作者| Mia
回顾过去一年，不难发现由于一系列娱乐大事件，引发舆论氛围的变化，进而令品牌主开始更加关注于明星代言的长期价值。
虽然营销玩法不断更迭创新，然而代言人依旧是清晰传递品牌主张，彰显品牌价值最迅速直接的途径。当前究竟应该如何重新思考娱乐营销新玩法？以及明星代言人与品牌的关系？
互联网时代加速了信息传播，明星代言的底层逻辑也开始发生多个层面的变化，由单向传播变为双向奔赴，由短期效应变为长期主义，由浅层面的销量影响变为情感价值观层面的深度影响。因此，也对代言选择的契合度提出了更高要求。
近日，“赵丽颖代言燕之屋”成为最受瞩目的营销案例。截至发稿前，微博热搜话题#赵丽颖115度新身份#阅读量破8109万，抖音#115度鲜鲜让我做主 任务挑战总播放量破12.9亿次。社交媒体上出现了一场自发的“晒单”潮，多个相关话题持续发酵，无论从舆论热度还是销售转化率来看，都是一次成功的明星代言合作案例，燕之屋究竟是如何打造这场娱乐营销盛宴的？
以代言传递品牌温度，
定制化体验如何突围？

艾漫数据发布的效果数据报告提到：“在官宣之后的两天（1月5日-1月6日）里，燕之屋品牌热度提升了不少。其中，品牌代言人赵丽颖对燕之屋的代言贡献热度指数达到90.36，超过2021年12月所有新增代言的代言贡献热度指数均值。在官宣后获得的声量中，有97.68%的热度由代言人赵丽颖贡献，超过了2021年12月所有新增代言的热度贡献占比均值。”

代言效果的出众与代言人的国民度密不可分。赵丽颖主演作品超过27部，2019年的《知否知否应是绿肥红瘦》创金鹰独播剧场收视年冠，成为赵丽颖第五部播放量破百亿的剧集，其演技受到金鹰奖、白玉兰奖、华鼎奖等多个权威奖项肯定。
另外，其商业价值亦是有目共睹。据艾漫数据统计，截至2021年第三季度，赵丽颖合作品牌数量达到27个，其中不乏奢侈品牌，其商业价值指数达90.16。
双方的契合度体现于多个方面：据欧睿国际认证，燕之屋作为第一梯队成员，2017-2019 年燕窝零售额连续三年全球第一，赵丽颖既有颜值，同时也有演技实力，有助于燕之屋进一步提高知名度和市场美誉度；双方受众有较高的重合度，赵丽颖粉丝情感粘性高，女性占比较高，符合燕之屋的市场定位。
食品对安全系数、信任度要求较高，因而需要传递优质公众形象，赵丽颖、燕之屋各自在公益慈善领域不断前行，双方携手持续输出精神正能量，因而也强化了用户信任度。
不妨将一场代言视为两大IP的深入联动：当品牌IP与明星IP相遇，究竟怎样才能形成“1+1>2”的效果？答案或许存在于用户需求本身。在“营销大爆炸”的时代，用户阈值不断提高，注意力更加稀缺，因而也对营销玩法的创新度、个性化体验提出了更高要求。围绕着此次代言，燕之屋通过“营销组合拳”的打法，从多个层面实现了与消费者的深度沟通对话。
在揭晓全新品牌代言人之前，燕之屋首先采用了趣味十足的悬念玩法：第一天先是发布首张剪影预告海报，第二天发布了只露出一双眼睛的海报，点燃了粉丝的互动猜测热情，一点点将气氛烘托至最高潮，从而使得1月5日正式官宣后，#赵丽颖的115度新身份#登上微博热搜，传播势能拉至满格。
另外，产品层面更把仪式感做到了极致，5日零点，燕之屋推出限量版专属礼盒，当中包含2瓶主打产品——115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝（70g/瓶），并附赠定制发光瓶，寓意“每个女孩都可以成为闪闪发光的自己”，更有明星产品介绍卡，暖心陪伴无处不在；
围绕着“115℃”的关键数字和“鲜让我做主”的核心主题，在抖音发起了任务挑战，赵丽颖的“燕之舞”一经发布，更是引发了粉丝群体等众多网友的关注和模仿，掀起全面二创热潮，播放量截止目前已达到12.9亿，#赵丽颖手势舞视频#也被粉丝顶上微博热搜话题榜。
由此，重点产品115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝也完成了一次万众瞩目的登场。从个人体验出发、包裹着厚重的情感温度，从而提高了“115℃鲜”的记忆度和辨识度，UGC内容创作中的强互动感、趣味性，引发用户自发参与裂变传播，话题热度持续发酵，渠道方面全面覆盖，从而触达不同场景，占领用户心智。
