猫窝狂欢背后，是想让你多点外卖的麦当劳

麦当劳为什么要送一个猫会卡住的窝？

△ “麦乐送”猫窝官方宣传片。

12 月 7 日，麦当劳的 10 万份“汉堡盒猫窝”才上线半天就卖空了。这个玩具随指定汉堡套餐赠送，唯一的限制在于购买渠道：顾客必须在麦当劳 App、微信小程序、饿了么 App 中，选用“麦乐送”外卖服务下单。这个猫窝也直接被冠名为“麦乐送猫窝”。

如果抓住“猫”和“外卖”这两个关键词，不难发现，麦当劳这次的营销对象可能是年轻人。据 2021 年《艾瑞咨询中国宠物消费趋势白皮书》调查，过半受访者养猫，他们大多住在一线城市，其中 85 后、90 后占比超 6 成。而另一个营销目的或许和销售渠道有关——中国饭店协会和饿了么共同发布的《2020-2021 年中国外卖行业发展研究报告》显示，18 岁到 30 岁是外卖平台主要的用户人群。

△ 猫从“麦香鱼”猫窝中探出脑袋。| 摄影：张媛媛

不久前，麦当劳做过一次类似的品牌渠道营销。11 月 26 日至 30 日，如果你到美团外卖 App 上买“麦咖啡”的大杯盲盒咖啡，就会送限量的“小耳朵麦萌”杯套，而这次的猫窝则是“麦乐送”和饿了么的超级限定合作。8 月时，这家公司还曾经推出麦乐送全场满减的“0 元配送费专场”，宣传外卖渠道优惠，比如美团外卖有一个“麦当劳欢享日”，饿了么则叫“超级品牌日”。

但也有一些人不买账。住在广州的上班族于敏诺就决定看热闹。在她的印象里，麦乐送的配送费通常需要 9 元，在饿了么、美团等外卖平台偶尔会降至 5 元，但她觉得太不划算了。“不要配送费是最理想的，因为我可以接受设置起送限制。如果 0 元起送，但是无论多少都要给 9 块，那我反而更接受 30 元起送，0 配送费。”

于敏诺补充说，以后想买猫窝，可以去网上买。发售后的 1 小时，她看到闲鱼上已经有人在倒卖了。她认为，购买渠道没断，只是变了而已。

△ 纸盒猫窝定位类似于一次性用品。猫窝用硬纸板折成，稍胖一些的猫一进出猫窝，上盖就会脱离，甚至散架。猫窝的纸板偏薄，容易被猫咬穿。摄影 | 吴冰瑶、Kaulitz

实际上，在猫窝正式发售前的半个月，麦当劳就已经做好了准备。从事品牌、创意相关工作的张媛媛告诉未来预想图，早在半个月前，她就在小红书、抖音和微博看到了这个猫窝。11 月 23 日，用户“不想熬夜”在小红书发布了一条“麦当劳猫窝”笔记，展示组装后的成品图，获得了4781 个点赞。他表示，这些猫窝都是麦当劳公关送来的。某种程度上，这些太早拿到猫窝的人也给麦当劳添了麻烦。麦当劳不得不于 11 月 29 日发声明澄清：猫窝还未发售，网上卖的都是盗版货。

持续的强互动性企划也是这次营销的关键点。如果梳理事件的发酵时间线，你会发现麦当劳至少在微博向网友赠送了 20 个猫窝。一次是 11 月 29 日，麦当劳随机抽选 10 位转发澄清声明的网友送猫窝，另一次是 12 月 5 日，麦当劳再次发微博，鼓励网友带话题标签晒猫，同样会抽选 10 位网友送猫窝。

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猫窝拼装说明书。摄影 | 张媛媛

在品牌创意从业者张媛媛看来，这次的活动存在一个漏洞：互动标签太多。大家最开始热议猫窝时带的标签是“麦当劳猫窝”，然而这个标签在各个平台都不一样。目前来看，“麦当劳猫窝”是网友自发产生的标签，流量最大，该话题微博阅读量 1.1 亿，有 5.6 万人参与了讨论——消费者分享“买家秀”时普遍会带这个标签。但在麦当劳后续设置的互动环节里，这个标签并不在活动范围内。

当事人或许并没有料到猫窝会这么出名，这更像是一次试水。以往在麦当劳，通常是儿童套餐才会配玩具销售。12 月 7 日，麦当劳官方微博表示：“大家给予了我们远超预期的热情，未来我们会为大家带来更多有趣的周边。”

至于猫为什么会被卡住——也许是猫太胖了。无论麦当劳是否欢喜，如今这已经成为新一轮的传播热点了。

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