经典品牌基于品牌战略持续的坚持，以及产品、营销、体验、数字化方面的创新，始终赢得年轻人的喜爱，实现“基业长青”。
在著名的管理学著作《基业长青》一书中，作者吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯两位管理学大师，提出了这样的观点：面对不断变化的世界，首先应该问的不是“我们应该怎样相应地变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可随机而变。
距离这本书出版近31年，2022年的消费市场比作者描述得更加复杂，有一种更快速的潮流在加速消费领域的迭代。来自消费者需求端的变化，不断推动着企业自我变革。方向与手段有千百种，能率先洞察消费者需求变化核心，提前做出战略布局的品牌，才能具有基业长青的底色。
但快速并不意味着“速朽”，在长期以来对各大公司的观察中，我们已经发现了这样逆势上扬的商业世界参与者：以西式休闲餐饮行业为例，必胜客2021年取得的成绩，让你很难想象它已经是一个进入中国市场31年、拥有2500余家门店的“元老”了。
根据2021年7月必胜客中国母公司百胜中国发布的财报，2021年第二季度必胜客经营利润3900万美元，对比疫情发生前的2019年第二季度2900万美元，增长34.4%，“有望成为下一个增长引擎”。2021年第三季度门店数也在加速扩张，这个成绩可以称得上亮 眼。
必胜客全新烤肠卷边系列比萨
尤其考虑到必胜客所在大行业—餐饮，这更是一个因为疫情而充满挑战的行业。逆势之下，内功越强，生命力更加旺盛的经典品牌，因此拥有了更好的生长空间。在2021年取得这样成绩的必胜客就是如此，多年来对产品的深耕、对数字化的开拓等战略，使它始终保持着某种势能，在竞争激烈的消费市场，蓬勃着年轻的朝气。
要知道，这已经是一个进入中国31年、在广大消费者心中注入了“休闲餐饮”概念的经典品牌。这样的品牌功力不会形成在朝夕之间，必胜客做对了哪些事情？有哪些方法论可以沉淀为品牌资产，成为全行业的方法论？
2021年10月，必胜客联合《第一财经》，面向消费者发起了《经典势能：西式休闲餐饮趋势白皮书》调研，在持续两周的调研期，我们共回收了3000余份问卷。有关产品、营销、体验、数字化及品牌战略五大板块的问题及其结果，对西式休闲餐饮行业的消费者偏好变化趋势做出详细阐述。
洞察
一
产品为王，高性价比的持久美味，
是西式休闲餐饮“必杀技”
现居上海、28岁的田小希，至今都能回忆起10年前高考完去上海旅游，在美罗城必胜客门店第一次吃到“正宗”比萨的场景。

在西北内陆城市长大的田小希，通过电视了解到了“必胜客”这个品牌。那次旅游之后，必胜客成了她菜单上的必选项。
进入大学，她也时常与同学“AA制”去商场里的必胜客“改善伙食”，只要人均75元就能吃到一桌丰盛的套餐。那一桌里，既会有一大份比萨，也有炸鸡、鱿鱼圈等小食和饮料。直至10年过去，已经在上海市中心成为一名上班族的田小希仍然会把午饭或者下午茶选在必胜客，她点餐的食物，也更加丰富—面食、奶茶、点心⋯⋯
必胜客全新烤肠卷边系列比萨
“闭眼点都好吃。”当被问起为何对必胜客如此忠诚时，田小希如是说。
她的观点与实际行动，代表了消费者最本质的价值判断：无论如何变化，“好吃”都是食品的第一要义。的确，产品始终是西式休闲餐饮与消费者连接的“第一触点”，能够持续提供丰富、多样的美味食物，是所有西式休闲餐饮品牌的必修功课。本次调研消费者在围绕“产品”给出的答案，也强有力地证明了这一点。
