作者| 何西窗
一个大主播的倒塌，让直播带货行到了生死存亡之秋。
今天（12月20日），风风雨雨闹了大半年的主播薇娅涉嫌偷逃税传闻，终于有了结果。浙江省杭州市税务局稽查局公布，在2019年至2020年期间，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对薇娅作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
消息一出，迅速爆炸舆论市场。#薇娅逃税罚款13.41亿#等相关话题迅速登上微博热搜，薇娅个人的直播带货收入、佣金提成、合作品牌到其背后的谦寻文化等被媒体一一扒皮，舆论话题从薇娅逃税延伸至整个直播带货行业，直播带货这几年的利与弊、红利与泡沫被持续讨论，而行业里一位大主播李佳琦也成为公众关注的对象。
“薇娅出事了，李佳琦、罗永浩没问题吧？以后直播带货还走得下去吗？”
李佳琦背后公司美腕及时发出了声明，“我们老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。”
实际上，杭州税务部门并没有将薇娅这场逃税定死。“本案中，黄薇（薇娅）首次被税务机关按偷税予以行政处罚，且此前未因逃避缴纳税款受过刑事处罚，若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任。”
也就是说，如果薇娅能在期限内补齐13.41亿元，她能够避免牢狱之灾。薇娅也迅速配合缴纳了5亿元的税款。
可是所有人都有感知，即便薇娅补齐了罚款，也与直播带货无缘了，头部主播的招牌已经崩坏。就像此前因为逃税问题退出娱乐圈中心位置的范冰冰、郑爽等。
事件产生的实际影响已经出现，薇娅迅速发出致歉信，原定于今晚7点的淘宝直播“薇娅彩妆节”已经取消，而现在在淘宝上搜索“薇娅直播间”已经找不到直播间入口。直播行业风声鹤唳，头部主播献祭之后，行业上千名网络主播主动自查补缴税款。
逃税罚款13.41亿元，
那薇娅赚了多少？
与其此前各类明星逃税新闻爆出一样，薇娅的逃税处罚金额出现之后，公众首先是被13.41亿元的数字震惊，“原以为郑爽、范冰冰已经顶破天了，没想到薇娅才是王炸”。
此前范冰冰补缴税款和罚款款项总计超过8.83亿元，郑爽追缴税款和处罚款共计2.99亿元，至今翻车的王力宏离婚费用为1.5亿元，而如今“一个薇娅=1.5个范冰冰=4个郑爽=9个王力宏”。
吃瓜网友纷纷感叹，这些罚款是“做梦都不敢梦见的”的金额。
而在感叹完逃税罚款之惊人之后，公众开始思考另一个问题：罚的钱就13亿元了，那薇娅这些年赚了多少？
国内直播主播的收入分为两个部分，一部分是合作佣金。去年5月，上市公司梦洁股份与薇娅的谦寻文化达成合作，曾披露了薇娅的具体佣金比例：根据双方合作的销售金额与支付费用数据估算，薇娅与梦洁股份合作时，2019年佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。
今年双11薇娅、李佳琦两大主播并未对外公布具体销售金额，但10月20日双11开始预售活动，淘宝主播销售榜显示，薇娅直播销售额达到82.52亿元，李佳琦销售额为106.53亿元。
而仅仅以82亿元销售额和26.26%的佣金率换算，薇娅这场带货的收入也超过了21亿元。
今年5月2021中国福布斯富豪榜公布，薇娅以90亿的身价排到了490名。数额统计方式暂且不知，但是薇娅出现在榜单上，已经能让人感受到头部主播令人震惊的变现能力。相关统计数据显示，仅2020年，薇娅带货成交额就达到惊人的202亿元。
在佣金之外，另一部分是品牌支付的“坑位费”，即品牌与进入直播间之后支付的服务费。这部分费用并不固定，此前相关人士对媒体透露，直播间的坑位费从几千到几十万不等，罗永浩的坑位费就达到60万，李佳琦32万。支付了坑位费才能进入直播间，但是进入直播间之后，能否大卖主播并不保证。
在直播带货过程里，头部主播掌握了相当的话语权，比品牌更加强势。主播在获得坑位费之后，会争取商品最低价保持直播间的竞争力。今年双11薇娅与李佳琦，因为一款面膜没有获得最低价，公开与品牌欧莱雅撕破脸面，薇娅直接宣布，“薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解决。”
