电商平台的内容营销，不只是好看而已

在上一篇《跨境大牌的内容生态坐标 | 考拉海购》（点击阅读）中，我们讨论了一番考拉海购中的内容生态可以给予品牌的价值属性；

今天，我们从具象化的内容营销入手，去探寻一番考拉海购是如何携手品牌商家们，通过内容载体，将品牌价值与消费者认知紧密相连的。

一转眼，已近年末。

2021年双11悄然落下帷幕，2021年双12正准备登台开唱。

模糊面貌的数据战报，

流量式微的广泛探讨，

让我们不禁思考，或者我们已经进入到了一个后数据时代。

诚然，数据是我们衡量品牌长期发展是否良性的一个重要指标。不管是短期的流量、销售数据，是长期的存量、用户数据、还是更拉长来看的行业、赛道、人群、趋势数据，它们从某种程度来说都可以对一个品牌长期主义起到定向的指引作用。

但是站在数据背后去看，

也许我们更需要的，不仅是沉醉在数据烘托出的氛围感里，而是从一次次数据的狂欢中提炼出有效的价值，找到那些站在一个更长期的衡量维度上，能够对品牌产生价值的强势能。

在后数据的电商消费时代里，

生意要细细地做，稳稳地做。

这或许，是内容驱动用户注意力得以落足，也日渐繁茂的沃土所在。

用内容提升见识，用内容实现服务

考拉海购的内容构建之下，有一个底层的思考：「用内容提升见识，用内容实现服务。」

考拉海购内容营销负责人赵佶为我们解释到：「相比线下购物的服务体验来说，线上的服务主要是通过内容来体现的。线上电商平台很少有一对一的导购服务，当你面对一个对话框，或者一个语音客服中心的时候，信任感是很难建立起来的。这时候我们需要内容，在用户的消费决策链路中，通过内容去表达价值、表达收获、表达真诚、以触达用户，从而影响TA的消费决策。」

站在一个外部视角来看，在内容构建下的「提升见识」和「实现服务」两个底层诉求，是考拉海购作为一个跨境电商平台，带着倾向性去为消费圈层和品牌商家两者搭建一座交互场域的落地要素。

「提升见识」更多对消费端而言 —— 考拉海购的黑卡用户和核心圈层是「高净值女性」。她们在产品之外，于生活中、于消费上一个非常鲜明的圈层诉求就是：开眼看世界。一方面是她们对探索和了解大千世界的好奇满足与谈资需求；另一方面是这一圈层习惯用消费投票，支持或者说贴近她们自身向往的生活方式，并得到物质之上更深的情感满足。

「实现服务」更多对品牌端而言 —— 如何站在对考拉海购圈层人群的洞察之上，源源不断地用内容去满足她们对于提升见识的需求，并作用于品牌和产品之上，帮助用户了解品牌、产品、工艺、背后的价值，为品牌实现一次有效服务。可以说，品牌通过一次内容营销得到最大的价值点就在于对消费者服务的实现，建立起彼此间的信任感。

泰国纯天然乳胶品牌TAIPATEX用连续4年不断升级的乳胶溯源案例，为我们做了一次解答。

2017年-2020年，泰国纯天然乳胶品牌TAIPATEX连续4年与考拉海购合作推出品牌溯源活动，去到品牌在泰国的乳胶林、乳胶生产工厂、乳胶用品旗舰店拜访，让受众看到每一个品牌产出的环节。而每一次溯源内容活动背后，品牌的目标和行动是跟随着消费者需求和品牌阶段不断更迭的。

2017年，品牌亟需完成的是初阶的消费者心智培养：什么是乳胶床品，为什么需要乳胶床品；2018年，伴随着直播红利崛起，渠道成为了内容的高效载体。品牌得以通过多渠道的直播并进，立体化地进行内容深化，进一步告诉消费者，什么样的乳胶床品是好的。

2019年和2020年，在内容承载渠道逐渐稳定之下，内容的多维呈现和视角转换便成为了一个方向。品牌从消费者需求出发，让代表消费者的KOL/KOC去发声，到原产地实地调研、采访，将消费者更细化的问题具体解答。

溯源的形式或许会改变，营销的落地或许会不同，但内容的初心离不开最基底的两点：「给到消费者对新鲜事物的挖掘机会，也通过溯源内容的产出提升其对品牌的信任感。TAIPATEX中国区CEO陈嘉强就对我们提及「溯源内容，一是让消费者了解到进口正品保证；二是突显大批量原产地直采产品的价格竞争力；三是创造非常好的用户体验，让消费者能够更相信我们的品牌。」

「品牌」→「圈层」的三步法则

底层思考有了之后，如何把品牌纳入内容的生态构建中，与消费者玩到一起？

因为内容本身是一个会发声，有吸引力的东西，那么考拉海购需要的关键点，就是用内容实实在在地把「品牌」和「圈层」链接到一块，让内容能够表达自己、创造话题，并且在发声的基础上，帮助品牌刺激用户增长。