从情感共振到价值观传递，
娱乐营销的2.0升级迭代
“尝试不同的选择，让每一次突破都变得更鲜活。”在60秒的官宣TVC当中，令人印象深刻的除了唯美场景，还有代言人赵丽颖用温柔而坚定的语气念出的这些语句，直击每个人心底最柔软的地方，唤起广泛情感共鸣。
此次赵丽颖代言燕之屋，立足于深度情感共振，在潜移默化中实现了正向价值观的传递，从而有效推动品牌形象拟人化，推动娱乐营销实现2.0升级迭代。
“互联网打破了过去信息不对称的局面，现在是一个‘消费者主权时代’。”正如燕之屋总裁李有泉在《中国经营报》触角学院“品牌创造营”系列直播课程中所指出的一样，“品牌要打出态度，要有人格化的价值主张。”
相比市场上传统的洗脑式病毒营销，有情感力量的价值观传递，无疑在消费者与品牌之间建立起了更为深刻的情感联结，使得产品美誉度好感度提升，推动产品形象人格化，实现“品效合一”。
这一点同样也反映在代言人的选择方面。赵丽颖一向以敬业著称，她的美丽与努力，正是品牌“内外兼修”的形象与价值观念的外化。
QuestMobile数据显示，截止到2021年，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿，其中，24岁及以下女性用户月度使用时长已经超过170小时，“她经济”正在崛起。
作为一个长期关爱女性群体的品牌，燕之屋一向积极参与女性公益活动。其举措包括携手中国妇女发展基金会开展“母亲邮包”项目；举行丰富多彩的品牌活动，帮助女性消费者实现全面成长；在甘肃省临夏州广河县开展了针对女性的产业帮扶计划，深耕当地，建立燕之屋广河县乡村就业工厂（曾用名：燕之屋广河县扶贫工厂），把燕窝挑拣、生产的技能教给当地女性，同时开办周末课堂，进行知识教育等等。
这些举措，既是企业社会责任感的体现，同时也是其核心价值理念具象化的体现。
种草全民用户，
行业领军者燕之屋持续“破圈”
将目光投向燕之屋所在的燕窝赛道本身，能够看到的是行业正在加速爆发，并即将迎来转型期。国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。
在新消费赛道崛起，消费升级的大背景下，作为历史滋补名品的燕窝，进一步在大众范围普及，其营养价值得到广泛认可，同时由于市场较为分散，也对品牌认知度、规范度提出了更迫切的需求，对品质、新鲜度、消化率等提出更高要求。
115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝正是在此背景下诞生的创新产品。突破性的115℃高温炖煮工艺，做到锁住新鲜味道的同时还能充分释放燕窝珍贵营养，燕窝营养消化率高达1.8倍；并且公开标示的每一瓶115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝的燕窝酸含量，让滋补更安心。此外，115℃鲜·燕之屋鲜炖燕窝，没有任何添加剂，只含燕窝、冰糖和纯化水，燕窝口感清甜Q弹爽滑，科学配比实现了口感与营养的有效平衡。
互联网时代，离开产品谈营销，如同无源之水，无本之木；而离开营销谈产品，则会遭遇“酒香也怕巷子深”的情形。因此，不断推动产品创新之外，燕之屋还持续探索娱乐营销新玩法，强化品牌认知，进而引领一种健康、悦己的全新生活方式。
由此，燕之屋不但在去年成为中国国家击剑队指定燕窝产品，借势奥运营销，将影响力扩散至泛体育观众，更与冯小刚执导的女性群像剧《北辙南辕》合作产品植入，向观众传递健康的生活理念。加之最近官宣赵丽颖为新代言人，传递出“把握鲜活人生”的态度，进一步深耕年轻市场，其在新时代语境下的种种娱乐营销进击，共同指向了对全年龄段用户的精准“种草”，在年轻群体的不断“破圈”。
23年来专注高品质燕窝的燕之屋，将继续尝试一路向前，解锁更多不一样的食品工艺和更极致的口感体验，以及娱乐营销新玩法，为行业带来焕新与突破。未来，燕之屋将奔赴怎样的山海？不妨拭目以待。
END
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