跨境大牌的内容生态坐标

品牌在寻找新的突破口。

从外部环境来看，平台流量成本不断攀升，品牌营销预算压力不断加大。如何完成从流量到用户的最为高效的转化，如何评估一次又一次品牌营销所带来的正面且积极的效果，是无数品牌头疼的难题。

而从内部环境来看，对于品牌来说，该用的营销手段全都用过了，能用的营销玩法也全部实践过了，营销手段日渐套路化，在一个充满迷思的市场环境下，让品牌在市场上的每一步从主动变为被动，举步维艰。

尤其对于很多跨境品牌来说，小众品牌在国人这里认知度本就不高，很难靠单一品牌自己闯出一片天地；而大品牌虽然有名气，但面对的是国产品牌层出不穷、竞争环境日益加剧、且消费者需求时时更迭的境况。

跨境品牌更是在发力寻找新的突破口。

在一番深入研究之后我们发现，如何获取高净值流量，让品牌放弃短视市场行为，或许会成为一个新蓝海。尤其是对于跨境品牌的突破来说，这里不得不重点讲一下 —— 考拉海购 —— 这是跨境品牌必须布局的一片高效电商阵地。

这是我们针对跨境电商模式进行深耕的<高净值场域的消费时代>系列专题第一篇。

今天的考拉海购在做什么？

海淘的劲头正猛。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年，中国跨境进口零售电商的市场规模约为2050亿元，预计在未来政策、疫情、消费等各类环境趋于稳定的前提下，2021-2025年行业年均复合增速可维持在25%左右。

而中国海淘用户规模超过1亿人，主要聚集了高知、高收入、高消费人群，购买特性为：频次较高；客单价较高。其中95后、00后等年轻群体消费潜力不断提升，为跨境电商行业快速增长带来新的增长动力。

现在，跨境进口零售电商，如考拉海购，已经成为消费者海淘的首要选择，远高于其它渠道。一方面，是头部跨境电商平台对正品的保证，省心省事；另一方面，也是它们经年累月积淀下的平台优势与用户心智。

以考拉海购为例。首先，它的核心用户群体是拥有较高生活水平和人均收入的新中产女性，这一群体购买的品类以美妆、母婴、保健品为主，需求是有用之上的有品。她们宁缺毋滥、更自主更悦己，希望通过消费的行为及方式获取「体面的满足」。

转型会员电商制的考拉海购以「黑卡会员」为核心去触达这一用户群体。黑卡会员电商，其实从本质上讲也是一种阶层认同及身份象征，它通过为自己的黑卡会员提供一系列专属定制服务 —— 最高的权益、最优质的商品、最实惠的价格、最独特的体验、最为个性的定制化货品策略 —— 给到新中产重要的阶层归属感，既吸引了潜在用户源源不断地成为黑卡会员，也保障了黑卡会员的永动粘性。

如今，考拉海购也在进一步发力：它正在与跨境品牌展开更创意、更多维、更深度的内容合作。

比如今年双11期间，考拉海购就携手佳思敏、妙思乐、素力高、Swisse、Taipatex、惠百施和考拉出品等一众海内外大牌，带来了双11直播的特别企划 —— 「大牌会客厅」。让品牌成为主角，输出日常生活中有用的干货，来增强品牌的内容价值。

为什么考拉愈发注重和品牌一起共创货品销售之外的内容力了？最为重要的一点就是：除了正品保障，除了极致性价比，也除了省心省力的简单易得，在实际货品之外，高净值人群愿意为「故事」买单。因为基于内容之上的情感链接，往往具有更深远，更长久的影响力：

不仅帮助品牌深切触达到这群高净值圈层的消费人群；

也让用户得以体验在爆品之外更多的优质产品，小众品牌和趋势理念。

考拉海购的内容生态坐标

进一步深化，当短期流量红利不在的时候，考拉海购与跨境品牌的共创内容可以从几个维度去落地，做长期的消费者运营和品牌价值体现？

1、深挖品牌与用户之间的体感——考拉直播

人们对带货直播的诉求正在潜移默化地发生改变。「卖货」是它不能忽视的核心要点，但「内容」的占比正在越来越重，内容的呈现形态也正在日新月异的更迭。

在内容营销的新场景下，买手探店、开办音乐会、公益性质的输出、宠物第一视角的直播……种种更有趣、更贴近生活、更出人意料，也更令人感叹的内容，构成了考拉直播的主体。考拉海购内容市场营销负责人赵佶曾提及，平台自签的KOL主播，在直播过程中会注重更专业的内容输出，能够明显拉开以往消费者认知当中内容质量的差距，同时也会强调直播与短视频在内容上的双向贯通。「以今年双11为例，考拉海购的主打方向是把所有直播场景内容提升到PGC的级别。」

