作者：钟依含 杨立赟  编辑：余乐
来源：半熟财经（ID：Banshu-Caijing）
从年抛到日抛，美瞳已成为一部分人的刚需。
“美瞳已经成为了我化妆的一部分。”小水是小红书上一名拥有5万粉丝的小博主。每天拍摄视频之前，她一定会先戴上日抛美瞳再上妆。这已经成了一套固定流程。
美瞳是一种彩色的隐形眼镜，最早出现在1980年代，用于帮助眼睛受伤的人遮盖眼睛瑕疵，后来被广泛地应用到电影化妆中。它不仅有放大眼睛的效果，还能改变瞳孔色彩，产生“混血”的妆感。
2004年，强生公司在中国推出名为“美瞳”的彩色隐形眼镜产品，后来这个词逐渐成为彩色隐形眼镜这个品类的代称。
过去，无论是无色的隐形眼镜还是美瞳，往往都是近视人群佩戴的，首要功能是矫正视力；如今美瞳的功能发生了变化——不仅近视人群佩戴，许多不近视的人为了美观，也在佩戴平光的美瞳。根据天猫数据，平光美瞳的销售比例占到30%以上。
起初，中国消费者能够接触到的往往是美国、韩国的美瞳，自2008年以来，国货品牌逐渐诞生，上海、深圳和北京先后出现了4iNLOOK、KILALA可啦啦、可糖CoFANCY、moody等品牌，完美日记也在2021年3月加入这一赛道，推出和自己彩妆系列相适应的美瞳产品。
这些品牌的背后不乏资本的助推。2018年至今，美瞳领域的投融资速度明显加快。上述四个国产美瞳品牌在过去两年中分别完成数轮融资。行业内最近一次融资发生在2021年11月，moody母公司宣布完成超10亿人民币的C轮融资。这是目前美瞳赛道最大金额的融资。
根据青山资本的数据，2020年美瞳终端销售金额已超200亿，且过去五年的复合年均增长值高达41%。根据Mob研究院预测数据，到2025年，中国美瞳行业市场规模将达到500亿元。
数据来源：企查查  制图/钟依含
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眼睛上的口红
小水最早接触美瞳是十年前读初中的时候。她回忆道：“那时候的美瞳直径大，颜色夸张，绿色，蓝色红色……怎么夸张怎么来，一对大约50元至60元，大多是年抛或者月抛。”
迪子也是从初中时代开始购买美瞳，至今已经有八年时间。高考后迪子开始做“瞳模”，也就是专门接单美瞳产品的博主。谈起美瞳品牌，她如数家珍：“美瞳品牌都有风格，但不同系列之间的差异更明显，比如各大品牌基本都有混血系列、伪素颜系列、主打学生戴的自然系列等。也有一些品牌只做cosplay风格，品牌之间差异与产品调性有关。”
在小红书上，有大量像迪子一样的瞳模推广美瞳产品。目前，小红书上有关美瞳的商品有3万多种，笔记有83万多篇，主题包含各类美瞳的妆容搭配教程、花色推荐种草、购买体验、避雷指南等。
深圳的美瞳品牌可啦啦方面对《财经》表示，过去十年间，主力消费者从90后为主的人群更替到以95后、00后为主的“Z世代”群体。他们对于新鲜事物的接受度高。
可啦啦方面称，“爱美经济”是疫情后时代的新增长点。美瞳作为“眼睛上的口红”，正在日益得到消费者的重视。美瞳多样的花色、直径，可以匹配各类个性化的妆容。眼妆是整体妆容的重点，美瞳则是眼妆的“点睛之笔”。
国货彩妆品牌完美日记生产美瞳的初衷之一也是将美妆和美瞳结合起来，例如“动物系列”美瞳相匹配的就是“12色动物”眼影盘，前者汲取后者的代表色作为彩片花纹。完美日记方面对《财经》称，国内美瞳市场发展呈现美妆化趋势，消费人群和彩妆重合度高，且复购率高，具备庞大的潜在市场规模。
目前，消费者的美瞳购买渠道可分为两大类，一类是品牌直营店，消费者可以直接在各大电商平台购买，新锐国货美瞳品牌大多开发了天猫、微信小程序等销售渠道。第二类是集合店，集合店中有大品牌也有小品牌，分销商是其主要销售渠道之一。线上的美瞳集合店、线上的药房，都属于分销商。
此外，微信等平台还存在大量的“瞳代”，也就是贩卖美瞳的微商。这一渠道的产品质量难以得到保证。小水表示不会选择瞳代。“一些瞳代会卖一些资质不合格的美瞳产品，实际是三无产品。”
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高频快消品背后的商机
从2021年开始，小水就没再买过年抛，一直买日抛。“一方面是因为日抛实在是方便，用完就可以扔掉，价格也合适；另一方面是因为看过不少科普视频，我相信日抛相较年抛，泪液中的蛋白质等沉淀物少，更加安全。”
现在，虽不是每天都戴，但小水每月都会花100元左右购买日抛美瞳。她通常在淘宝的官方旗舰店买，打完折大概60元至70元一盒，里面有十副日抛。Moucee、海俪恩、伊娃爱、可糖、可啦啦都是她常用的品牌。
可啦啦方面表示，在美瞳的选择上，消费者普遍在从以往的长周期产品向材质舒适的短周期产品过渡。
