‍
‍
作者｜夏雯琪 廿四

“在小红书投放最容易出现的问题是，一些商家只关注投放后带来的数据效果，而没有自己总结爆文的规律，打磨出自家成体系的内容输出方式。”绵豆科技创始人许梦頔表示。
许梦頔创立的“绵眠”品牌，旗下产品“绵豆枕”形状像一颗灰豆，相较传统枕头造型独特，去年几个月在小红书投放了5000+笔记，逐渐在社交平台走红。
在12月29日下午的北京天桥印象博物馆，剁椒TMT和北京文化产业投融资协会联合举办了一场“品牌如何玩转抖音&小红书”线下沙龙。现场各路品牌方、操盘手云集。
北京文化产业投融资协会常务副秘书长郭鑫首先为活动进行了致辞，大颜色科技CEO矫龙、副总裁邰晓明等人也在台上分享着最新的社交媒体营销经验。
“伊利的品牌自播冷启动开始5天，GMV就突破了10万，期间的投流费用远远低于预期。”抖音直播电商操盘手韩特表示。
小红书粉丝超过一万的达人丰露，同时也是一位品牌营销操盘手，她认为，“除了达人种草品牌广告外，搜索广告和信息流广告是小红书3.0时代最为关注的商域流量。”
今年，品牌在各平台上的商业玩法不断复杂化升级，12月22号，小红书开展了第一次自己的商业化大会，近期也开放了搜索的广告位，品牌除了投放达人，也开始更注重经营官方自有账号的内容，根据算法优化投流效果，字节也在近期上架了抖音盒子app。
在小红书和抖音上，品牌如何打造爆款内容，又是如何将自己的产品与用户的需求进行关联？新的商域流量是什么，抖音的商家自播、达人矩阵、营销活动又有什么秘诀？
爆款“绵豆枕”的“踩坑”经历
“你是斗不过小红书的，”许梦頔调侃着说道，他不是说小红书不好，而是投放时有很多的技巧。“在小红书开始投放的关键是，一定要把子弹准备够”。
“虽然去年6月时我们开始投放时运气很好，第一篇就有上百万的曝光，但是接下来的几篇都比较一般。一般十篇里面有一篇比较好的文章，就是很好的反馈了，所以首先品牌自己的内容就要准备充足。”
实际上，在小红书上最早启动的过程中，绵豆科技总共只准备了5万左右的经费，转化收回成本后，又在几个月内持续投放了一百多万。
作为品牌方，许梦頔总结出了让内容更具有传播性的三个因素。首先要选三种固定的人设，一种是与用户同种生活消费水平的KOC，一种是在垂直领域有深度见解的KOL，而另一种，就是确实能帮消费者把产品价格压下来的“人设”。
其次就是，“对一群人、讲一件事”，提炼出产品的特点，针对有消费需求的人群，例如绵豆针对的是有颈椎疼痛问题、睡眠问题的人群，文案围绕这个痛点进行沟通。
在传统的广告模式中，品牌投放后就很难再修改迭代，但在小红书，可以把内容拆分成无数条线索，将优质笔记继续复制打磨。虽然小红书的具体文案照片是由KOL或者KOC创造，绵豆在投放后也会认真细致的分析中间每一个特点、评论区反馈。
为了吸引小红薯们点击，绵豆投放的头图有两个打法，一种是视觉系，比较惊艳、有调性，第二个打法就是横向测评，结合头图花字体现产品关键点。
“我们发现了优质笔记很有意思的一点是，点赞、收藏比例在3：1以下的文章，才有成为爆文的潜力；相反，如果赞藏比是3：0.5或者3：0.1，无论投放多少量，都不会成为爆文。”
除了分析用户是否关注、收藏以外，绵豆还会看收藏其笔记的用户，还收藏了其他哪些笔记内容，分析用户为什么会收藏，继而拓展投放到有这类标签的人群。
在沙龙活动上，许梦頔也分享了在品牌成长过程中踩过的“坑”。他表示，有些数据表现好的笔记，用户其实是在“消费内容”，而非消费产品。因为笔记内容比较新奇，但实际用户并没有被戳中痛点、购买产品。“之前有时一天就消耗了3万多块钱的投放费用，但没有注重在电商平台的转化数据，相当于浪费了比较大的资源。”
此外，绵豆在小红书上投放最多的阶段并不是销量最好的时候，中间大概会有7-15天的延迟，因为绵豆产品单价相对较高，在400元左右，用户可能在15天内刷到三四次后，才会产生购买决策。“所以，投放也是一个长期建设、持续投入的工作。”
