头图来自 Sean Stratton on Unsplash 
开头两句quote：
“概念和框架是我们的武器”
我自己
"Mental models are really just compact ways for you to recall your own knowledge."  
Naval Ravikant
第一句话诞生于今年的实际工作中。
不只想说“概念和框架”对策略工作的价值，更想说，真正把这些普通人视之“稀松平常之物”，挥舞的像是“关于耍大刀”一样虎虎生风，它们才能显现真正的价值。

第二句话来自今年我最喜欢的作者之一，硅谷投资人Naval。
他的书《ALMANACK OF NAVAL RAVIKANT》是在twitter上归纳总结、撰写完成的。这点起初让我不可思议 —— 这么碎片化的媒体能诞生什么深邃思想呢？
直到我看到书中他的这一观点：“其实心智模型只是用种“简化、压缩”的方式引导你自己回忆起既有知识体系”。如果你真的理解一个“知识”，你就应该做到用“生活中最基本的道理，从0到1推导出这个知识”，而模型的存在，只是为了简便的记忆和分享。
这点也回扣了第一句话，概念和框架是我们的武器。但武器库实际上是我们脑中真正理解的知识结构。因为你真正理解，所以哪怕只是用简化的概念和框架，也能非常容易的回忆起来，实践出来。
发布碎片信息、碎片媒体，也不在困扰我—— 它们不过就是我对知识的简化，是一种“费曼学习法”简单版。无所谓什么媒体形式和内容形式，关键是你自己知道你是否真正掌握了那些知识。
所以，2021年我疯狂输出了不少碎片化的思考（在即刻和付费社群内），年底我在回顾这些碎片化观点时发现，它们有部分是有价值的、是我掌握的武器以一种“压缩的方式”表达出来（而不是情绪）。
因此，我决定今年做一个碎片观点的分享合集，希望和大家头脑中的知识共鸣。
欢迎收看。
（评论区可分享：你感兴趣哪几条？为什么？
我将根据个人偏好选择三位朋友赠送今年我推荐的某一本书）
1.
能妥善处理自己内心的二元对立，譬如行为上的对立、情绪的对立甚至价值观的对立，是一种既有成就感的事情。把它从容的展示出来，就会成为最高级的炫耀。
2.
坦诚源自实力。实力促进坦诚。
3.
工作上，有一些人是你喜欢的，有一些人则是喜欢你的，若恰好碰见你喜欢、也喜欢你的，时间应该多分配给这些人。
4.
2021年的春节地铁上，猛然发现一年前脸上还空无一物的人们，现在都已经全部习惯戴上口罩 —— 人类是很容易被驯养、驯服的。

5.
《把自己作为方法》中不少社会学的叙述，让我感觉之前的一个“空缺”被补上了。这个空缺是：很多生活/工作中很常见的、
看似不同的
小事，其实都能归因到PEST层面的大事。比如：甲乙方的矛盾、茅台的价格、定位理论的风行和中国上下结构、传统文化有非常强烈的关系。其实它们都有共同归因，人类学、社会学可以给出这个答案。

6.
85-90朋友圈这几年最明显的趋势有两条：1.潜水、滑雪、拳击、瑜伽、攀岩、舞蹈等小众爱好的显著增加 2.原来的一些微信好友开始变成保险专家。都是好事情，也是消费市场和经济的暗线。

7.
给自己太多选择就是徒增烦恼+没有策略思考；

8.
大脑就是“绝对理性人”的Bug
—— 图来自《亿万》
9.
任何企业都是一样，也不局限与消费企业。企业家、创始人自带的being是什么，是否真正贯彻到行动及表达中去，决定了企业的上限。

10.
品牌策略人就是“语言法师”。包括定义自己的语言体系、对客工作的语言体系，这些决定了产出。
语言可以精确的塑造思维。
11.
人们在认识到自己“无能为力”这件事情上，往往无能为力
12.
“放松”，是对“做自己”生理层面的翻译。
（碰巧和佛陀想的一样：）
13.
中国的市场可以看成夹心饼干，上浮市场、中产市场和下沉市场，中间其实说有，但又很空洞，收入和意愿被压榨。所以赚钱的消费品生意要么是focus下沉，要么把上浮+中产弄好，后者更难。只做上浮市场，中国本土创业者具备的DNA和素质较难支撑，要么是大牌，要么是海归在做，还需要十几年；中产和下沉也有隔阂，没见到很多兼顾品牌溢价能力的新品牌

