越来越多奢侈品品牌选择以展览的形式与中国消费者见面。

2021年下半年，Dior的《迪奥与艺术》展览登陆深圳和上海、Prada在上海荣宅呈现艺术展“牛皮纸包裹的月亮”、CHANEL则参与发起了“影像策展人奖”。12月24日起，法国高级珠宝品牌梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）在深圳发起了一场“动静有形，艺述百年”高级珠宝艺术展，向公众展示其甄选的经典典藏及文献。
“中国消费者都很成熟，尤其在时尚领域和珠宝领域，他们正变得越来越成熟。”梵克雅宝亚太区总裁Nicolas Luchsinger与《第一财经》YiMagazine分享对中国市场的观察时表示。在采访中，他还谈到了艺术与奢侈品的关联、奢侈品品牌的线下门店变革、中国的年轻奢侈品消费者等。
图注：Nicolas Luchsinger自2018年起担任梵克雅宝亚太区总裁一职。梵克雅宝在1906年诞生于法国巴黎，后逐渐成为全球化的高级珠宝腕表品牌。
Yi=YiMagazine
L=Nicolas Luchsinger
Yi：梵克雅宝在全球各地举办多场不同主题的典藏臻品回顾展，为什么会选择通过展览的形式与消费者对话？
L：展览让我们有机会用另一种“语言”和中国消费者沟通。当然，我这里所说的中国消费者只是举例。展览这一形式总体上可以更好地向公众传递信息，比如传递品牌形象，通过展览吸引更多潜在的顾客等，但这些都不是我们的首要目标。展览最主要的目的，还是让公众能更好地了解梵克雅宝的历史和工艺，与此同时，正如你所说，我们有不同的主题，以不同的方式去展示不同的内容。
图注：“动静有形，艺述百年”梵克雅宝高级珠宝艺术展，公众免费入场。
图注：这艘游艇模型管家铃高度还原“Varuna of New York”游艇的造型，可陈放在桌面上并附有电铃，其设计隐藏于游艇的烟囱上，用以呼叫管家。
图注：Ballerina芭蕾舞伶胸针。
图注：本次展出的典藏作品和历史档案资料，展现了梵克雅宝对法国康康舞（French Cancan）、狐步舞（Fox-trot）和泰国民族舞等不同舞种的想象。
Yi：不只是梵克雅宝，从Prada在上海荣宅办展，到Louis Vuitton的大展“飞行、航行、旅行”，越来越多奢侈品品牌将中国视为文化和艺术交流的重要场所，并以展览形式持续吸引高质量中国消费者。这背后是否反映出了奢侈品品牌在中国市场运作逻辑的集体转变？
L：这是个很有意思的问题，我想分两部分来回答。首先，奢侈品品牌确实越来越多地以展览的形式来讲述自己的历史和工艺，这是一个很好的模式，像你刚刚提到的Louis Vuitton，以及它旗下的各种品牌，还有Dior等。Louis Vuitton的展览从巴黎开始，后来到了美国，然后才到中国。Dior也是一样，始于巴黎，现在到了纽约，都是全球巡展。
但对于许多奢侈品品牌来说，中国市场极其重要，所以当有一场大型艺术展时，一般奢侈品品牌都会在中国举办一到两站，这样中国的消费者也能有机会感受到品牌的魅力。对梵克雅宝而言，也是如此。我们这个展览也不是专门针对中国市场而策展的，深圳只是全球巡展的其中一站，未来还会发展为全球巡展。
Yi：同样是奢侈品品牌举办展览，在欧美等成熟市场办展，和在中国这样的新富市场办展，在策略和做法上是否会有不同的侧重？
L：成熟市场，比如你提到的欧美市场，它们本身就比中国更了解梵克雅宝。所以对于中国市场，我们可能需要对消费者做更深层的解释，为他们提供更丰富的信息，但整体策略并不会因不同国家的市场而有变化。
有意思的是，当然我现在说的并不是这次展览，因为它并非如此，过去一些在中国举办的展览上，我们会特意融入历史与本地风格，比如挑选一些受到亚洲风格影响的珠宝作品。1930年代的欧洲曾掀起一股文化解放运动热潮，对不同的城市都产生了很大影响，包括当年很有代表性、很有艺术特色的上海。现在上海仍然是艺术城市的典范，比如外滩以及外滩周边的建筑，那里有很多店铺都是1930年代至1940年代建成，现在都保留得非常完好。总的来说，1930年代的影响很大，从珠宝设计上也能看到这一点。
Yi：你有丰富的门店管理经验，回望历史，梵克雅宝线下门店的选址和规模发生了哪些变化？
L：这个问题很有意思。梵克雅宝留有这样一个传统，我们会把有史以来曾经开设过的门店都收录进档案，从中你能看出门店风格的变化。从梵克雅宝的发展进程可以看出，我们线下门店的选址与设计是不断变化的，现在大家都可以网上购物了，但以前没有。所以奢侈品的门店布局，或者说梵克雅宝的门店布局，其实就是要跟着顾客走，让顾客的购物过程足够便利。