小红书60%的流量都来自搜索，商家却只会做“达人种草”
过往，大多数商家都会选择“达人种草”投放，依靠达人来出爆品、爆文，但达人笔记发出是有是时效性的，爆款笔记又有一定的随机性，这时，就需要商域流量的加持。
达人相关数据显示，小红书上60%的流量都来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有过小红书搜索行为。这意味着，用户已经把小红书当成搜索工具。
如何擅用搜索流量？首先，商家要学会在内容里布局关键词，有效提升内容被主动检索的概率。比如国货美妆品牌PMPM，笔记封面关键词“去黄补水”，多图内容分享强调整个体验和使用过程，评论区作者积极强化卖点，使用者交流使用感受。因此，很多品牌主有爆款内容后，会把自己的链接或购买方式放在评论区，直接达到转化效果。
有六大策略内容可助力内容引爆：
其次，做好搜索广告商域流量。在小红书用搜索时出现的3位、13位、23位笔记就是搜索广告位。做搜索广告最重要的是，用户在做搜索行为时，已经离品牌的购买路线非常近了，品牌要锁定的就是一批已经有购买意愿的用户。当用户搜索的时候，如果完全没有品牌的内容进行展现的话，很有可能就被竞品或者其他的产品截流走了。特别是美妆，品牌可以选择一些出价比较低的词，扩大目标受众，同时从功效和实用性上收买用户。
与此同时，品牌要多条腿走路，关注信息流广告。发现页的6位、16位就是信息流广告位，按照CPC（每次点击付费广告,当用户点击某个网站上的CPC广告后,这个站的站长就会获得相应的收入计价）计价，帮助企业做优质笔记曝光。信息流的作用一是用信息流的方式测试品牌内容用户是否喜欢。例如，有一千的曝光，仅有10个点击，也就是说品牌的头图和标题可能不够吸引用户。
二是快速达到曝光。自然笔记在没有流量加持下，上线48小时，甚至5天后就会有明显的流量下滑，30天后，信息流侧不会再出现这篇笔记，可能只有用户搜索才展示。有商域流量加持之后，有一些文章曝光1000，能有将近100个人点击，说明这篇文章是非常好有爆文潜质的内容，这时候加大信息流多维度投放，更多曝光在用户面前，笔记就会有持续性流量上升。这篇文章就调解成了可控制的爆文。
测试文章是否完成种草，在信息流上还可以通过“回搜率”来验证。例如一篇欧莱雅眼霜的内容，用户看完之后，48小时之回去再继续搜索特定关键词（如品牌词）的用户比率有多少，就是“回搜率”。如果在0.1%-0.2%，说明用户看之后基本不感兴趣，即使它是一篇爆文，对于品牌来说也没有任何的转化效果。
企业号的打造则是品牌沉淀私域的表达。
企业号的功能一是翻牌用户的笔记；二是制造品牌自己的话题内容，建立粉丝私域，比如，
Moody的美瞳就把自己的专业号做成了“淘宝购物车”，每款产品直径、瞳孔颜色深浅的维度、适合人群说的非常清楚，KOL+专业号共同讲解，用户能非常深度了解这个品牌；三是和粉丝互动；四是做品牌专属福利，在节日或者新品发布时做试用，让用户先体验产品，再做产品分享。
这样，优质的达人，有用的内容，高效的流量曝光，加上品牌的私域，才能完成品牌小红书内部“种草经济”的闭环。
抖音商家自播如何撬动自然流量？
目前，商家自播是抖音上很多品牌最基础的阵地。很多商家会认为把投流做好了，就可以解决问题，但品牌要想做好直播间，需要“自然流量”。如果还是用投广告的方式获得售卖，跟信息流广告好没有区别，一个直播间加热，再投广告，成本比做一条视频的成本高很多，比如按品牌店播来说，一天播满15小时，至少需要5个主播，还有运营、设备，一条信息流广告视频的成本300元-500元。
一个直播间正常的流量来源，自然流量应该占50%-60%，投放流量应该占10%-20%，短视频引流在10%，剩下来自类似于关注、搜索。
流量能加持直播间，但真正在直播间能不能产生效果，在直播间本身，而不是靠外部流量。