14.
品牌最终还是沉淀自企业满足需求的过程、能力和模式，形而上的空谈品牌心智也是价值不大的。

（年底回头看，依然很正确。但是要注意，很多品类生意，品牌就是企业满足用户价值的主要方式。）
15.
看《贾宁财务讲义》一句话很好：“企业家关注冒险，而财务需要做的是量化这个意义的尺度，从而给企业家提供最合理的建议” —— 小公司的财会没有水平，往往就是告诉你这个不能做、那个不能做，但其实企业家知道什么都有风险，但没风险也没有机遇。所以财务管理的高级人才还是蛮重要的。

16.
过去2年，你们看N多投资人都开始在那几位营销行业媒体里疯狂分享品牌营销、品类趋势经验。因为这块其实门槛太低，对于聪明人来说真的很快速可以掌握核心驱动因素...所以每个人说的都有模有样...品类细分、品牌资产、生命周期、各种种草打法都信手拈来....但是这里面会分析和会做又差距很大。黄埔军校出来得新消费创始人类型其实是不用听得，听的往往是做不太好的。

17.
通过看一个人的工作语言里是不是经常出现“对齐、同屏”这类表示确认认知一致的词汇，可以大致判断工作经验。
18.
优秀企业家真的得在现实主义和理想主义之间平衡的很好，而我们就是在你某边失衡的时候提醒你补上的角色。
19.
中国人的收入中位数在那里摆着。所以在非常多品类中，黄峥说的低价有效、西方式品牌形象广告效果不大。

20.
虽然我很喜欢MECE的东西，但是我知道很多规律不可以完全用MECE方式归类和呈现。比如，存在一些因子可以被“语言上”划归为另外一个因子中。但是因为这个因子太过突出，因此有必要单独拎出来。

21.
做不同很容易，做显著的不同很难。

22.
如果有可能的话，一些品类的品牌不希望你知道他们背后的母公司是谁。比如外星人不希望你知道它属于元气森林。

23.
同样智慧浓度下，写长容易，
写短很难
。

（今年写作越来越注重“如无必要，勿增实体”）
24.
很简单很粗暴：中国人的收入中位数在那里摆着，所以在不少品类和区域，黄峥奉行的低价策略有效、西方式品牌形象广告效果不大。

25.
一条写作真理：不太过追求MECE就可以加速写作进程

26.
写作之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的语句里。——史蒂芬·平克（语言学家、认知心理学家）
27.
突然发现中国还是很少有赫拉利、史蒂芬平克、塞斯高汀、格拉德威尔这样的明星学者作者综合体？万维钢可能算一个，还有么？

28.
好的讲师是导师，坏的讲师只是讲师。

29.
舍近利，求远益
（也是Naval对“智慧”的定义）
30.
你的世界观、知识结构、mindset决定你如何看待品牌。一种极端是柏拉图式的极度理想与务虚，他们偏向于“品牌有一种柏拉图式的现实主义式的完美本质，与我们的世界相分离。”，一种极端是亚里士多德式的极度理性与务实，偏向于“品牌是一系列资产、实践和观点的涌现。以他们对人的影响来衡量。”大多数品牌人、营销人在两者之间，产生了更多对品牌概念、意义的理解。我们都是在科学与艺术游走的人。
—— 启发来自David Carr

31.
在营销传播里如果品牌方对创意/点子无限的需求，往往是因为品牌方或服务方在策略端根本没想清楚。实际情况下，因为预算、品牌阶段、品类、品牌市场战略的影响，品牌每一次传播的行动都应该是约束在一个不太窄但不过分宽泛的行动选择里的。太过天马行空，表现了策略工作的失责或者甲方对“我是谁、我在哪、我在干什么”的不够清晰。
32.
“既得艺，必试敌”，极为震撼。来自戚继光《纪要新书》。
33.
爱读书的我们既容易成为接触前沿新书的early adopter（早期尝新者），但又应该尽量成为一个选书上的lagger（滞后者）。

34.
低头看路和眺望尽头

这两种行路方式是完全不同的

35.
大多数理论问题，归根结底，都属于分类问题和名字问题。

36.
组织存在的目的是什么？这种听上去很简单的问题可能是公司不得不面对的最困难的事情，
成功的公司总是不断重复提问自己
，并且慎重的给予解答。

37.
如果想要自己立刻拥有宏观视角，推荐不妨多从世界人口盘子角度看看。

38.
二元价值有其必要性，它是原始人性冲动。从欲望来看，如果一个快饿死的人，脑子里只有两种东西：能让我活下去的 vs 不能让我活下去的。二元价值可以激发巨大的情绪、情感，进而也是非常好的启动器。任何号召性运动，都可能依赖二元价值观点的情绪启动。

