记者 | 施   歌
编辑 | 刘心力
当女性穿着合身的Leggings(瑜伽裤)出入健身房,甚至一些正式场合成为流行趋势后,为女性提供运动服的品牌也越来越多,不过少有MAIA ACTIVE这样对定位如此专注——为亚洲女性设计。
这基于创始团队的共识——亚洲女性的身形不同于欧美女性,所以合体的版型与舒适的面料尤为重要。更关键的是,女性运动大多数并不是追求成绩上的提升,而是想要成为更好的自己,品牌“陪伴”的作用比成为用户的教练更有价值。
也正是因为如此,MAIA ACTIVE在产品营销环节,开展了一系列与“鼓励并帮助女性发现并成为真实的自己, 活成自己喜欢的样子”息息相关的营销活动,例如以发现运动乐趣为主题的社群活动,采用素人而非明星作为“代言人”,推出素人运动微综艺《热练计划》。两位创始人——欧逸柔与王佳音认为,“有价值的品牌不一定是最多人知道的,一定是消费者最爱你的”。
在今年12月获得百丽国际的C轮战略融资后,MAIA ACTIVE将重点放在产品研发、线下渠道拓展、提升仓储物流等运营效率,同时进一步扩大品牌影响力,让更多女性享受到运动的美好。
图右:欧逸柔 Lisa Ou,图左:王佳音 Mia Wang
| 欧逸柔是MAIA ACTIVE创始人及设计总监,
| 王佳音是MAIA ACTIVE联合创始人及CEO,
| MAIA ACTIVE是专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌。
Yi=YiMagazine
O=欧逸柔
W=王佳音
Yi:女性在运动健身服装上的需求,和男性相比最本质的区别在哪里?你们认为女性运动领域的趋势是什么样的?
O:很多女性运动,并不是追求成绩上的提升,而是想要成为更好的自己,追求并逐渐承认内心的渴望,这是我们认为女性与男性的最大不同。我们认为运动第一个天然的需求是找到自己喜欢的衣服穿,所以创业初期,我们深挖“找不到合适衣服”的原因,发现当时市面上的品牌研发设计团队大多是在国外,他们并不了解亚洲女性的版型等穿着需求。其次,随着消费者的态度发生转变,有了更多精神与情感的需求,但大多数品牌都在向你宣扬要跑得更快、跳得更高,训练得更加刻苦。他们的定位实际上是消费者的“教练”,在告诉你应该要怎么做、要成为什么,他们没有成为一个合格的陪伴者。所以我们作为女性的闺蜜、陪伴者,希望在我们的鼓励和陪伴下,让更多的女性享受运动的美好。
随着女性力量的不断崛起,我们发现现在的女性比任何时候都更渴望摆脱时尚观念对身材、身体和身份的各种束缚,但可能出于种种原因,她们已经发现了真实的自己,但没有勇气去追寻。所以我们今年将品牌Slogan从“It's good to be me”改为了“Be as you wish”,鼓励每个女性发现并成为真实的自己,可以是任何想成为的动词、名词、形容词,鼓励并帮助她们有选择的勇气,更有决定的能力,活成自己喜欢的样子。
深入洞察消费者,不只是了解消费者的需求痛点,更要与消费者产生真实的情感共鸣,言行始终一致才能成为女性消费者最信任的运动品牌。所以我们从2020年起便陆续发起过《我不是漂亮,我是_____》《自由选择她可以》女性话题特别企划,并用素人代替明星代言。今年12月,我们发布了品牌首档《热练计划》素人运动微综艺,希望通过真实的故事释放出更加强大的精神力量,传递给更多的女性并予以支持。
Yi:现在市面上提供的女性运动产品,有哪些需求是明显没有被满足的?
O:一些国际大牌设计团队都在国外,他们并不了解中国人的消费习惯和审美。我在做设计的时候,第一个非常在意的就是版型剪裁,当时市面上的运动服样式单一,版型基本是根据白人的身形来做的,并不适合亚洲女性的身材。但其实对于健身服这类功能性的服饰,它需要有非常好的体感,量体裁衣就显得尤为重要。所以我们针对亚洲女性穿着运动服的痛点,并通过大数据研究适合亚洲女性的版型,提出了“Asian Fitting”。例如,亚洲女性很在乎细腰翘臀,品牌针对亚洲女性的腰臀比设计健身裤时提升腰线,根据亚洲女性腿部比例采用流畅侧边设计。
第二个是面料,因为不同地区的气候不一样,人对体感的要求也很不一样,所以我们内部有非常严格的面料环节,并且在2020年还成立产品运动服研发实验室MAIA LAB™,自主研发科技面料,从版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒适体感四个层面上研发,为消费者提供适合亚洲气候、肤色、舒适的产品。比如之前我们调研出来亚洲人喜欢更柔软的东西,“云感裤”这款产品灵感就来自于一个女性消费者,她说希望“裤子穿起来像男朋友的一个拥抱”,我们就根据这种概念去寻找有紧实感但又很软的面料。
第三个就是要选择适合的颜色,色彩对于亚洲女性来说非常重要,哪些颜色适合亚洲人的肤色,一点一滴的调整千差万别。
Yi:MAIA ACTIVE举办过很多用户活动。在社群运营方面,你们做了哪些事情,沉淀了哪些已经被证明有效的经验?
