巨头的每一个变动，都容易引发人们的遐想。
来源 | 盐财经(ID:nfc-yancaijing)
作者 | 奤奤
编辑 | 闰然
12月7日，位于深圳洪湖，内地首家沃尔玛店将正式关闭。消息一出，舆论一片哗然。对于本土居民来说，这里承载着他们的大卖场记忆。他们或忆往昔，或纷纷抢购，薅最后一笔羊毛。
12月7日，内地首家沃尔玛店将正式关闭
而在零售领域，这家沃尔玛大本营也有其独特的地位。它是90年代引入外资商超的重要标志，也是4年来，沃尔玛大卖场关闭的第81家店。
这成为再次引发“传统零售寒冬”舆论的导火索。不管是对于沃尔玛，还是国内外其他的传统零售而言，线下流量的消退，已是不争的事实。
在大卖场疲软的中国市场，沃尔玛成为唯一坚守的外资零售，尽管这里占据其整个盘子里的份额，少得可怜。2021财年前9个月，沃尔玛中国87.35亿美元的销售额，仅占其整体销售额的2.16%。
可以说，当前状况下，失去中国市场，对沃尔玛的影响也微乎其微。
但换个角度，份额小，巨大的中国市场，便意味着进击和突破的可能。从去年中旬任命擅长渠道变革与数字化的朱晓静为中国区的CEO，到近日大卖场首席运营换帅，由有山姆店丰富的采购和运营经验的祝骏接棒，频繁的人事变动，某种程度上侧面看出其仍想做好中国市场的决心。
只是，沃尔玛在中国，还能行吗？
01
老路，走不通了
沃尔玛在中国曾经风光过。
90年代，外资商超纷纷进入中国，国内零售行业开始重塑。当时，人们更熟悉的是柜台式的百货超市，买食品是去杂货店或者农贸市场，自选超级市场的业态也才刚出现。
而像沃尔玛这样的现代商超的进入，对同期相对匮乏的商品市场，有极大的吸引力。考古95年深圳洪湖店开业的视频，当时的全球总裁鲍勃马丁亲自剪彩，门口人头攒动，人们都被玲琅满目的商品和一站式对购物感到新奇。
“便宜”，是沃尔玛在国人心中的标签。改革开放给予外资的租金红利，使得沃尔玛前期的经营成本大大减少。同时，通过本地采购，它在2014年前后便已和2万多家国内供应商建立合作，用先进的供应链管理，以低价产品占领市场，并提升自己的利润。
那是中国零售业开店抢位的黄金时期。即使与当时的家乐福相比，沃尔玛开店策略还相对保守，也已在2014年的时候，在100多家城市开了超过400家大卖场。
沃尔玛已在中国开设400多家门店
通过租金红利和成本优势，沃尔玛在中国开拓疆土。多年前零售行业还广传“5公里死亡圈”的神话——只要周围5公里范围内有沃尔玛，其余超市和零售商都很难存活。
这是这家外商巨无霸在中国的高光时刻。
但一旦经营成本上升，沃尔玛的价格优势，就难以保持了。中国连锁经营协会的报告显示，过去十年，实体零售业的主要成本，包括房租、人工和水电，持续上升，占销售额的比重增长了近一倍。其中，房租占比上涨了85%，人工成本上涨了147%。
同时，随着大卖场行业竞争白热化，实际获得的单店用户也在下降。更何况，早在2010年，400～2500平方米的超级市场就趋于饱和，每万人口拥有的超级市场面积超过香港、台湾。
大卖场们，处境十分尴尬。世纪初的租金红利已经耗尽，线下流量的下滑，又是不可逆转的趋势。电商的兴起，购物更加便捷是一回事，传统零售的低价优势也被稀释了。
今年以来，沃尔玛已经关闭了不少店面
普华永道全球消费者洞察2021中国报告显示， 超过50%的中国人，日用产品会更多倾向于或者只在网上购物。
中国消费市场，变化多端。一个个新的概念，随处可见的机会，使得零售企业在占据市场的举措，你方唱罢我登场。
消费场景也逐步细分。想一想当前自己的购物习惯：有便利店和社区店，购置少量的日常用品无需去超市；要买小件商品，名创优品和nome等十元店到处都是；更不用提发达的电商和即时零售，平均半个小时内，就能把新鲜的生鲜果蔬送到家门口。
传统大卖场，已近黄昏。
外资零售三巨头当中，家乐福和麦德龙已将中国业务易主，退出中国市场。而国内超市的日子也不太好过，今年上半年，大润发所属的高鑫零售、永辉、华联等都出现营收下滑，其中永辉超市归母净亏损同比下滑158.41%，素有“小沃尔玛”之称的人人乐也由盈转亏。
02
沃尔玛的转型
在主场美国，沃尔玛简直就是躺赢。
作为市占率高达50%的头部零售企业， 沃尔玛可以最大程度上享受到“行业蛋糕”变大所带来的市场红利；地广人稀的美国，开着轿车大批采购仍然是主要的消费场景；就算面临着电商巨头亚马逊的竞争，其日用零售的销售额，还是占了优势。
但在中国，想赢，就得跟上快速变革的消费市场。
沃尔玛中国的电商之路，从2012年就开始了：并购了电商1号店，并在3年后收购所有股份；2016年，沃尔玛入股京东，如今持股近10%，是京东第三大股东。
2016年，沃尔玛入股京东
沃尔玛借助物流庞大的京东到家，来实现o2o的路径十分清晰。此外，其上线了扫码购、自助收银等智能功能，开通微信小程序，目的都是向线上零售转移。 
