青年志（#消费者洞察 #营销策略）和 BottleDream（#社会影响 #商业向善）联手创建了一个名为 Dreamology（点击了解更多） 的新合作平台。这个珠联璧合的合作，结合了我们双方在使命方面的优势和实际经验，将给中国企业的使命探寻和转型，提供关于使命营销的最新思想、知识框架和商业战略咨询。
我们希望通过一系列的文章，帮助更多的企业领导和市场营销的从业者意识到“使命驱动”在这个时代对于一个企业可持续蓬勃发展的必要性，赋予领导者运作机制和能力来进行企业使命的探寻。
这是“Dreamology 志行”关于“使命营销”系列文章的第二篇。在第一篇文章里，我们介绍了中国新一代年轻人为什么希望企业和品牌能对自身价值的认知从商业范畴拓展到社会价值范畴：因为年轻人作为消费者，自己已经开始这么干了。只求闷声发大财的品牌，正在和新一代年轻人逐渐失联。在这篇文章中，我们将深入探讨探寻使命的企业在商业模式和组织架构上需要有哪些根本性的变革。
有效的使命追寻，
始于正确的自我发问
如果“追寻使命”需要企业觉悟从“资源和客户”进一步“向外”拓展到“社会和个体生活”，我们便同时不可避免地需要“向内”审视组织。我们要时刻牢记：“组织”是一种由一群独立个体组成的“聚合体”。人们聚合在“这里”而不是“那里”，是因为他们相信“在这里”更能帮助他们实现各自的人生价值（而非经济价值）——这是个极其重要但经常被遗忘或忽略的事实。因此，我们不能仅把“人”视为商业创造经济价值时价值链上的一种“资源”。 
“为人生创造价值”并不是雇员专属，对社会里的每个个体皆是如此。人们“聚合”，是因为他们相信齐心协力胜过单打独斗。那么，一个战略性的问题来了：我们聚合在一起，要做什么？我们为何此时此刻相聚在此？
实现使命需要新的衡量标准：
从推动消费到推动行动  
如果你发现你的企业讨论 "使命”时更多围绕着 "趋势"、“品牌定位机会“或 “公关目标”，这说明企业还没完全内化 “使命”的真正含义。我们经常看到企业仅仅将“使命”作为推动销售的最新手段。业界一提到“使命营销”，往往是“能提升客户忠诚度、品牌亲和力、高端化”诸如此类的话题。  
可以理解。毕竟既有的“营销”定义就是“推广、卖出商品和服务”。但需要注意的是，虽然正确施行“使命营销”确实能让你获得上述商业利益，但却会让企业错失“使命追寻”的核心目标与机会。也许，我们需要修改“营销”甚至“商业”的定义，才能适应“使命驱动”的、更大的价值创造。
至此，如果我们再次问“因何聚合于此”，“创造利润”已经不是那个最合适的答案——我们聚在一起，是为了直面各种社会挑战。新一代年轻人已经注意到，这个世界“病了”，而“更多利润”或者甚至是更多的“向善利润”显然不是对症的药方。 
商业对社会和世界的贡献到底是什么？是通过经济价值、市场交易和生产带来更好的收益？还是重新思考“更好的聚合方式”，并且重新设计“聚合的行动方式”，乃至可以直接创造社会价值？——这是每个企业家在企业成长和壮大过程中围绕“使命”最终要面对和回答的“哲学性”问题。
既然我们聚在一起的目的是“一起做点对的事”，“对的事”显然也不止“消费”。 据说“买出美丽新世界”曾经也是一种有效的做法，我们有没有别的解法？有没有一种可以创造更大社会价值且可盈利的商业体？
从“兜售消费”到“鼓舞行动”：
使命驱动型企业转型中调用社会公共使命的五种情形
成为一个有使命的企业、品牌和营销者的道路可能是漫长而曲折的。虽然无法奢望所有的企业都能完全转型（这也不现实），但以下的企业形态描述，有助于每个企业领导人准确地评估当前的处境，能带着更开阔的视角考虑他们未来可能成为的形态。
[形态1：漂绿] 