在此次调研中，高达81.42%的消费者认为，“口味是自己喜欢的”最能影响自己对于一个西式休闲餐饮品牌的选择。紧随其后的是“有独特的工艺，如现场制作、独家配方”等，有48.17%的消费者会为此买单。
“多样性”是谈到产品时不可或缺的一个关键词。有37.39%的消费者认为“增加品类”可以提升新品的吸引力，对这一选项的支持，甚至超过了那些更加容易造出爆款的元素，如季节限定、是某种网红口味，或者是与其他品牌联名的。
问卷反馈出消费者也确实是把“多样性”作为购买的偏好。比萨、鱿鱼圈、意面等其他面饭是高频选择。在某种层面上，“面饭”这一类食物可以更好地满足“中国胃”。
有超过50%的消费者认为推出新品对他们来说具有吸引力，必胜客在这方面是当仁不让的“推陈出新”派。沿袭2019年起的“中国味”系列，必胜客2021年推出“鲈鱼得水”酸菜海鲈鱼比萨，充满生活气息。
此外还携手米其林二星餐厅吉品轩·伯衡，推出“琥珀鲍汁和牛铂金铁盘比萨”，创意十足，这款产品还获得了“橄榄中国餐厅大奖年度创意合作大奖”。
往前些年来看，必胜客也是领行业之先，根据不同地区口味偏好，更加深入本地化战略，因地制宜定制口味，陆续推出过榴莲比萨、小龙虾比萨。
对于“无辣不欢”的顾客，推出鲜香麻辣系列，针对武汉食客推出“小龙虾热干面”等，所有这些备受好评的新品，并不是空穴来风，都建立在对消费者需求的洞察上。
作为中国西式休闲餐饮市场的开拓者，必胜客也没有局限在比萨这一单品，很早之前，就将品类拓展至意大利面、牛排、汤品、沙拉、甜品等。自2008年起，每年必更换两次菜单，以更好地满足中国消费者口味多元化的需求。

亮眼如此，我们也不能忘记一个关键的因素——价格。消费升级或降级的风口吹了许久，但现在强调性价比仍然不是一件过时的事。无论“升”或“降”，它们都意味着消费者愿意以合理的价钱，购买他们认为“值得”的产品与服务。
高性价比的特性在必胜客“手拍系列”上体现得尤为明显：这一系列新增了40多元至60多元价格段的产品，这与年轻人的消费力吻合，随时以实惠的价格享受到美味，也是最广泛消费者的心之所愿。这也符合我们的调研结果—50-200元的人均花费是最能接受的价格。
坚持产品创新的同时，仍然保持着“丰俭由人、好吃不贵”的价格策略，这一点尤为难得。将“美味又超值”的理念深入人心，需要极大的战略远见与执行定力，必胜客走得非常坚定。“手拍系列”覆盖40-60元的超值价格带，必胜客还曾推出工作日手拍比萨全场7折的尝新活动，为顾客带来更多的优惠。
更丰富的产品、更实惠的价格，这些都是看得见的一面。产品的背后，则是对专业主义持久的坚持与磨炼。调研结果显示，“产品原料优质、安全”“有经典或独特的产品”“有独有的产品工艺”，会让消费者认为一个品牌是专业的。
在看不见的地方，必胜客也投入诸多心血——以2021年第二季度新推出的13款手拍比萨为例，面饼上匠心独运，以北美进口小麦精华部位磨制而成的麦芯粉为原料，又采用低温发酵工艺，饼底更薄、馅料更充足，而且现点现拍，每一张饼底都在点单后现场制作。
回到产品的全局来理解“经典品牌”，调研中我们听到了这样的声音：
超过85.55%的消费者将“有经典的、能让消费者记住的口味”，作为“经典品牌”印象的第一选择。
这甚至超过了“品牌历史悠久”这一选项。凡此种种均说明了，当消费者日益成熟，竞争越来越回归到一个商业本质：谁能为消费者提供更好的产品，谁就能在激烈的竞争中站稳脚跟。

洞察
二
磨炼数字化能力，
与“互联网原住民”产生深刻连接
因时而变、因势而变。在守住“产品”本心的同时，必胜客也大胆投入数字化建设。2021年业绩高涨，数字化进程功不可没。