对于商家而言，日抛的高复购率有助于拉动销量。白狮美瞳集合店的创始人潇月对《财经》称，“一个顾客如果很喜欢买年抛，就算买七、八副，按照150块钱一副的价格，客单价也就一、两千块钱，但如果形成了带日抛的习惯，那他一年花的钱是能够接近一万元的。”
日抛也有助于品牌对投资人讲故事。“如果做一个品牌，用年抛是说服不动投资人去做的，因为投资品牌需要GMV（商品交易总额），而年抛的低复购率特质决定了其无法创造高GMV。”潇月说。
电商平台招商时也倾向于选择主打日抛的品牌。潇月表示：“天猫的招商也是优先短期抛的品牌，因为如果卖年抛、半年抛，就达不到天猫的KPI考核。”但是记者从天猫隐形类目招商入驻要求上尚未看到以上要求。此外，潇月透露，以日抛为主的品牌开天猫店铺的成本至少在数几百万元以上，其中包括站内一年30万元的天猫“医疗器械美瞳类目保证金”，以及用于引流的各类营销费用等。
从年抛到日抛，美瞳的产品属性也在发生转变。可啦啦的投资方、峰瑞资本创始合伙人李丰表示，从年抛、半年抛到日抛，美瞳已从消费品变成了高频快消品。
李丰称，美瞳集合了化妆品、快消、医学用品的共同特征。这种类型的交叉，既是一个新的巨大变化，同时又发生在一个高门槛的行业，在这其中，有重塑品牌、创新品牌的机会。
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资本涌动
中国美瞳市场走过了早期缺乏法规监管、劣质山寨产品泛滥的阶段，经历了日韩美瞳品牌急速扩张的行业混乱阶段，目前逐渐走向国货美瞳品牌崛起的又一新阶段。
潇月从当年的韩国美瞳代理阶段进入这一行业，经历了行业的发展迭代。她回忆道，2014年至2017年之间，韩国的美瞳非常流行，韩国代购党最初只是采购化妆品类，逐渐发现美瞳品类也很受欢迎。“大家主要到OLENS、Lens me这类美瞳集合店铺采购，因为代购的优势主要在于价格便宜。随着代购的人数增加，这个行业就逐渐陷入了价格战的状态。一副年抛，游客散买大概要200元，代购为了引流，价格一降再降，最后发展到团购99元。利润空间被一步步压缩。”
其后，一些代购发现与韩国OEM代工厂对接更赚钱，于是出现了一些个人创业者。2018年之后，国货品牌加速崛起，不过，品牌的市占率都不高，整个美瞳市场仍然存在较大的机会。
《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》数据显示，2021上半年，天猫平台整体隐形眼镜销售排名前25名的品牌中，依然是老牌为王——博士伦、海昌两个传统品牌销售占比超10%；moody和可啦啦这两个国产美瞳品牌分别以5%的占比追赶前人。
天猫医药健康总经理陈浩表示，“根据天猫上半年隐形眼镜的销售数据，在前十品牌的成交规模占整体行业的比例不到50%。从传统品牌来看，其本身优势在于研发、技术的优势，新锐品牌的优势在于知道如何和消费者进行沟通，如何教育消费者去使用美瞳这个产品，如何让使用美瞳产品成为潮流。”
这些新品牌的快速扩张，背后不乏资本的力量。国货美妆的风潮席卷年轻消费市场，投资机构看到了这一模式的在美瞳赛道的可复制性，于是就在美妆之后把目光转移到了美瞳。李丰认为，消费品领域有“第二轮的机会”，也就是说，中国品牌的国际化，通常发生在一个大类消费品的第二个周期当中，隐形眼镜行业正好也符合这个发展趋势。
近两年，美瞳的投融资速度明显加快。moody、可糖、可啦啦和4iNLOOK在过去的两年中均完成数轮融资，其中moody在成立两年间已先后完成六轮融资。
这一机会也对企业提出了新的问题。“美瞳是一个高频消费品，用户需要持续复购多姿多彩的产品。这些极其多样化的需求，给企业带来了SKU（单品）管理和上新的挑战。”李丰认为，互联网正好发挥管理海量SKU的优势，如果在线下的话，想要在100个店、200个店做线下配送、库存、SKU管理、陈列、促销，会非常困难。因此，可啦啦等线上品牌的商业模式能够适应这一变化趋势。
不过，在生产研发方面，中国大陆本土产业还有很长的路要走。据《财经》了解到，上述多个美瞳品牌虽然注册在中国，但供应链却普遍在在台湾和韩国。可啦啦与台湾的精华光学、望隼科技、永胜以及晶硕光学合作，moody则在台湾设立了水聚合材料实验室。
完美日记方面表示，美瞳属于医疗器械，不是普通的美妆产品，包含医疗器械和消费品双重属性，具备一定的生产门槛，即使出现美妆化趋势，美瞳产品的前提也依然是安全与舒适。因此，美瞳用户对品牌的信誉和资质要求也会比美妆品牌更高。
资本的介入，对于产品研发和供应链把控或将有所裨益。李丰表示，随着供应链挪到亚洲、挪到中国，相关品牌慢慢在中国出现，隐形眼镜行业迎来了第二轮的机会。在隐形眼镜这个赛道转变到美瞳的时候，中国制造的优势或许是可借的东风。
* 文中小水、迪子均为化名
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