作者 | Oryx王家
来源 | 家哥的小黑屋
 留给长视频的时间已经不多了。
有两个新闻看着很有比较价值,一个是快手和抖音试水短剧收费,一个是爱奇艺被曝裁员。
第一个新闻是因为2021年以来互联网上短剧的数据非常好,快手第三季度短剧日活2.3 亿,观看量超过 1 亿的系列短剧超过 850 部;抖音没说具体数字,但是榜上的短剧播放量都是过亿的;
第二个新闻根据网上的信息,说是因为“亏损、选秀取消与短视频挤压生存空间”。
短视频对长视频的入侵已经有很长一段时间,资本市场对长视频平台的态度过去3年多也很明确。
以前的问题是短视频对长视频时间长度的占用,人们刷抖音、快手,于是不去爱奇艺、优酷、腾讯视频上看剧看综艺。
今年的新情况是两家短视频平台开始推出短剧了,这让人对长视频平台未来的发展进一步担忧。

这背后,内容生产过程和商业模式,起了很大的作用。

长视频投入太大,回报太不确定
毕竟一个几小时的电影,几十集的电影不可能在开拍之前划拉几万人,详细了解他们的偏好。

也不可能拍到一半找观众过来提意见,中途再改。所以通过事前的周密准备,提升风险收益比就很重要。
(插一句,资本市场对国内影视剧制作,游戏制作公司估值给不上去,就是历史上很难有谁可以保证较为稳定的盈利,mcn公司最近吃瘪也是因为很多人其实没法复制网红)
海外长视频工作重点也是一样的。不过发达国家和我们,这里处理风险的手段不同。海外是产品思维,也就是说通过制造好的作品,尽可能提升收益、防控风险。
国内是投资回报思维,去制造在不同阶段有收益、风险小的产品给观众。
前者是“我们大概认为观众更需要这个,这样做风险收益比会好”;后者是“我们认为这样做的风险收益比会好,那就做个这东西给观众吧”。
如果说上面的描述还不够直观,就可以想想流量明星给观众投喂垃圾内容的情况,又或者一个类型火了之后一窝蜂全做类似剧集的情况(综艺也如此)。
在国内市场看来,被证明过有效的制作方法和内容,更可能在短期保证优质的风险收益比。(跟风,请大明星)
短视频的收益更为稳定
这里,为了控制风险提高收益,也同时会从to b生意的角度去解决问题。
长视频是很典型的to b生意,也就是说立项,融资,发行,营销都是在和b端聊,就是可以面对面聊的一个个公司,和一个个负责人。
这也就意味着你要在工作各个环节搞定眼前这个人,或者几个人。比如和某些具体负责人绑定,伺候好关键人物等等。
海外也不是说不需要搞定人,但前提是东西要过关。国内有时候东西不重要,人重要。
最后的结果是,从产品端解决风险收益比,可以制作的内容类型很多,且不依托特定资源。
一部作品成爆款,可以因为演员,可以因为演员编剧,可以因为导演好,也可以因为画面好,还可以因为bgm好。(其实产品力强,这些都不会差)
从解决关键资源和人的角度思考问题,核心资源有限,行业就越来越卷。很多明星价格高,和平台拿他们当核心竞争力、玩命抢,有直接关系。为了搞定关键人,很多企业腐败也由此而生。
如果是没有外力,顶多就是大家比着烧钱,观众被投喂大量垃圾,然后偶有佳作观众们谢天谢地。
问题是,有短视频。短视频的创作有三少:人少,时间少,钱少。
所以短视频的剧集不像长视频那样风险收益比极为不确定。现在短剧火,就是抖音快手上那种不到10分钟1集,带有剧情的视频内容。
一集上传以后,一天甚至几个小时就能得到反馈,马上调整或者干脆止损,这种风险控制方式和长视频有很大不同,不需要搞定关键人,自己改了就可以。
而且短剧的创作者除了极少数天才,都是摸爬滚打出来的,平台算法练出来的,和粉丝高频互动改出来的,所以他们的剧调性可以不同,领域可以不同,但都有个共同点:
观众爱看什么他们可以迅速了解、迅速拍摄,观众爱看什么他们就做什么。
和长视频那种事前反复开会,和各个利益方来回来去勾兑比,这个创作的脑回路已经不同了。
长视频平台需尽快转变
贡献收入的用户和广告主们也想明白了。
用户想明白的是,长视频平台在他们认为“优秀”的制作者面前,没有溢价能力,但是在用户面前有啊。
所以什么不能跳的广告,VIP专属广告,VI+NxP(多级会员),超前各类点播,想搞啥搞啥——溢价能力全放在C端了。
用户在长视频最近看到的那些剧和内容,属于沙里淘金,不看评测大概率踩雷。(有时候看了也没用,你懂的)
那就算了,转战别的平台好了。
短视频平台或者中视频平台,供给侧是过剩的,上滑下滑、跳转跳出切换成本又低,偶尔作者恰个饭或者信息流ad load高一些,就忍了。关健是遇到自己喜欢的内容,概率大。
广告主也不傻。
平台有价值的流量就那么多,大家都抢,最后得到的只是“赢家诅咒”。传统贴片广告或者开屏广告,用户的耐心越来越低,转化效率一天不如一天。
那就换吧。
找一些和内容更贴近,用户对ad load更容忍的平台。中短视频,社区型平台就很好,作者集中度低,流量相对不用抢。多数作者恰饭不容易,还能帮着甲方一起设计内容。
其实,不是长视频这种形式不OK,只是目前的商业模式需要做出改变。如果都是良心剧,用户可以拿过来反复看的,整个生态不会太差。40分钟的注水剧,短视频平台5分钟速看就差不多了,那何必再看一遍完整的呢?
如果是类似康熙王朝,武林外传这种尿点很少的剧,又何妨有人做速看或者精讲呢?
观众是有理智的,好电影很多人多次去刷就证明他们对内容是有定价的。
只可惜过去几年长视频平台制作的影视剧、综艺,以风险收益比比优先的模式,让太多用户有点失望,也养成了供给端觉着自己很值钱的幻觉。
但愿长视频平台能意识到,并尽快做出调整。且,短视频平台会给他们留机会。
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