2021年即将大学毕业的22岁男生王树清，就是“互联网原住民”的代表。大一时外出与同学聚餐，他们就已经习惯于扫码点单，在手机上挑选喜欢的食物。他也非常习惯于成为一个品牌的会员，首次下单时往往能得到一次不错的优惠，后面也可以积累积分，获得更多权益。
我们的调研也显示出来，“扫码点餐”渐成主流消费场景。已经有超过56.65%的消费者会直接进入餐厅App或者小程序下单。
如果你是2021年“双11”的参与者，可以更强烈感觉到，几乎所有品牌都在邀请你成为它的会员。很大程度上，“会员”对品牌来说意味着更好的经营表现，因为它往往与忠诚度、复购等关联。但这也需要更强大的运营能力，从基础的系统架构搭建，到各种营销活动策划，这需要极大的投入，更关键的是，需要超强的战略定力。很多富有眼光的决策，最初往往看不见收益，它考验的是品牌上下是否具备长期的耐心，等待时间给出答案。
2015年起，必胜客中国母公司百胜中国开始就全渠道体验、数字化订单及支付、会员体系、外卖系统等方面推进数字化转型。2019年第二季度，数字化订单只占到必胜客总订单的29%，2021年第三季度则攀升至87%，同期会员数也接近1亿人，而2018年，这个数字只有5000万。来自会员的销售也贡献了必胜客全部销售额的54%。
成绩背后，我们不能忘记思考，究竟是哪些因素在促使用户成为一个品牌的会员？在本次调研中，“优惠更多”“有会员独家的权益”“可以积分，兑换礼物”为吸引用户注册会员的Top选项。不难看出，更加优惠的价格、更加“独一无二”的归属感，是成为会员的两大心理因素。
因为这意味着消费者期待与品牌产生更深层次的连接，在手机界面上每点击一次“同意”，都是在为他们喜欢的品牌投上支持的一票。
必胜客也的确为自己的会员带来了更多增值的服务与体验：如在节日营销方面，每年的8月被设定为必胜客的会员月，必胜客会针对会员推出力度非常大的活动，吸引会员前来。另外还会与芒果TV、爱奇艺等视频网站合作，可以吸引热爱娱乐综艺的年轻粉丝。2021年10月，必胜客推出了“买1得8”的尊享卡，在必胜客PLUS年卡的基础上，还能享受腾讯视频、酷狗音乐、叮咚买菜等多个不同类型平台的会员服务。
王树清也是尊享卡的用户之一。当然，除了丰厚的优惠活动，令他最为满意的，还是必胜客餐厅的出餐效率。如今22岁的王树清正在一家互联网公司实习，经常把必胜客“49元一人食套餐”作为午餐，不用等待很久就能吃上，方便他在下午工作开始前小憩一会儿。
王树清体验到的，是必胜客“I kitchen智能厨房”系统的能力体现。这一技术系统能将厨房前台的订单类型、顾客点单的产品进行组合，同时考虑各门店实时压力等因素，自动对厨房生产进行动态排程管理，以保障产品品质、出餐效率。
与此类似的，必胜客还有一套名为“CIA顾客深度洞察”的数字化系统。在消费者口味变化如此之快的当下，如果只是跟随，永远都只能处于被动地位，提前洞察顾客需求则更能留住顾客。有了大数据和词云加持的CIA顾客深度洞察系统，必胜客便具备了通过数字化精准洞察消费者、了解用户心声，引领消费需求的能力。这也是为什么必胜客的新品总能大受欢迎的原因。
市场在成熟、消费者习惯逐渐变化，必胜客早些年在数字化上的布局，如今正开花结果。
洞察
三
线下门店提供情感价值，
业务创新助力服务体验升级
除了最重要的口味，调研结果显示，西式休闲餐饮与其他餐饮品类相比，以“餐厅多，方便寻找”“营销活动多，活动有趣、好玩”等而更受欢迎。