在最不成熟的阶段，企业在营销中滥用“使命”，即所谓的 "将自己的品牌洗绿"——只是利用带使命的话题来创造与消费者的情感连接，或以此为目标，给自己品牌的受众创造一种消费他们的产品即得到一种“与众不同”的感觉，从而推动销售和利润。
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[形态2：内容宣传] 
在发展懵懂期，企业会把“使命”当做一种内容策略，认为自己是某个观念的倡导者、能让更多人了解某些议题，而其商业模式却没什么变化—— 通常在这个阶段，企业除了内容宣传，还伴随着慈善捐赠的行为，用其赚取的利润实现“使命”。然而，原本的商业依旧没什么变化。
[形态3：对社会负责的价值链] 
在成熟的阶段，企业追求“知行合一”，会尽可能地通过提升其价值链条中的“绿色环保行动和承担社会责任”来表达企业使命。“使命升级”的工作常常聚焦在 "提倡行业绿色"、"零排放 "和 "在任何层面都更有包容性”。在这个阶段，企业能将行业内的利益相关者改造得更好，尽管其最终目标仍然是卖出更好的产品和体验。企业在想着社会责任，但企业对个体与自身关系的期待依旧是“消费者与商家”的关系。
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[形态4：以社会行动赋能的消费] 
在高级阶段，企业会将社会行动融入个人的消费行为。这个阶段是为了造福他人而消费。个体会立即感受到他们的社会影响力增强了，感觉到自己给社会带来的积极影响。这个时候，商业模式本身开始改变，价值链整合了不同类型的合作伙伴，以实现大规模的社会行动，超越了与传统合作伙伴只是完成交易的目的。
[形态5：社会行动的生意] 
在最精致巧妙最完整的使命实现阶段，我们看到公司将商业模式设计成社会行动的一个整体功能。它可以衡量价值的创造，并从消费交易之外寻求收入的产生。商业模式将建立在推动更大的个人社会行动上，或将个人行动联系在一起以产生更大的社会影响。“消费者”本身的定义因此就受到挑战，取而代之的是——每个人都是一个商业组织的合作伙伴，社会行动的执行者是最终受益者。有了这种思维方式，企业反映出与 B2B 模式有更大的相似性，用自己的行动帮助最终客户。企业也仍然可以提供产品，但产品是作为一个关键行动的组成部分。#社会企业#微观金融#数据#订阅和服务
这依然是一个处于“发展中”的阶段。我们看见越来越多的行动和尝试正在进一步发展为一种“社会行动型”商业模式。
最早探索社会行动的行业之一，竟然是金融业。多年来，小额信贷一直是一个成功的有社会影响的商业模式。也许是因为金融业了解设计金融服务的方式会推动具体的行动，他们最早认识到，像小额信贷这样的模式在推动人们行动方面是非常有效的。除了小额信贷，一些社会影响力孵化组织和社会影响力基金也随着越来越多的成功案例而出现了巨大的增长。

同样， “雇而为善”的风潮也为参与的企业主们带动了新的商业机会。这些企业的社会行动服务于这样一种使命：帮助人们摆脱贫困，或进入社会。ABLE 是这方面的一个好例子。
其他公司正向“社会行动”拓展，作为其现有商业模式的补充。Patagonia 并不满足于只在自己所处的行业和品类中创造社会行动。他们创建了一个名为 Action Works 的平台，任何人都可以在自己身处的地方找到社会影响的活动、项目、倡议来加入平台。Patagonia 希望看到社会行动的整个生态系统的发展，并将自己的零售店定位为资源和连接中心，新的行动倡议可以从这里启动。Patagonia 意识到，个人社会行动最有利的驱动力之一是数据。因此， Patagonia 利用自身资源，收集基于位置的社会行动数据，为人们创造了一种简单的方式来参与行动，甚至创造新的社会行动。
行动能盈利吗？
是笔好生意吗？
