气质独特的原创社区,是网易云音乐的亮点,却不是其投资亮点。上市后,它要在音乐巨头、直播平台和内容社区之间重新寻找自己的位置。
实习记者 | 张司钰
编辑 | 许冰清
网易云音乐的“独立”之路终于如愿以偿。
11月23日,网易在港交所公告,拟议分拆网易云音乐(Cloud Village),在全球公开发行1600万股普通股,发售价区间定为每股190港元至220港元,上市后市值将在394.7亿至457.1亿港元之间。据招股书披露,网易云音乐计划于12月2日上午9点开始在香港联交所交易,代码为“9899.HK”。
这其实是网易云音乐今年第二次启动IPO计划。
早在5月26日,网易云音乐就正式向港交所递交了招股书,并在8月1日通过了上市聆讯。其发行相当于总股本10%的新股,这意味着网易云音乐上市后市值将会达到700亿元人民币。
但是,即使不考虑与早在2018年上市的音乐流媒体平台——腾讯音乐和Spotify的竞争,网易云音乐的上市之路也并不顺利。在网络安全审查办公室对“滴滴出行”实施网络安全审查,并在2日后要求应用商店下架“滴滴出行”App之后,6月赴美上市的“运满满”“货车帮”“BOSS直聘”也被审查。7月,网信办曾发文通知,凡掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。当时,网易云音乐在线音乐付费用户已达到2752万人。在政策暂不明朗的情况下,公司紧急叫停了这轮IPO计划。
几个月后,网易云音乐在IPO市场卷土重来,很难说是因为解决了政策面的风险,还是出于急迫的融资需求。招股书显示,网易云音乐的资产负债率在持续走高,2020年已升至94.54%。今年上半年,网易云音乐净亏损达5亿元,虽然较去年同期下降了37.5%,但距离全面盈利仍有距离。
另一方面,自2019年获得阿里巴巴领投的7亿美元B+轮融资以来,网易云音乐在一级市场再无融资,公司上市公开募股已经迫在眉睫。

网易云音乐于2016年独立经营,正式发布网易云音乐的时候,丁磊对于这款产品的定位和愿景十分明确——做成中国最大的移动音乐社区和开放平台,并形成以用户为核心的生态圈。
此后4年,网易云音乐确实通过挖掘用户对音乐和社交的“刚需”,打开了一些差异化竞争的方向。在免费的音乐服务之外,网易云音乐陆续推出了黑胶会员、直播业务、“LOOK直播”、“云村”、“云圈”、“音街”、“心遇”等服务,并通过代理机构开拓广告服务。可以说,这家公司对于音乐产品的品质、移动社区的活跃度和商业化的前景,都有追求。
从融资情况和股东结构来看,网易云音乐也同时受到了母公司、互联网巨头和音乐行业机构的青睐。在此前的融资中,网易云音乐拿到了百度、阿里巴巴、上海文广传媒集团(SMG)、芒果文创的融资;而在本轮IPO中,网易云音乐也已经确定了网易、索尼音乐娱乐以及Orbis投资管理有限公司作为基石投资者,合计认购3.5亿美元股份。
但从网易体系内的一个业务部门变为一家独立上市公司,对于网易云音乐来说,就意味着要站在全球市场上,与腾讯音乐和Spotify这两大行业巨头争夺注意力。
如果仅从财务指标来看,网易云音乐目前的劣势是全方位的。以2020年的营收水平来看,网易云音乐相当于腾讯音乐的16.8%、Spotify的7.8%;月活跃用户层面,2020年年底的网易云音乐也仅相当于腾讯音乐的一半水平,更不用提毛利率、净利率和资产负债率层面的差距了。