今年，考拉直播更加深了与品牌之间的共创。比如上文提及的双11期间直播特别企划 —— 「大牌会客厅」，就是考拉直播与多跨境品牌之间的深度联动。考拉播播邀请各品牌高层进入直播间，与用户面对面对话，并回答用户关注的问题，带给用户需要的干货，增强品牌的认知与好感。

<<「大牌会客厅」Taipatex现场合照>>

后疫情时代，人们对健康前所未有的关注。随之而来的，是用优质品牌和产品朝健康的方向更靠近一点。「年轻人」与「对健康生活方式的追求」之间那些不得不说的趋势故事，由澳洲保健品「Top担当」Swisse、泰国纯天然乳胶品牌Taipatex、以及日本牙刷品牌惠百施在直播间一一道来。

年轻的新一代妈妈们，不只要自己精致，对宝宝的呵护更要精致。如何护理宝宝娇嫩的肌肤，如何补足宝宝需要的足够营养……种种母婴宝妈干货的权威输出，都在法国专业母婴护肤品牌妙思乐和澳洲儿童营养品牌Nature's way Kids Smart佳思敏的直播间里。

而在宠物新趋势这个超乎想象的千亿市场，如何为自家主子选择适应的主粮是永恒的难题。专注宠物肠道健康营养品牌素力高，则就此带来了助力年轻人抉择的品牌干货。

<<「大牌会客厅」多品牌直播混剪>>

通过将品牌自己的声音带进直播间，把简单的带货直播变成品牌知识的分享阵地，考拉直播不仅是购买商品的地方，更是了解资讯，知晓趋势，看优质内容的电商新场域。通过这样沉浸式的品牌分享直播，消费者解了自己的困惑，明白了自己的需求，也更增添了一份对于品牌的有效印象。

2、垂直且深度的多元化品牌内容

在考拉直播之外，考拉海购还从内容得以落地的方方面面出发，与品牌建立起相互联合的输出线。今年考拉海购上线的「黑卡俱乐部」，就是从内容营销的各个视角出发，多维度打造了共创内容栏目。

比如海淘消费者重视正品保障（艾媒咨询数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品），考拉海购就携手品牌推出了直播探秘品牌门店的「播播在行」系列，去到7大品牌的工厂、门店、旗舰店、为消费者解锁品牌质保背后的奥秘。

比如海淘消费者重视专家背书，考拉海购就邀请品牌打造「专家TALK」，以专家视角的内容，深入商家品牌现有资产体系（门店、工厂、高层、专家、新品等），为消费者端的品牌认知和信赖赋予新的空间。爱他美的「考拉黑卡特权日」就请来了刘擎教授做客直播间，和用户们聊了聊育娃的小知识和小诀窍。

再比如海淘消费者看重在产品之上，品牌与个体的链接和共鸣，对情感内容有高诉求。考拉海购就联动品牌推出个性化的粉丝权益、内容导向的线下体验、以及有趣好玩的干货分享，用优质内容驱动用户自留存，增强用户参与的品牌强触达和共情力。例如考拉行家说携手Tom Dixon上海旗舰店开展的黑卡会员线下私享沙龙，用一场关于「结构主义」的艺术生活新主张，带来关于「美」的新发现。

<<Tom Dixon 黑卡会员线下沙龙>>

不同于一般的带货直播，考拉直播整个生态构建的底层逻辑就是「内容」两个字。它尝试用「优质内容」作为载体，以直播的即时形态，提供精致/有态度/会拔草的内容生态服务，为消费者呈现具有全球视野的生活格调，满足黑卡会员的权益，也承载起平台的产品力和品牌理念。

写在最后

在当下国内品牌潮涌不绝的电商市场环境中，跨境品牌的突破口也许很大程度在于内容运营上的突围。而考拉海购以「内容」为核心构建起的生态场域，则可以帮助跨境品牌寻找到符合品牌定位、有忠诚度的高净值女性圈层，并建立在内容上的新的运营空间。

考拉海购与跨境品牌之间的关系，不是纯粹的货架流量式的绑定，而是基于内容之上去建立品牌的长期人群触达和长期品牌价值。产品是一个个单一的触点，而内容和故事则是包裹着触点和用户沟通的那一束束连线。通过优质内容的载体，生活方式的传递，产品的价值得以突显，品牌的理念也获得正向、有效的传递，在一次次来往中，形成用户对于跨境品牌最为立体的体感。

在<高净值场域的消费时代> VOL.2中，我们将从跨境品牌的真切视角出发，去探寻一番这些考拉海购上的品牌商家们，是如何通过内容和故事作为载体，将品牌价值与消费者认知紧密相连的。敬请期待~~~

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