考拉海购内容营销负责人赵佶将考拉海购的做法归纳为了「展开创意的三步法则」：

1、给考拉海购的不同消费人群设定圈层象限，在象限中先预设受众关注的内容倾向是什么；

2、针对圈层所关注的内容和话题倾向，从中筛选具有高度可行性的方向；

3、再根据品牌的趋势和特质，去与圈层所关注的话题做相应的内容承接。

相当于说，考拉海购对于内容的构建不是跳脱或具有偶发性的，而是遵循了一个非常具有系统系的进阶路径。从人群洞察、到话题选择、再到品牌联系，一步一步剥丝抽茧地建立一个导向性公式，用极具软度的内容输出，给到圈层人群最想要的内容，实现最高效的品牌服务价值。

比如今年双11期间考拉海购携手佳思敏、妙思乐、素力高、Swisse、Taipatex、惠百施和考拉出品等一众海内外大牌，带来的双11直播特别企划「大牌会客厅」，就是一次正向效果的内容落地。大牌会客厅是什么？就是把最懂这些海外品牌的人 —— 品牌CEO&品牌高层 —— 请进直播间来，与用户面对面地回答问题，输出内容干货，增强品牌的内容价值。

行业有句说法：在直播间柜台卖货的模式之外，会客厅/聊天室模式也早已被证明是有效的。而随着直播愈发进入深水区，优质内容对带货直播的充实可以说是一种不可逆的趋势。而有效内容的加持，则可以实现品牌营销和用户满意度的双重效果。

以专业儿童营养品牌Nature’s Way Kids Smart佳思敏来举例，它面向的主要消费者是母婴群体。妈妈们对如何正确育儿的科普具有天然的亲近，尤其是年轻的新手妈妈，她们对「为孩子提供怎么样的生活方式」、「培养孩子什么样的生活习惯」、「如何满足孩子成长中所需的各种营养」、「怎么让孩子能坚持吃营养品」等等问题，有着个体化的问题，也有非常共性的了解欲。

有效干货，是吸引她们注意力的第一法则。「大牌会客厅」里品牌对于育娃干货的输出，就用一种平等的分享关系，将产品的推广包裹在内容的蜜糖里，在谈天说地的轻松场景中做到了品牌价值的透露，也拉近了品牌与用户间的距离。

「通过这样的互动，我们获得了很多非常真实、非常有趣的消费者问题，带给了我们很多启发；同时也双向地，将我们的产品品质、品牌理念、消费者承诺，带给更多受众，完成了一次全面而深入的内容传播。」澳洲健康营养品集团Pharmacare澳葆大中华区总经理Frances对我们总结道。

跳出品牌视角来看，其实大牌会客厅，或者说自带内容属性的栏目，它区别于一般的带货直播或品牌自播的关键一点在于它「通过有效观点帮助用户做选择」。正是这样以人为介质输出的思考和想法，突显了由个体所带来的令人信服的特质，也突显出了品牌的真诚和与受众最自然的相互关联。

这是消费者进入品牌故事的一个自然途径。是基于产品之上的，关乎设计、关乎体验、关乎品牌、关于消费者故事的一个生活方式的品牌输出口。

衡量内容的关键：效率 vs 美誉度

当内容生态构建起来之后，还需要思考的一个重要问题就是：如何平衡效率与美誉度的关系。因为电商平台在建立之初，就是离成交最近的一个端口。它与内容平台不一样，它的效率是位于美誉度之前的。

「效率最高的是什么？可能是一些闪购、货架、促销之类的东西。如果只看效率，打折调价肯定是效率最高的方式。但是所有人都知道这是不对的，我们需要内容来营造一个更加健康的氛围。但在电商里构建内容，我们也不能只朝着好看去走，因为这往往意味着没有效率。」

在考拉海购内容体系里，平衡两者的关键在于「内容专业度」。

「内容本身其实做到最后就一个问题：内容的专业度。以往做内容的人认为专业度是某一些标准，做电商的人认为专业度是某一些标准，可是现在我们需要把这两个标准融合到一起，用一套新的标准，来衡量什么是既有效率又好看的内容。」

比如在内容输出的中心场域考拉直播之外，考拉海购还就品牌产品的三大详情页做了升级。从用户体验和审美视角出发，用高度的秩序感做Information的更新迭代。

这是内容营销落地一个不一样的细化方面：用内容做Information。电商落地页的Information是具有实用导向的商品信息，从内容视角去看，它其实是可以被优化。「当内容的专业度足够高，Information和Content在某一层面上是融合的关系。」内容营销不应只是浮在表面的一层金箔，而是开始于最底层的盔甲。