有个好消息是:音乐行业此前最重视的版权“护城河”,正在被监管部门填平。
2015年,国家版权局出台“最严版权令”,使网络音乐快速进入正版化时代,却也让版权采买成为各音乐平台间竞争的主要方式。对于用户而言,为了某一位歌手、某一首歌而去下载App并付费使用的案例屡见不鲜。
腾讯音乐一度手握环球、华纳、索尼等全球三大唱片公司的资源,拥有国内90%的音乐版权曲库;网易云音乐则转而主攻小众厂牌和独立音乐人,在版权上并不占优。2018年,两家公司意外地签署了互相授权、共享99%独家音乐作品的协议,这件事曾被誉为“结束中国在线音乐市场一家独大局面的关键一环”。
但从实际情况来看,网易云音乐此后在与多家重要版权公司的沟通中,都遇到过对方与腾讯音乐独家合约尚未解除、从而无法顺利推进的情况。而且,腾讯音乐牢牢把持的剩余1%内容版权,正是周杰伦、陈奕迅、五月天等具有长期价值的音乐人,可谓“开而不放”。
今年夏天,国家市场监督管理总局对腾讯作出解除网络音乐独家版权等措施。此后,腾讯发布了《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》,表示其已最大限度与相关上游版权方沟通,寻求尽快解除独家协议。
在腾讯宣布放弃独家版权的同一天,网易发布了2021年第二季度财报。在财报的电话会议上,丁磊也对腾讯解除独家协议的说法继续喊话——“非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。”
强政策信号的释放,无疑让网易云音乐再燃版权合作野心。丁磊表示,“网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作,共同建设良好健康的音乐市场”。重启IPO后,网易云音乐在版权合作上也有了一些明确进展。
今年10月、11月,网易云音乐相继宣布了与摩登天空、英皇娱乐和中国唱片集团的合作计划。加上此前已经拿下的索尼、华纳、环球,原先的版权内容瓶颈已基本消失。
随之而来的问题是钱。独家授权固然是一种垄断行为,但打破垄断也意味着更大的采购支出。网易云音乐平台上的大部分内容依赖第三方授权,授权费在公司成本中占了较大比例。虽然丁磊称已准备充足资金,但发生在第四季度的授权成本尚未披露,批量采买是否会进一步加大网易云音乐的资产负债率,目前尚不得而知。
在版权采买无法带来明确利好的情况下,网易云音乐率先释放了转型社交娱乐业务的信号。
招股书披露的数据显示,在过去三年内,网易云音乐的收入结构出现了明显变化——在线音乐服务收入占比持续下降,社交娱乐服务及其他收入占比显著上升。截至2020年,直播订阅与销售虚拟物品已经成为网易云音乐主要的变现方式。也就是说,网易云音乐已经变为一个付费社区与直播社区的结合体。
这自然也会为网易云音乐带来新的竞争对手。
去年9月,虎牙面向音乐人推出“虎牙音乐唤醒计划”,联合《听见大牌》《虎牙练歌房》《午夜档》等三个IP,不同级别与风格的音乐人都可以在该平台展示自己的作品。《阿楚姑娘》原唱梁凡、《世间美好与你环环相扣》原唱柏松、《失眠飞行》原唱薛明媛等歌手纷纷加入其中。而早在2018年,周深就曾在斗鱼LIVE音乐擂台演唱了《大鱼》。

对比网易云音乐与虎牙、斗鱼的财报不难发现,无论是收入、付费会员数还是在付费用户上获得的平均收入(ARPPU),初涉直播领域的网易云音乐均明显落后于传统直播平台。专注音乐直播的劣势,就是业务收入的天花板不高。加之抖音、快手等短视频平台也纷纷布局该赛道,公司若想依赖直播业务扭亏为盈,其实不容易。
除直播业务外,进一步发展社区也被列入网易云音乐未来发展计划之中。作为公司的金字招牌之一,付费社区的月活与ARPPU会直接影响这一部分的变现能力。
自2019年起,高互动、年轻化的内容社区就是网易云音乐的标志特色,招股书显示,单是2021年2月一个月,就有超过48%听众浏览评论区;去年12月,在平台上生产内容的月活用户比例达到了25%。CIC灼识咨询数据显示,中国在线音乐娱乐市场近50%的用户为90后;而截至2020年,网易云音乐90后音乐用户的占比已经达到89%。
作为一个主打音乐社区的在线音乐平台,网易云音乐需要小心维护社区文化、维系独立音乐人与直播表演者,才能最终留住包含广告商、商业厂牌、直播公会在内的商业伙伴,但也会带来不小的支出。而且社区的维护需要保证稳定的、高品质的内容输出与良性的讨论空间,2020年“网抑云”的伤痛文学风评论就曾对其社区与品牌形象造成很大负面影响。
当然,年轻人聚集的繁荣社区生态不是网易云音乐独有的特点,知乎、B站也都在时刻强调这一点。
从月活跃用户和付费用户这两个指标看,网易云音乐的活跃度介于B站与知乎之间;如果仅看社交娱乐的部分,网易云音乐的ARPPU甚至是显著领先的。所以,B站上市后股价持续提升,以及在主流舆论场“出圈”所带来的反馈,也会为网易云音乐带来一些长期对标的想象空间。
但显然,年轻人和互动性只是投资者看好B站的一部分原因。从财务结构上看,B站仍要依赖游戏业务贡献大部分收入;在业务层面,B站要保证内容质量和社区氛围不滑坡。如果对于目前的B站来说,平衡品牌和商业化还是挑战,那么对于网易云音乐来说,就更是如此。
不过,网易云音乐在其招股书中已经提到,做好了未来三年继续亏损的准备——在社区气质的“独立”之外,这家公司能否在上市后尽快实现财务层面的“独立”,还需要市场的检验。
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