销售行业对于直播间的坑位费、主播强势的议价手段叫苦连天。一方面，品牌只要进入直播间就需要支付坑位费，有媒体报道，双11期间，薇娅的直播间坑位费大概在50万-60万，价格并不低；另一方面，直播间销售是不负责退货率的，坊间有消息称，薇娅直播间退货率达到60%，销售额存在水分。
而在直播带货带来的收入之外，薇娅本身也在建立自己的商业矩阵。公开数据显示，从2019年至今，薇娅与其丈夫董海锋的控股公司达到16家，其中11家为存续状态，投资版图涉及电子商务、服饰贸易、企业管理等。
而如果是非控股公司，二人的关联公司数量更多，企查查显示，薇娅、董海峰、黄韬（薇娅的弟弟）三人名下分别关联18家、25家、16家企业。董海峰名下的25家企业中，大多是近两年成立的，2020年成立了8家，2021年成立了10家，经营范围包括批发业、零售业、商务服务业等，所有企业中有2家已注销（包括本次的杭州谦壹）。
头部主播塌方，
直播带货还能好吗？
而在薇娅个人之外，公众关心的是整个直播带货行业将会走向何方。
从2019年开始，直播卖货已经成为各大电商平台的标准配置，无论是淘宝、京东还是抖音、快手等，都在不竭余力培养自己的头部主播，试图在直播电商领域站稳脚跟，挖掘更多增量。
艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。
以今年双11为例，数据显示，从10月20日活动预售开始，截至10月26日，一共有165个淘宝直播成交额超千万，其中商家直播间占比近九成，9个品牌的直播间成交额过亿元，远超去年预售同期，直播成为品牌的绝对战场。
但消费市场却呈现一种疲态，即便薇娅、李佳琦等头部主播将预售战线尽量拉长，平台也使尽浑身解数以各种优惠玩法吸引用户消费，但是消费者显然对直播带货开始产生抵抗力，头部主播通过个人品牌保持着一定生命力，中腰部主播已经感受到了水温的降低，行业出现巨大断层。
行业直播电商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。双11预售，李佳琦和薇娅预售累积销售额超过180亿元，但第三名的雪梨则只有9.3亿元，相差数十倍，更不说一些商家直播带货。而今年双12已然熄火。
在这种情况下，直播带货行业的弊端还在一一爆发。在薇娅之前，12月12日零点，主播雪梨和林珊珊的淘宝店铺被封，此前二人因为因偷税漏税曾共计被罚超9000万元。
与此同时，品牌也意识到直播带货的泡沫，头部主播带来流量，品牌需要付出高额的成本，但无法保证复购率与品牌认知。直播间里货不对板、水军刷量、批量退货等情况也屡禁不止。从辛巴直播间“真假燕窝事件”，罗永浩直播间出现的假羊毛衫，李雪琴直播带数据造假、311万观众只有11万真实用户等，到直播带货高居不下的退货率，都让部分品牌对直播间望而却步。
值得注意的是，还有一部分压力是来自于政策监管。从2020年年底，监管层就陆续发布了不少直播监管规定，国家市场监管总局、国家广电总局相继发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等，针对主播带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全等问题进行监管。
而不少人将雪梨、薇娅等主播的税务调查看作是监管层对直播带货行业的敲山震虎，更严厉的监管行为即将出现。
毫无疑问，直播电商是整个电商领域不可逆的趋势，从去年至今，我国直播电商领域发生44起投融资事件，投融资金额约24亿元，截至2020年底，行业内主播人数已经达到123.4万人，这已经是一个十分庞大的产业。只是当产业运行规则与发展速度不匹配的时候，必然会出现一些乱象。需要思考的是，乱象出现之后，如何解决。
就像现在，薇娅与她的13.41亿元罚款终究成为过去，直播带货行业会继续往前，而这个行业是将产生下一个头部主播，还是在外力干预下改变运行规则，还需要时间验证。
END
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