许多围绕使命企业转型的讨论，都试图呼吁为了善而“行善”的更高内在价值，认可价值的延展意义。尽管我们希望每个人都能欣赏这类更全面的价值份额，我们仍需探讨盈利能力和商业规模这类现实考量。因为我们赞赏许多领导者领导了大规模的企业，雇佣了成千上万人，从而支撑起很多家庭和社区。一个负责的领导者应选择恰当的商业模式，能持续保障公司员工的福利。我们对此表示赞同和支持。
我们已经看到专注发起和促进新行动的企业通过新的动作，创造了成为市场领导者的新机会。苹果的应用生态使其业务从手机销售，拓展到内容销售。腾讯的微信超应用模式也见证了业务从广告投放和收服务费，发展为给应用上所有微商的销售商业服务。
建立促进行动的商业，是对现有业务线和营收来源的扩展，而非放弃。你能见到业务扩展由 B2C 到 B2B，从贩售产品到销售服务。你还能看到“永远在线”和“按需定制”、“即服务”模式（Saas，平台即服务，基础设施即服务，甚至电池即服务）和订阅等商业模式如何崛起来满足新的商业焦点。我们可以从扩宽公司概念开始，成为有消费也有行动的商业体。
促成行动也可以逐渐盈利。除了靠行动本身盈利，还有一个新兴经济模式，能通过增加行动来减弱风险、降低支出。大数据和新金融工程正在开发一个危险分担模式，社会企业在社区施行社会影响力时，能让其他企业共同降低风险，从而节约支出，就像保险公司。不论促进行动是增加收入还是减少支出，它总是获利的。
对下一代人来说，很多将被创造出的新生活方式行动，也可能实际成为社会行动。我们将看到新市场领导者在促进社会行动的基础上，建立了大规模业务，去匹配一整代人的需求和规模。就像上一代的社交和联结需求为 Facebook 这样的大公司创造了机会，因此对社会行动的巨大需求也将为未来的领先企业提供机会。
使命营销的机会和挑战 
我们正在见证“消费者”向“社会行动者”的转变。市场营销的工作是要认识到他们不再是向“消费者”兜售，而是向“合作伙伴”邀约。市场营销可以帮助公司聚焦创新方向来达成这种转变，并为组织的未来创造机会。 
转型也可以摸着石头过河：比如帮助公司认识到消费者想要的不仅仅是内容宣传，也可以是关于确定价值链的哪些部分要首先进行使命驱动的升级，以及如何让你的消费者了解这些内容。 
将价值链的概念从资源和客户转移到个体和生活，意味着市场营销可以考虑扩大其角色，从支持消费的兜售，到支持行动的邀约。 
这些无数不同的起点和选择，正是青年志 Youthology 和 BottleDream 希望能向营销人员提供一些经验并继续一起探索的领域。虽然在追求使命方面可以而且应该做很多事情，但首先应该做什么，以及什么适合每个公司目前的行业和类别情况，都需要从战略上考虑和规划。Dreamology 把 Youthology 基于文化洞察力的营销策略与 BottleDream 基于社会创新与可持续的影响力策略与行动紧密结合在一起，来引导每个公司实现自己的最佳使命和行动。
本着这篇文章呼吁有使命的行动的精神， Dreamology 的标识中有一个绿色的 D 和 O，组成 "DO"，很妙。我们坚信，那些能够在未来茁壮成长的公司，是那些能够号召并促成行动的公司，他们使我们每个人都能为彼此的未来采取更多行动，从而创造自己的未来。
后记
这篇文章试图与商业领袖和营销人员对话，希望在 "使命 "对我们的组织意味着什么的问题上建立更清晰的认识和一致性。我们希望以此为契机，能够与不同行业的领导者进行越来越多的动态和深思熟虑的讨论，并一起为采取新的社会行动来“做梦”。
我们的下一篇文章将继续探讨 "使命 "的好处，并探讨其在商业战略中的竞争优势。请关注我们 Dreamology 的下一篇文章。
翻译 | 妙想、Fancy、妍钰、晓凝
编辑 | 晓凝、狐狸、菜敏
设计 | 阿里山
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