这反映了一个消费者心理——也是他选择一个品牌时的重要考虑。如今的主力消费者是在互联网环境中成长的，他们也一直不断地被各种电商、本地生活等线上平台教育，对于“线上化”持有非常开放的态度。但是，有追求的消费者会更加在乎真实的“连接感”。餐厅作为实体，它还有很多附加价值：在极富特色的主题店里为灵感充值，被专业且真实、温暖的人服务⋯⋯
特别是触手可及的餐厅，它为都市中的人们提供了一个“附近”的居所，在有些时刻，它比那套租下来的房子更像一个功能全面的“家”——办公，或者与朋友相处，都可以在这里发生。如社会学家项飙所言，对“附近”的归属感可能比对一个城市的归属感更重要。
作为西式休闲餐饮，每一家餐厅都是与消费者发生深刻连接的触点，是为用户提供优质体验与情感价值的落脚处。在此方面，必胜客持续加快开店步伐、优化多种店型设计，持续改造翻新门店，给消费者带来新鲜的用餐体验。自2018年以来，必胜客已翻新超过1100家门店，接近门店总数的一半。其中新推出的“星厨之约”“都市邂逅”“花漾逃离”三大门店设计模型，更是成为大批都市年轻人的网红打卡圣地。
“花漾逃离”主题设计模型
“都会邂逅”主题设计模型
在本次调研中，“餐厅装修人性化、有温馨感”“服务员周到妥帖”同样是“体验好”的考量因素。我们不难看到，必胜客里总有一家聚餐的温馨场景，或是充满了轻松享受的朋友聚餐，餐厅提供的体验感，与它的品牌气质高度契合。
“随时随地可触达”是如今消费者的一大习惯，所以外卖、生鲜电商这些能为用户提供“即时满足感”的商业形态近年发展正盛。对于餐厅，这里也藏着挑战与机遇，必胜客也在灵活调整着。例如，“日咖夜酒”逐渐成为社交网络上流行的生活方式，必胜客也在现有的午餐和晚餐基础上，发力下午茶、夜宵、早餐，朝着全时段餐厅的方向努力，开启全新的营业模式。而在门店体验之上，必胜客发力外带、外卖，推出了生鲜牛排等新零售业务，均获得了积极反馈。问卷中也有超过一半的消费者，愿意在门店尝试这种新体验。
2021年第三季度，必胜客的开店数达到了2016年以来单季度最高，一共新开了103家门店，其中70%是“小型店”和“卫星店”
，这两种全新的店型提升了必胜客的门店密度，更好地满足了当代都市人的外卖需求。

洞察
四
面向Z世代的营销创新
是品牌保鲜的活力之源
品牌会老吗？在《第一财经》历年的各种调研中，我们都会面向读者抛出这个问题。本次调研亦然，
60.09%的用户告诉我们，“营销有创意、记忆深刻”是他们认为一个西式休闲餐饮品牌是“年轻的”，“经常与其他品牌开展跨界联名活动”也榜上有名。
营销，始终是让一个品牌被看见、被记住的必经之路。而现在，什么样的营销是消费者，特别是年轻消费者喜欢的？很大程度上，“Z世代”甚至更年轻的一批人，是未来消费的主力军。
对于这个问题，我们从源头探寻——现在的消费者，会从哪些渠道认识并接受一个品牌？调研结果显示，除了线下餐厅这一“自有招牌”，品牌官方App、微信公众号、微博，以及小红书、抖音、大众点评这些新媒体平台，渐成主流，是消费者获取西式休闲餐饮最新信息的渠道。必胜客已经全面布局这些渠道，“隐藏吃法”“季节限定”等在年轻人心中颇有影响力的种草内容，展示了品牌颇为年轻、时尚的一面。
占据渠道只是第一步，如何利用渠道，讲好品牌故事、创造出令消费者印象深刻的内容，才是如今时代下做营销的“正确姿势”。所以，我们特别设置了这样的问题：哪些营销方法会吸引到你？
与“产品力”并驾齐驱的，还有“结合热点营销，推出好玩有趣的海报、视频内容等”，以及“增加装饰、升级为主题餐厅”等。
已经不难看到必胜客对热点和“好玩有趣”的把握了—近年来，必胜客先后与泡泡玛特、宝可梦、故宫等在年轻消费者心中有知名度的品牌联名，让更多年轻消费者在更多地方看见、产生兴趣并爱上必胜客，打造必胜客年轻的品牌形象，让消费者无时无刻不感觉到它作为一个经典品牌正葆有年轻的活力。
