。与今天的直播带货非常相似,当时的电视购物平台中夹杂了各种来路不明的商品。
1999年,一款叫做OK镜的产品出现在电视购物广告中,OK镜能通过改变角膜弧度矫正视力,广告中说能让600度以下的近视患者恢复正常视力。
但当时生产OK镜的厂家伪造生产资质,导致大量佩戴者发生角膜损伤。
甚至有人几乎失明。国药监局撤销了厂家的注册证,中消协也发出消费警示。
本来消费者就已经对电视购物产品有了诸多质疑,极度恶劣的OK镜事件,让所有不满情绪爆发了出来。
到2000年,伴随着更严格的监管措施,电视购物公司从1000多家锐减到300家左右,行业收入从200亿元缩水至40亿元。
曾经的行业老大帝威斯,就是在这个时候开始逐渐衰落。也是在这个时候,橡果国际挖来了帝威斯的创始人之一胡煜君。
仿若刘备找到了诸葛亮,这位大佬给出了橡果国际版的“隆中对”。面对整个行业的寒冬,胡煜君认为电视购物最大的问题是品控,而要想控制产品质量,就不能只做推荐商品的平台,卖坑位、收销售分成,必须把推广、销售、服务、售后的全渠道都拿在自己手里。
卧龙给出隆中对的三年后,上天又把凤雏推到了橡果国际的面前,杜国楹。
你也许会觉得这个名字有些陌生,但他操盘的品牌,你却不可能没听过:背背佳、好记星、E人E本,8848,小罐茶……所有这些产品,全出自营销天才杜老板之手。被橡果国际找到前,杜国楹正处在人生中的小低谷。
97年发售的背背佳帮他挖到第一桶金,但很快就被质疑虚假宣传。不过杜老板并非等闲人物,他又开始操盘另一个现象级产品,好记星。
在中国,学英语的电子产品,永远不愁销路。以前是复读机,后来是点读机,这中间,就是以好记星、文曲星等产品为代表的电子词典和学习机。
橡果国际马上意识到,这种站在风口上又不会出大问题的产品,就是他们一直寻找的,值得把全渠道握在手里的杀手锏。
在2003年年底橡果国际达成与好记星的深度合作,当年12月,橡果国际策划的大山代言广告开始轰炸了电视、报纸等所有媒体,同时广铺线下渠道,踏进新华书店,就能看见大山那张标准的盎撒面孔。
2004年,好记星卖出了65万台,销售额达到5.5亿元,2005年达到25亿元,橡果国际坐上了火箭。
后来的事实证明,好记星的成功并不是偶然。2005年,橡果国际又买下了杜国楹的背背佳的全部股份,找到了彼时风头正盛的超级女声何洁做代言,给背背佳来了一招秽土转生。
这也导致不同年龄段的朋友出现了记忆偏差,80后觉得背背佳是90年代的老古董,90后却觉得这玩意儿是在00年代火起来的。
此后的护眼仪、氧立得、睡眠仪等一系列产品均获得了热销。说白了,橡果国际看中的这些产品都有一个特点,你不能说它有用,但又没办法证明它没用,只能说,闹不出人命。
当然他们不是只割老弱病残的韭菜,对所谓高净值人群也是磨刀霍霍。像是后来名噪一时的商务通手机、金立手机,这些将商务人群作为目标客户的产品广告,也都出自橡果国际之手。最鼎盛时,这家电视购物公司的年收入,高达2.92亿美元。
2007年,橡果国际成功在纽交所上市,并受到热烈追捧,上市首日股价一路攀升,收盘时,公司市值超过6.4亿美元。
今天回头去看,当时处于巅峰的橡果国际,最大优势其实仍是营销渠道。虽然拥有靠品控取胜的初心,但它们真正握在手里的产品,说难听点,一直是一些不明所以的破铜烂铁。
有媒体当时就爆出,好记星单词王(E600)的成本价只有100元左右,而市场上的零售价达到惊人的998元!
然而营销渠道的优势,马上就要被时代洪流淹没了。就在橡果国际上市那一年,京东多媒体网更名为京东商城,而淘宝全年交易额突破400亿,两年后,他们就将发明“双十一”这个吞金怪物。
事实上,在经历了上市第一年的辉煌后,到2008年橡果国际的股价就缩水了60%。但不得不说,橡果国际还是挺坚强的。一众电商购物平台的围剿之下,他们坚挺到2015年才暂停了电视直销渠道。
此后从2017年到2019年,他们90%的营收都来自背背佳。到最后,饱受争议二十年的背背佳,居然是这家公司唯一能留下来的东西。
2020年12月,橡果国际从纽交所退市。退市这一年,橡果国际的净亏损相比去年扩大了超过15倍,达到6148万元,负债总额增长至2.87亿元,资产负债率达到120.76%。
今年9月,因通过登记的住所或者经营场所无法联系,他们被市场监督管理局列入经营异常名录。
然后就是我们视频一开始提到的,橡果国际被刚刚在创业板上市的可孚医疗收购,其实,收购方看重的并不是橡果国际的名号,而是背背佳。
一代传奇橡果国际就此落幕,但是,太阳底下无新事。回到今天看看火热的直播带货,就像十几年前的电视购物,可谓是鲜花着锦烈火烹油。但当时代车轮再次转动时,行业一定也会迎来周期变化,那你觉得哪家企业哪个主播最有可能跑赢周期,笑到最后呢?欢迎评论区和我们讨论交流。
参考资料:
1,直播带货踩的雷,这家公司十几年前都趟过   冯仑风马牛 2020.07.16
2,电视购物的二十年兴衰史,给李佳琦们的启示   看电视 2020.01.18
3,橡果国际完成合并,拟私有化退市   金融街 2021.02.01
4,橡果坠落:软银赛富质疑“买断模式”   21世纪经济报道 2008.07.04
5,电视直销“猫腻”增多,橡果国际被诉广告虚假    每日经济新闻 2006.05.17
6,电视直销暴利谁管 橡果国际火箭速度年收入10亿   上海证券报 2006,07,03
7,1年后股价跌60% 橡果国际糟糕业绩让投资者寒心   IT时代周刊 2008年07.25.
8,苦涩的橡果 中国企业家 2008年19期 
9,杜国楹的魔幻人生 半佛仙人  2020.08.14

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