——启发来自《语言学的邀请》
39.
关注的人变多不会降低信息流质量么？适当要删减，被删减了也很正常。

40.
回想一个
你最鄙视的人
，接着思考他身上的优点，
真心去承认、学习
，然后你会回来感谢我。

（今年的个人最佳之1..前面提到的Naval也有段话，与本条完美契合：“如果你对某人有指责，那么不要指责这个人——指责一般的做法或评判活动的类型。如果你必须去称赞某人，那么总是要试着去发现这个人最值得被称赞的事。那么，人们拥有的自我和身份，就不会对你不 利。他们将为你所用。”）
41.
如果一个事情，你听上去不舒服、聊起来不舒服、回忆起来还是不舒服，那就不要做，做了也不舒服。

42.
为自己塑造出优良的品格，幸运就成了命运。
43.
所谓“凡尔赛”，其实就是：把一样和你无关的东西，
当作是你自己本身
。

44.
100年前的陈独秀等发表新青年时，需要经过笔墨纸砚、写作、排版、印刷、分发、叫卖的，而如今我们只要键盘啪啪啪+上传公众号就可以了。公众号其实是我早已享受而不自知的“杠杆”，这就是红利。

45.
“保持交流” = “有需要的时候再聊” 。看来还不如有需求的时候再认识，然后直入主题

46.
你就是因为“不肯妥协的寻找长板”才会脱离“别人家的公司体系”的。

47.
你发生“离开、分别”这些事情都是因为某些因素在你身上起作用了，这些因素就是塑造你成为你的东西，当你更你了，且坚信这是好的事情，你就拥有与众不同的长板
48.
下图非常好的表达了“大约1800年后，人类迎来财富创造的拐点”这一观点。同时，也非常容易让读者产生“1800年前，人类都在做无用功”的误读...所以看任何简化模型都需要警惕认知盲点。

49.
有规模的消费者调研（含定量的）是一个杀器。现在越来越多品牌重视消费者调研，但表面重视并不是重视，要理解其前置条件和后置工作。前置条件非常多：桌面研究有没有做到透彻的理解品类、行业、竞品？有没有充分的市场和用户假设？是否理解窄众和泛众定位的区别？能不能清晰的把调研目的说清楚？知道调研结果可以做到什么不可以做到什么？如何证伪？这些不理解清楚，做了白做无用功不说，甚至做了可能反噬，误导决策。这些想清楚了，甚至先做了小规模调研实验了，我以为才可以大举动用资源做调研。什么是杀器，就是稳准狠。不到8成把握以上，其实是没必要动用杀器的。特别有钱的企业除外，当然特别有钱的企业往往也想得清楚、经验足够。
50.
从社媒平台的点赞场景可以自悟：被一定流量附庸会让你失去理性，误认为自己写了什么了不得的东西，沾沾自喜，其实更大量的旁观者无动于衷。
51.
在绝大多数工作上，我们的两项素质可以帮忙取胜：1.热爱 2.天赋。热爱让你不觉枯燥，“把工作当玩”（naval），从而可以长期玩下去；天赋把你的技能点点的更突出，这样你长期玩下去，优势就滚雪球。尽早认识自己，选择合适而舒适的道路，基本意味着你找对了热爱，契合了天赋。
（个人年度最佳备选2）

52.
我发现越来越多自媒体作者不会写“开头”和“正文”的过渡，以“以下，enjoy”这种写法来偷懒🙃

53.
后天可积累的即是幂律分布的，如财富、智慧；先天因素皆为正态，如身高、智商；
（对照99条）
54.
任何时候，“果断”都是最好的选择。
“优柔寡断”、“拖延时间”往往是因为对后果不自信，担心多一点少一点。“果断”的意义其实不是“省时”，而是意识到短期事件实质不决定长期结果。只要坚定一以贯之的原则，选择果断，哪怕短期结果是负面的，也可获得反馈、再次迭代。可以说，果断的最佳前提是“想的足够清楚”，但是基本前提是只要“坚定原则、相信长期”就好了。