如今稳定月销1500万的账号--伊利，3月26日开始自播，4月1号第五天的时候，突破冷启动后，GMV达到10万，期间投流费用远远低于预期；4月份成长期，通过组织活动，单场破20万，27号做到150万GMV；6月份，邀请达人柒阿姨、伊利代言人罗云熙等一起直播宣传，最高一天GMV突破了600万；再到之后618大促当天，播了18个小时，GMV达到1000万。
伊利用的是一种“促销型”的卖法，在某节点和竞销的活动以及货品的打造上去突破。其中，人货场的搭建都是把线下促销的形式搬到了直播间。品牌都关注高CTR（点击通过率），影响CTR的因素有可能是光、直播间的画面、声音、文案，不要小瞧每一个指标，把这些做好了，自然流量才能不断地撬动。伊利直播间保持每7天换一套直播间的素材，保证用户的新鲜感、舒适度，比如，进直播间盯着画面看一分钟，如果盯着看难受，CTR绝对不会高。
达人型的直播间，短视频引流比例会高于品牌店播，会占到40%左右。比如李国庆，在抖音卖酒，短视频引流能达到40%，单场过两三百万。
电商平台每个大促节点也不能错过，都是一场场流量狂欢。很多商家习惯只做店播、达人，而忽略了平台的福利扶持。抖音电商架构组织部门有服务商运营团队、行业团队，会扶持商家、品牌、达人一起成长。特别是平台超头部的S级资源，不要忽略，例如平台每到关键节点的大促、好物节、宠粉日、年货节等等给予商家流量、资源、广告位。例如，今年戚薇跟COACH的新品日，平台的曝光量级至少有240万。
抖音海外商家自播更是处于蓝海状态，也有官方的扶持政策。比如，当店铺完成一定的GMV，会有一定的GMV返点。
总之，品牌在抖音上不止一种“成功路径”，发挥自己的长板优势、审时度势，是商家决胜盘的重点。
大颜色科技：内容营销要做“中央厨房”
“在过去几年当中，国内整个媒体平台呈现了一个集中又分散的状态，”矫龙总结到。曾在蓝色光标待了十多年，担任蓝标数字CEO的他，在2017年创办了大颜色科技，主要在抖音、小红书、微信私域帮助品牌进行营销。
首先毋庸置疑的是流量的集中，“整个国内广告收入的一半都掌握在头部社交、电商平台手里，头条、拼多多、阿里、腾讯等都增长了不少。”
而另一方面，内容的高度分散化已经是一个不可逆的趋势，小红书、B站等不同平台聚集了不同兴趣和圈层的个体，这就给营销行业带来了很大的挑战。“现在内容的生产有点像是一个抽屉或是中央厨房，这个抽屉里边放的都是原材料，白菜还是白菜，大米还是大米，但是不同的组合炒出来的菜适合不同的平台需求。”
矫龙认为，今天的营销其实是语文和数学的混合答卷，做广告要结合科学和艺术，就是说要紧跟平台算法逻辑，如果连平台的公式都没有学会，不可能做好算术题。
“前两天，蓝标刚请波士顿咨询公司做了战略咨询，最后的核心观点只有一个字，就是蓝标要从营到销，”矫龙表示，只做“营”的部分已经不能满足客户的要求，现在的品牌方想要花的每一分钱都能得出效果。
如今的流量越来越贵，新消费品牌也遇到了一些压力和瓶颈，“有人觉得所有的钱最后都流向了这几家平台，他们投的钱花了买流量，产生了一个虚假的繁荣，但‘流量毒药’只要一没有，生意就会下滑。所以，品效中的品字也不能完全忽略。就像现在知乎上说‘种草’不行，随时一场大火就烧没了，要‘种树’才有更强的抗风险的能力，实际上就是建立更强的用户心智和品牌价值。”
北京文化产业投融资协会在北京市委宣传部、北京市文资中心的指导下，经北京市民政局核准登记，于2018年4月17日正式成立，是全市唯一专注于文化产业投融资服务的非营利性社会团体。2021年被北京市民政局评定为AAAAA级社会组织。


协会旨在积极发挥政府与企业间桥梁纽带作用，解决文创企业与金融机构之间信息不对称的问题，搭建政府与文创企业、金融服务机构相关信息发布共享和沟通交流的平台，推进文化金融服务模式的探索与创新，促进产业资源的有效整合，助力首都文化产业高质量发展和全国文化中心建设。
话题互动
你入局抖音小红书了吗
‍
‍
继续阅读
阅读原文
关键词
流量
用户
平台
直播间
小红书