沃尔玛的努力，也有所成效。根据沃尔玛发布的2021财年报告中，特意提到电商商务的净销售额获得65%的增幅。不过相比于国内超市龙头高鑫，沃尔玛还是有一定差距。在阿里的加持下，高鑫去年的销售总额达到1059亿高居榜首，成为中国最大的综合大卖场营运商。
而社区店和社区团购，更成为后移情时代刮起的一股潮流。
这种小型又灵活的业态，某种程度上线下零售的一种“瘦身”，也是尝试“最后一公里”的绝佳方式，几乎成为大卖场的必备操作。
比如，在社区团购方面，去年10月，沃尔玛从员工发展出近万名团长，为社区团购业务拉新引流。同时，上线“获客推广小能手”，通过线上推广补贴与优惠的方式，来为线下门店引流。
沃尔玛社区店
理想很丰满——有门店基础，其供应链和物流的保障，入局赚钱仿佛是理所当然的事情。
只是，目前来看，收效甚微。一方面，美团、拼多多、京东等互联网巨头的加入，利用本身平台的流量，以及初期的低价补贴，几乎抢占了市场的绝大部分。
烧钱，那肯定战不过互联网。
另一方面，社区团购业务，某种程度上是“炒得过热”的概念，实际上对传统零售帮助并不大。《连锁超市经营情况报告（2020）》显示，有六成超市开展了社区团购业务，但团购销售仅占总销售额的0.7%。而根据招商证券研报中也指出，2021年社区团购业务亏损均在200亿以上。
03
山姆，是救命稻草吗
与大卖场越来越少，线上仍未占优势形成反差的是，沃尔玛的山姆会员店越开越多。
自会员制的开创企业Costco进入中国，以“1499元一瓶茅台”进行开店营销伊始，会员店开始进入了大众的视野。目前，山姆在中国市场有31家门店，其预计到2022年底，会有40家—45家开业及在建门店。
2019年8月27日，Costco上海店开业
因人流量太大，仅开业半天就闭店了
在上个月新消费论坛系列峰会上，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静女士说：“现在山姆在中国的付费会员已超过400万。25年来，我们花了21年做到第一个100万会员。第二个100万会员，用了三年。到诞生第三个、第四个100万会员，都只花了几个月。”

这表明，与沃尔玛一同进入中国25年的山姆店，终于等来了国内消费市场的重要变化——在成熟的中国市场，已有3200万个中产家庭。
会员制在中国，已初成气候。
而会员店，也就成了当代中产的生活图景上，多出的一个狂欢之地。以sku4000的选品，大批量采购的低价，爆款也限量的单品游戏，山姆店吸引了无数精致的都市丽人，拖家带口来购物的胜地。
2021年9月26日，上海，全球最大山姆店开业
特别是在上海的山姆旗舰店，花260元的入场券，就能进入了一场自助餐式的采购。其精妙的布景和活动设计，也符合当下体验式消费的趋势——除了购物货架，还有VR Lab体验中心，更多的互动和路演。
逛的是像仓库的大卖场吗？不是的，逛的是一个体验，要的是一个身份的象征，以及得以打卡的“社交模因”。
只是，随着盒马、家乐福等会员店的开业上线，这个赛道的竞争也日益激烈。优质且低价的选品，即“自有品牌”，是它们的核心竞争力。costco2019财年的经营数据显示，这类商品销售额达到整体的28%，而在美国的山姆店，卖出3件商品中，就有一件是自有品牌。
这也是为何之前会有山姆要求供应商“二选一”，被盒马与家乐福联合控诉的新闻了。
在这种情况下，会员店里以农副产品与鲜食为主的自有品牌，也越来越同质化。盒马MAX的盐烤混合坚果，会让人联想到Costco的明星产品“科克兰”综合坚果；无论在山姆还是盒马，都能看到类似的麻薯与瑞士卷，甚至连“鸡”都是同款。
竞争如此激烈，中产们还够用吗？
这时，如何更加细致地察觉到“人”，即“消费者”的需求，就更容易分多一杯羹。比如，盒马推出“日日鲜”，包装也只用最大字号按周标注具体日期，精准匹配了国内对食物“鲜”的需求。
山姆和盒马等纷纷优化自己的线上APP，发放会员优惠，将成熟的配送物流体系和会员制仓储门店相连接，也给予快速与优惠甚至是免费的配送服务。
山姆会员店中国市场的当季可比销售额及会籍均有双位数增长。而山姆店的续卡率，也有达到80%。虽然没有披露山姆在中国的具体业绩，但从沃尔玛发布的山姆开店规划中能看出，这家公司在中国越发依仗山姆。
沃尔玛中国区大卖场再换帅，顾建章离任由祝骏接棒，后者于今年1月加入沃尔玛，是中国山姆会员店采购创新副总裁，也释放了同样的信号。
在实体零售转型过程中，从无易事。或许沃尔玛中国会像ceo朱晓静说的那样，只能做“难而正确的事”。
零售行业正置身于一个“十字路口”，沃尔玛未来的的方向在何处，还需要时间给出答案。
*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。
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