（个人年度最佳备选3）
55.
要笃定认为“慢慢变富”不是自我安慰：）
56.
我们现在的市场营销理论大厦是建筑在“市场营销和品牌、传播学科”之上的。但是相比这些学科，
我更愿意把“脑科学👉认知心理学👉行为经济学”称之为新理论的构建基础。
57.
5C分析，先内后外，先易后难，方是正道
58.
一个矛盾：对于【核心差异价值】问题已经解决的客户而言，“品牌策略”往往指代“纯粹品牌形象”的定义与表达、传播问题。而实际上大多数客户、企业，恰恰是在【核心差异价值】上没有得到解决；
（年底回复：企业的PMF要自己做）
59.
一个认知误区：10分制计分和5分制计分的区别。在主观评分下，10分制可能会受6分（60分）及格的
基础联想干扰
，导致我们对6分上下的打分权重有所偏向。比如，更权重可能集中在6分以上，去比较6-10分的颗粒度，而忽略6分以下区间。5分制计分则虽然颗粒度较大，但可避免此干扰。

（我很喜欢，希望有人能看懂。）
60.
经常听大佬说：“其实这个事情很简单，不过就是1、2、3”。他说的没错，但你会想“有那么简单么？”。原因是不同抽象层级下，细分的关键因子并不会有很多。但是抽象层级有很多，所以执行的过程就会混乱了。如，naval说财富自由很简单，wealth = special knowledge + lever + accountability，关键是lever就会分很多种，你能操作的正确么？

61.
能真正认识自己、质疑自己的人少之又少，所以当然可以被称为“怪人”。
62.
内卷慢慢变成了"竞争"的同义词，并可能替代竞争成为GenZ惯用语。要知道，竞争总体是中性词，只描述客观现象，进化也必然需要竞争。但内卷脱离了提出者的本意，被蒙上一层愤世、指责的纱，让人可以随随便便把理性思考搅乱为情绪发泄。我想这很危险。

63.
容易忽略的事实：
慈善也是每个人最基本的精神需求
，需要被好的“产品”和“组织”满足。

64.
一些人当前工作上的主要矛盾是：实际操作能力不能满足看似飞速发展的认知能力。

65.
自我证明是一个人必然经历的轨迹，所以不存在是不是健康。但是过分的自我证明就必然是一种不健康，对于组织和国家也是一样 —— 读《把自己作为方法》
66.
常规理解，非盈利组织（NPO）和商业企业最大的区别在于“是否以盈利为最终目的”。更深度的看，本质区别在于NPO并非是不盈利、不商业化经营，而是服务于一个公益使命。但越来越多的营利组织选择重视自身使命（不论是出于品牌目的，还是出于组织战略目的），这些商业使命首先在撰写上就常常“不是那么商业”，更不用说，以社会价值的视角看，这些使命也往往是实现另外一种“公众/社会价值”。所以可以说，其实盈利与非盈利都只是形式，全体人类生活更美好的使命愿景是不变的。未来，NPO与PO的肉眼可见区别会越来越小。B-Corp的出现是盈利组织里的印证，公益组织的“商业化思维运作”则是非盈利组织里的印证。

67.
单纯看品牌增长行业，你会发现那些太过精细化的理论往往是不可证伪的，不是科学的。但如果具体到消费者的大脑研究，则有越来越多“可证伪”的科学观点出现。

68.
要学习，要做自己，还要要
学习做自己
。

69.
Marketing领域里，一个理论的“笃信者”往往会有把一切其他概念、规律都囊括进自己笃信里的倾向。因为这样解释起来方便、使用起来有力。

70.
能发自真心的相互欣赏、爱慕自己的对象，是任何一个人类都极为幸运、幸福的事情。
71.
真正会提问，是个很高的要求：

①人才要“知道自己不知道”而不光是好奇

②要好奇要有足够的热情

③要不顾及面子和社交形象。

④要有基础知识提出高质量的问题

72.
反映一个组织战略能力的，不是愿景使命价值观的内容本身，而是对愿景使命价值观的
清晰解读、内外一致。

73.
五环内的人，能够给五环外的人提供价值、满足需求，是一种强大的能力。这种能力第一关就可以卡掉99%的人，这些人（显然包括我）以审美、精神价值等概念掩饰着自己的优越感/懒惰/极为普通的认知能力，实际上就是没有过自己这关，产生更大的力量、承担更大的责任而已。
74.

