回顾2021年，国内美妆品牌线上增速分化明显，护肤品牌如薇诺娜、珀莱雅、彩棠、夸迪等，全年GMV高速增长，其中薇诺娜和珀莱雅分别增长70.3%、54.6%，突破30亿和20亿体量大关；而彩妆品牌花西子、完美日记、HFP等GMV增速均出现不同程度下滑。
去年，DTC（Directto Customer）美妆尤其是彩妆面临的压力极大，而护肤品牌则相对较好，形成这一现象的主要原因有两点：
1、疫情引起消费结构的变化
受疫情、消费理念等因素的影响，消费者的购买意愿下降。消费重心在往必须的护肤品上倾斜。彩妆实现的是外在精致，满足社交场景下的需求；护肤品则实现的是内在精致，满足保养需求。在家隔离时可以不化妆，但不能不抹水、乳、精华，所以口罩抢走的只会是彩妆的生意。
2、大牌降价，国货提价难
因疫情原因，彩妆需求下降致使产品囤货周期拉长，国际大牌为提高周转因此在多渠道打折出售。这使得价格整体下行，大大压缩了完美日记等新锐国产美妆品牌的价格升级空间。试想，当300元的迪奥口红打折卖到100多时，原本60元的完美日记卖百元还有人买吗？
除去疫情因素影响外，本质上彩妆和护肤品也是两门不同的生意。
彩妆靠出新品拉动增长，有快时尚属性；护肤品靠功能性获客，更容易出“常青”的大单品。
彩妆品牌每出一批新品，就要做一轮营销，导致销售费用居高不下。例如，完美日记一年推出了超过700款新品，每次上新都得打广告。与之对比，薇诺娜只有区区69个产品，其中“舒敏系列”贡献了40%的收入。
国产彩妆品牌大都靠小红书、抖音、B站等公域渠道KOC(关键意见消费者)的内容营销获取新用户并实现初次变现。完美日记、花西子、橘朵等一批新锐国货彩妆品牌兴起，行业竞争内卷使得KOC价格水涨船高，品牌沦为了网红们打工的“苦命人”。
国货彩妆品牌们依赖的还不仅有KOC，还有制造厂商。
完美日记最开始以大牌“平替”起家，与雅诗兰黛、兰蔻用的是同个制造厂商。在品牌与厂商之间，真正掌握产品能力和话语权的是厂商，因此难保不会出现扶持新品牌，复制再造一个完美日记的情况。
同样因为是“平替”，物美价廉已经被深深烙印在完美日记们的品牌基因里。60元/支的唇釉第二支动辄就是0元，吸引到的主流用户群体是对价格敏感的18～28岁的年轻女性。其实不止完美日记，目前国货彩妆大部分价格仍然停留在49～69元，意味着高端客群中很难有其一席之地。
反观同样是国产品牌，护肤品中专研敏感肌的薇诺娜却拥有高定价权，销售毛利率远高于同行。
核心原因还是在于贝泰妮在研发上建立了壁垒。依托云南高原特色植物提取物，与其他品牌形成差异。截至2020年底，公司应用核心技术实现的销售收入占主营业务收入比例均在95%以上。
同为美妆，贝泰妮和完美日记却是两种截然不同的生意。特别是在疫情年份，大家可以不化妆，但不能不护肤，进一步放大了它们的参差。
“新国货”们，怎么找到差异性，建立壁垒，把毛利和复购都做上去，是穿越时空的永恒命题。
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