O:运动是一个非常不舒服的过程,但你需要在这个过程中找到一些自己的舒适感与快乐感,所以我们希望女性在运动中找到乐趣。我们现在有一个叫作MAIA FUN CLUB的社群活动,每个月举办15场以上城市主题探索活动,你不仅可以体验时下颇受欢迎的桨板瑜伽、飞盘露营等,还可以带着小孩、宠物一起来做瑜伽,做完后还可以和姐妹们聊天,让你感受到运动的乐趣。
我们的理念不是有多少人知道你,而是有多少人爱上你才是最重要的,一个品牌真正有价值的东西是与消费者产生深度的链接与绑定,这在于传递的品牌故事,能够讲到消费者心里,是她们真正在乎的。我们也不喜欢“运营”用户,而是能更好地“激发”用户。
在营销上我们更在乎的是“人群的浓度”,尽管运动服市场增速很快,但本质上人群还是较小的,购买高客单价的女性用户就更少了。所以我们更在乎的是在重点区域、重点人群里的渗透率,比如说在一些健身房,只有一个消费者穿我们的衣服和10个消费者穿我们的衣服,推广效果就会非常不一样。
Yi:在品牌内涵方面,现在“生活方式”好像已经不够用了,产品和体验需要给客户提供更加多元化的想象,你们认同这个说法吗?
W:这是随着底层价值观变化而变化的营销趋势。最早大家“以产品为本”,后来觉得不能只卖货,开始“以生活场景为本”,所以开始讲生活方式,第三阶段就是“以人为本”,讲精神、讲人的需求,这和马斯洛的需求层次理论是相匹配的。生活方式是一个过渡期,就是社会的需求、被尊重的需求,马斯洛最顶层,也就是现在新消费所处的“以人为本”的阶段,于是我们去挖掘人性,或者说选择这个品类的消费者的共性是什么,然后把最真实、最有力量感的东西提炼出来,这就是一种消费的必然性。品牌的起点有高有低,就像有的人生下来最大的需求就是追求自我实现,所以现在一些品牌的营销更加有“灵魂性”。
Yi:作为一个DTC(Direct to Consumer)品牌,你们怎么去发现并把握消费者的需求?
W:DTC品牌需要一定的基础设施,一个是品牌的生意模型,要满足与用户之间的距离足够短。过去十年媒体越来越分散,用户认知品牌的路径更加多元化,很多渠道,不管是大的媒体,还是经销商,他们在消费决策中的权重大幅减弱,消费者自主选择的权利有了很大提高。为了实时了解消费者的需求,品牌每年高频举行用户调研,邀请近万名女性用户参与,密切洞察和贴近消费者当下的需求。目前,我们各个平台的运营、客服、店员都是品牌自己的,用户的声音我们都能第一时间听到。很多的品牌都在做用户洞察,然后也有非常好的创意,但其可能50%的销售都来自于经销商,没有用户数据,没有办法知道用户在做什么。另外是运营端的闭环相应速度够不够快,品牌能不能灵活利用手上的内容,根据用户行为调整策略。大促期间,MAIA ACTIVE甚至可以小时为维度调整商品顺序、商品内容以及相应的传播媒介。
Yi:中国生态下的DTC品牌和国外生态下的DTC品牌有什么差异?
W:在国外做DTC不在于对渠道的理解,而是品牌内容的产出与表达。在中国做DTC品牌最好玩的地方,是仍然离不开平台做生意,而且每一个平台都有特别的机制,线上运营最重要的就是弄明白流量分发机制。这与国外DTC品牌做自建站、用户到品牌官网下单有很大不同。
线下则要“同场竞技”,购物中心特别喜欢同一层都是相似的类目,这种特色下很容易验证到底有没有品牌力和产品力,能不能把进店率、坪效做出来。目前,我们线下店铺的平均坪效近8000元,是行业平均近5倍,最好的三家店铺坪效能达到逾2万元,其中静安嘉里中心、北京太古里等门店更是连续多月销售额超过百万。我们从试穿到购买的转化率高于80%,这就是用户实打实给你的反馈。
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