做决定时，人们不是在追求效用最大化，而是在追求懊悔最小化。—— 卡尼曼写到这句话，真是洞察人性。不论你做了什么决策，只要你别后悔，就可以一直快乐下去。

75.
专业是否扎实的体现之一：对本专业层出不穷的概念是否有一套自洽的语义系统。

76.
例如“禀赋效应”这种理论，属于你哪怕是每天多看一遍就会让自己“聪明”一点的知识。

（注：禀赋效应 = 仅因为占有某样东西，人们就会给这些碰巧属于他们的东西赋予不合常理的额外价值）
77.
要做一个成功的研究者，秘诀在于始终保留一些专业之外的爱好。舍不得在业余兴趣上花时间，最终只能是虚度年华。
—— 启发来自《思维的发现》

78.
几乎任何学科和实践领域的理论、观念，都是由A创造出来，并由B反对、打破，建立新的理论、观念，然后不断成为恶龙并被新的勇者击败。人类就是在这样由求知精神+嫉妒心+竞争欲构建的动机下不断走向进步的。

79.
流畅写作的秘诀：将创作过程和审视校稿过程严格分开，避免自我挑剔式的写作。写完，再挑剔！

80.
追求智慧，而非创意

81.
如果聚焦就能产生“专业”，那它的代价是什么？可能是必须忍受相对长时间的枯燥和无聊吧

82.
刚刚做了一个舒服的决策，秉持的原则是“注意力是我们最稀缺的资源”+“价值创造才是正道”

83.
联名跨界越来越火是因为跨界是最容易想到的创意。
（营销人请避免“营销人启发式谬误”）

84.
古代人往往活得比较短，成名却比较晚。现代人反过来，寿命比较长，但成名反而越来越早。但问题是：没有了古代的时空枷锁，现代人真的就过更好么？现代人的思想成就就更加璀璨辉煌么？我们有没有利用这多出来的3、50年寿命，静下心来做好事情，创造更多文明？
85.
“你懂么”、“你知道么”、“你理解么”，这些下意识口头禅面对不熟的人要慎重。如果你足够自我+纯粹，那就无所谓。

86.
“喜欢某个领域”的实际意思是
“对某个领域有没有感知力”
。感知力越强越喜欢。

（个人年度最佳备选4）

87.
企业经营实际上是：和创始人“需求与品味相似，但略差一点点”的人群有多少。

（个人年度最佳备选5）

88.
录播客其实挺难的，一旦你起心动念想要“表现一番”就很难说好话。最好的状态，是你和朋友真的进入深度交流，
忘记有录音的存在
。

89.
脱口秀（standup）是一种平权、祛魅的表演形式。超级巨星也可以粉一个日常生活很平凡的脱口秀演员，足以彰显生活洞察的魅力。

90.
若人们真的能够做到“普通但自信”，这种乐观主义哲学将使我们的人生更加愉悦。

91.
我们怎样理解品牌，决定我们怎么设计品牌策略；

（个人年度最佳备选6）
92.
稀缺不重要，重要的是共识稀缺

93.
利润是企业价值观的试金石。当利润和价值观相冲突的时候，选择放弃利润，说明价值观是真实存在的。—— 启发来自《冲浪板上的公司》，Patagonia的故事
94.
“优质供给增加”是品类进入快速成长期的信号；

95.
很多现象是多重维度，但人比较喜欢单一维度思考，所以有的时候分析只要变成双维度（即那些矩阵图）就已经显得非常理性了。

96.
品牌化（branding）可以理解为一种哲学上的“意义赋予”。只不过这种意义赋予，恰好针对了企业和商品而已。

97.
我们理解"品牌"这种复杂概念/模糊术语时，最佳办法就是不要给它下"完美定义"。复杂概念不存在完美定义，反而要放在不同视角、不同实践环境下去让定义自然涌现。

98.
web3成功的条件：有足够多的受过高质量教育的“自由主义者”。

99.
大胆假设：凡是竞争的，都走向幂律分布；凡是个性的，都走向正态分布；

（对照55条）

100.
web3和web3.0的区别是啥？
答：没区别。简洁，更美，易念，所以易传播。用它，可脱离3.0这个远古词汇带来的陈旧感。
这100条里少数也是我非常喜欢的理念或框架，未来我也会在不同场景下持续表达，希望用这种方式让知识体系生长在内部。
希望你阅读愉快。
再次的，欢迎评论区可分享：你感兴趣哪几条？为什么？我将根据个人偏好选择三位朋友赠送今年我推荐的某一本书；
END.
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