如果看这些联名本身，它们也无一例外踩中一个好的联名的必要元素。调研中的消费者认为，“品牌之间有契合度”“品牌理念吸引人”有着巨大的吸引 力。

25岁的女生杨一青最近一次去“打卡”必胜客，就是被它与泡泡玛特限量联名盲盒吸引了。“必须端盒”，这是她当时在朋友圈的配文。杨一青从四五年前就是盲盒爱好者了，所以看到“盲盒”的营销创意，她有十足的动力购买。
这次尝试也让这个“Z世代”消费者对必胜客有了全新的理解：原来，在提供食物之外，这也是一个新奇、好玩，有无穷创意的品牌。
“新鲜感”是我们总结出的关键词—这种新鲜，就如同推出新口味一样，既要“出其不意”，也要让消费者觉得“合情合理”。杨一青在2020年冬天还注意到必胜客与敦煌博物馆的联名，“中西结合”的感觉也让她颇为心动。
作为一个颇有经验的消费者，杨一青认为联名要联“对”才行。她见过一些“盲目联名”的品牌，不仅无法让她感觉到品牌的朝气，反而让她觉得品牌是在“跟风”。“如果品牌调性缺少契合性，反而会让消费者觉得尴尬。”杨一青说。
洞察
五
有温度的品牌引领消费潮流，
也陪伴消费者成长
经典品牌因进入市场早、发力快、专业性强，塑造消费者对品类的认知，拥有强大的品牌“基本功”，并且能够在变化的市场中，“always day one”，保持年轻的品牌心态。

就像我们报告开头采访的那位消费者田小希，她用“陪伴成长”来形容必胜客与她之间的关系。对于高考后的她来说，对于刚满18岁的她来说，那是一个洋气、代表着“外部世界”的品牌。正如大多数消费者在调研中选择的那样，第一次尝试比萨，接近90%的用户是吃了必胜客。提到“比萨”，第一个想到的也是必胜客。
而随着自己消费水平的成熟，诸如必胜客的西式休闲餐饮又变为一种更加亲民的选择。在每一个消费阶段，它都能满足消费者对美好生活的向往。
在如今更加复杂的商业环境中做出一个品牌，已经超越了做产品以及倡导一种“生活方式”的阶段，而更加像一种抽象的精神。西式休闲餐饮在消费者心中有着什么样的文化内涵？接近一半的消费者认为，这是“一种放松、自在的生活态度”，“提供生活便利性”，紧随其后的是“和家人／朋友相聚在一起的氛围感”。
时至今日，西式休闲餐饮宣扬的生活理念仍然深入人心，“和家人或朋友外出聚餐吃饭”仍是现在消费者选择西式休闲餐饮的最主要场景。已经工作多年的田小希，老家已经在几年前开了多家必胜客餐厅，逢年过节回家她还会带父母去吃个下午茶，在店里度过一下午的时光。“当下和家人在一起，是最大的享受。”田小希说。
网红品牌层出不穷，但时间可以给出答案。作为一家入华31年的餐饮巨头，必胜客在很大程度上构建了消费者对于“比萨”的认知，它所营造的轻松、愉悦的生活氛围，也是消费者心中记忆深刻的图景。这是只有经典品牌才能做到的事。
这正是“经典势能”的注脚：行业内的经典品牌可以塑造消费者认知，也可以通过对品牌战略持续的坚持，以及产品、营销、体验、数字化方面的创新，始终赢得年轻人的喜爱，实现“基业长青”，爆发“经典势能”。总有品牌正年轻，这里的年轻人，既可以是方才加入竞争的新入局者，也可以是深耕行业已久、始终焕发年轻活力的常青树。
基础调研信息
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（按受访者要求，田小希、王树清、杨一青均为化名）
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