国家邮政局监测数据显示,今年“双11”期间(11月1日至16日),全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件,同比增长18.2%;共投递快递包裹63亿件,同比增长16.2%。
在达到一个庞大量级之上,今年天猫双11继续增长,据官方发布天猫双十一总交易额为5403亿元,同比增长8%。
电商大促双11依然有力拉动消费。成熟旗舰品牌仍是大盘业绩主力军。以今年天猫双11的美妆类目为例,雅诗兰黛、兰蔻等跻身20亿元俱乐部; Whoo后、资生堂、薇诺娜、OLAY、海蓝之谜等跻身10亿元俱乐部;芙丽芳丝、馥绿德雅、KATE等多个产品位列双11细分产品榜单第一。众多品牌在今年双11中又一次超额完成KPI。
然而走过13年的天猫双11,重心已在位移。摆脱爆发式增长的惯性,天猫事业群副总裁吹雪表示,增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要的目标,“我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态。”
伴随中国经济进入新时代,在倡导共同致富、协同创富的大背景之下,天猫等平台正积极承担身为大厂的企业社会责任,以自身创新求变助力更多企业生长发展,为社会创造长远价值。
增长质量和社会价值成为最重要的目标
首先,GMV(成交总额)不再是今年双11的重要目标,“中小商家卖得好不好、体验好不好”,成为今年天猫的重要标尺。这将有利于创造资源与机会公平,进一步激发市场活力与大众创新创业的潜力。
今年以来,天猫已经先后推出生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措,预计全年为商家降费达到150亿元,给中小品牌商家创造了良好的经营环境,带动一批中小品牌实现跨越式增长。
 “去年以来,暴涨的销量救活了合作伙伴的工厂,占了工厂三分之二的产能,让1000名工人忙了起来。”据《经济参考报》报道,原创设计师包品牌古良吉吉创始人古良表示,双11还带动了合作伙伴的发展。
据悉,今年有29万商家参与天猫双11,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌,还有7万商家是首次参与双11。截至11月11日0点45分,已有411个去年成交额过百万的中小品牌,今年销售额突破千万;更有40个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。
今年双 11,鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌延续了这两年的热潮。永璞咖啡天猫旗舰店销售额超过 4200 万元,同比增长超 100%,基本达成了目标。
通过电商平台战略及服务持续升级,国货品牌也越来越多融国外消费者日常生活。据了解,目前国货商品通过天猫、淘宝可销往全球200多个国家和地区,目前已经有8万款国货首次出海,全年预计将有10万新国货商家出海。作为国货热销海内外的重要渠道之一,天猫等电商平台有力参与拉动了国内国外双循环。
首推“绿色会场”,构建健康包容的商业生态
更健康的商业生态强调绿色、开放与包容的可持续发展理念。天猫正成长为一个关注社会需求的平台,积极寻求可持续商业模式,以商业力量解决社会问题,创造社会价值。
作为能源消耗世界大国,中国是发展中国家中第一个承诺碳排放峰值的国家。中国政府提出力争2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和。科技企业必然是中国实现“双碳”目标承诺的重要推动力。
双11也尝试成为一个传递实践绿色与公益理念的公共场。今年天猫双11发布减碳计划,首次推出“绿色会场”,上新50万件绿色商品,并发放了1亿元绿色消费补贴。超过250万人在双11期间购买了绿色商品。同时,“公益宝贝”占到天猫全部商品的10%。
为满足残障人士特殊需求,今年双11还开辟了专属会场。涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品,有了专门的会场,并进行了无障碍配置,供有需要的人更方便地访问。
10月下旬,中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 等7家品牌推出“一只鞋计划”,以一双鞋一半的价格,为残障人士提供单只鞋销售服务。
这些变化显示,天猫并正逐步构建起积极向善的价值体系与衡量标准,更好助力社价值提升。同时,在共创社会价值的大目标之下,平台与品牌都将发现增量空间。
精细化运营提升消费者价值,赢得全域稳定增长
数据可以淡化,但增长是企业永恒面对的课题。流量成本与转化压力无法回避,消费者喜好与营销渠道多变,同时反垄断之下开放融合成为大势……变局之下,品牌渴望在全域经营阵地内优化消费者沟通,获得稳定的增量。
凭借丰富的渠道资源与出色的操盘,天猫也在激发自身生态价值——以用户为中心的全域经营服务能力。9月23日,天猫在上海发布下一阶段战略:天猫要做好D2C的服务平台,帮助企业直接面向全域消费者(D2C),助力企业全域确定性生意增长。
“企业经营的核心是长期,并持续获得确定性增长。”天猫表示,全新“企业经营方法论”,将帮助企业在精准洞悉市场需求,发现下一代产品机会,提升消费者体验等方面,找到新突破。
精细化运营可进一步提升人与货之间的零售转化率,真正惠及消费者,不断激发流量红利。这就要求品牌与消费者达成更为直接的沟通。今年7月,天猫第一次将消费者运营指标纳入天猫生态星级评估体系,以更全面、深度评估生态服务价值。
除了关注短期的GMV(成交总额),天猫也增加了长期价值指标:消费者资产、货品全生命周期、私域会员以及人群心智等维度,去帮助服务商在不同能力项做横向和纵向拓展。
可见,未来天猫平台立足“人货匹配,双轮驱动”的核心理念,消费端与产业端两端齐发力,打通消费互联网与产业价值链,赋能品牌全域精细化运营能力,不断提升消费者价值,这也更加符合双11的初衷——电商更好服务用户与品牌,促进社会经济整体繁荣。
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