很多城市过去都有梵克雅宝的门店，但后来被我们关闭了。以前有钱人可能会去某个地方旅游，或者那里曾经很富有，但现在情况发生了变化。最典型的例子就是南非，以及阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，这两个地方在一战和二战之间非常富有，但二战后经济直线下滑，我们就把当地的门店关闭了。之后我们把市场重心转移到了法国，我们在法国的主要住宅区开了很多实体店，还有戛纳、里维埃拉，以及坐落在法国北部诺曼底的莱德维尔（Les Deux-Villes），在摩纳哥我们也开设有门店。现在，戛纳和摩纳哥还有我们的门店，因为很多贵族名流节假日会来这里造访，无论是美国人、欧洲人，还是亚洲人都难以抗拒法国南部的魅力。但莱德维尔吸引力大不如前，所以我们把那边的门店也关闭了。
当然，每个城市本身也在进化。在某个时间段可能城市中心在这一处，会聚集很多奢侈品店，但可能几年后城市中心就发生了变化，这些门店自然也会跟着转移。门店的本质就是跟着客户走。中国也有类似的情况，大约在10年前，我们在上海淮海路开了一家旗舰店，后来我们把那家店关掉了，移到了恒隆广场，因为我们认为现在恒隆广场才是奢侈品聚集的商业区。
门店规模的变化也是一个很有意思的问题。奢侈品品牌离不开与客户的“沟通”，比如艺术展就是一种讲故事的方式。但我们也希望客户进入门店时，销售人员能够向他们讲述我们的故事和历史，所以我们的门店变得越来越大，这也是我们开设旗舰店的初衷。比如我们在上海国际金融中心开设了一家旗舰店，在那家旗舰店设有“1906沙龙”专区，这其实就相当于一个小博物馆。在专区里，我们可以向客户讲述品牌故事，展示来自梵克雅宝档案中的作品，介绍梵克雅宝的博物馆典藏系列。在北京国贸也有一个类似的专区。在成都，我们正准备把现有的门店转移到新的位置。现在的门店很漂亮，但面积不够大，不足以讲故事，所以我们准备在成都其他地段选一个更大的门店，让我们能做一个专区。
图注：梵克雅宝北京国贸商城旗舰店设有“1906沙龙”专区。
Yi：奢侈品不再只是消费狂热的对象，其本身也开始承载更多元的价值。在你看来，高级珠宝的定义是否已经被改写？它的内涵在未来还有可能发生哪些改变？
L：我同意这种说法。大家现在对于消费理念已经有越来越多思考：你到底需要几个手提包、几双高跟鞋，你用过之后怎么处置它们等。
对于珠宝，在我们的艺术展上你也可以看到，珠宝是恒久流传的，而且珠宝本身就是一种具有装饰性功能的艺术品，你完全可以一直戴下去，或者拿来收藏，甚至把它传给下一代。你今天买的一款高级珠宝，在未来会成为一件古董，我们希望它能够一直以高品质示人。珠宝本身也是一门艺术。我们在巴黎的旺多姆广场有一个工作坊，在那里你可以看到工匠大师如何精益求精地制作每一件珠宝作品。我们的工作任务是让这家工作坊能一直运营，为工匠提供最好的创作环境。其实在我们的展览中，有一些珠宝藏品今天已经不能再被制造了，当时的珠宝技艺已失传。所以我们不希望类似的事情再次发生，我们希望手艺能够一直流传下去。
Yi：以中国奢侈珠宝消费市场为例，比如消费者画像、消费习惯等，与亚太区域其他市场相比，中国市场有哪些独特之处？
L：中国市场是一个精细的市场，这也是我们举办这次艺术展的原因。中国消费者都很成熟，尤其在时尚领域和珠宝领域，他们正变得越来越成熟。而且中国的消费者都非常年轻，这一点与其他市场的消费者则有很大的不同。年轻的中国消费者对于奢侈品、奢侈品文化和工艺都有着非常清晰的认识，这一点与其他市场的消费者也非常不同，尤其是与欧美市场消费者相比。
Yi：你怎么看年轻的中国奢侈品消费者？对他们有什么特别的印象吗？
L：中国年轻消费者接触奢侈品领域的方式很不一样。我感觉他们年龄很小的时候就开始认识奢侈品，第二阶段是接触高级珠宝，然后在第三阶段了解品牌的工艺。而且这几个阶段过渡得非常快，不管是生活在一线或是二线城市的年轻消费者都是如此。
Yi：最后让我们回到这次在深圳的展览吧。能否具体介绍下本次展览的策展思路，以及想要传达的核心内容？
L：这次展览是我们在全球首次举办，也是梵克雅宝在深圳的第一次活动。我们想通过这些珍贵的珠宝藏品来展现品牌一直追求的“艺术律感”，这对梵克雅宝来说是初次尝试。
当我们谈到“律动”“动态”这些词汇时，大家首先想到的可能是“旅行”，所以本次展览融入了很多与旅行相关的元素，通过珠宝藏品去演绎旅行的“律感”，比如海浪上的一艘帆船，或者点缀在珠宝粉盒上的一辆车。其次就是自然界中的“灵动”，比如一朵花的绽放，自然中的风吹树动，还有鸟类的“灵动”，比如羽毛纤细的飞鸟翱翔展翅。梵克雅宝的标志性作品芭蕾舞伶胸针也是一种“律动”，通过珠宝呈现舞者起舞瞬间的“律动”之美。展览还会呈现高级定制时装的“律动”，比如蝴蝶结，当你把它戴在头发上，或者别在衣服、裙子上，随着人的走动，蝴蝶结也会跟随身体的韵律有自己的动感，而这种韵律也同样能在珠宝上呈现。最后一种“律动”比较抽象，在许多1970年代的珠宝设计中，你可以看到这种抽象意境的“灵动”呈现，当时人们佩戴珠宝的方式比较休闲、随意，所以你会看到有一些珠宝演绎“花的力量”，还有一些作品则受到了亚洲艺术风格的影响。
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