一本杂志完成自身商业化的路径，也是中国二三线城市寻找本土文化的潮流兴起的过程。
记者 | 任思远
编辑 | 张云亭
福建福州的本土杂志《HOMELAND家园》创刊16年了，似乎从不避讳谈钱。办公室在福州日报社，墙上贴着几张红色的“符”，上面写着“稿到财临”“钱来”，还有“莫谈情怀，谈谈钱”。
《HOMELAND家园》办公室在福州日报社，墙上贴着的红色“符”上写着“莫谈情怀，谈谈钱”。
它在做的是“本土文化内容”的生意，这件事在2005年编辑部成立之初并不成熟。像那个时代的不少杂志一样，《HOMELAND家园》的内容跟随一线城市的时尚消费文化，尝试显得“洋气”。随着城市发展，团队发现这条路径并不适合一本主要在福州发行的杂志，便转而把重心放在挖掘本土的民俗和故事上。
在创刊后的六七年时间里，《HOMELAND家园》主要是通过刊在杂志上的广告赚钱。而现在，福建的地产商和政府开始直接为它的内容买单；在河北保定做项目的地产商也找上来，请它帮忙梳理当地的文化脉络。用品牌策划副总监陈佳佳的话说，《HOMELAND家园》现在是“活动展览项目策划团队、广告公司加媒体”。
事实上，对于正在做与《HOMELAND家园》类似生意的各地本土文化组织来说，尽管它们都各自在本地耕耘多年，但都是直到近年才迎来了快速商业化的好时机。
杂志副主编许灵怡在5月需要到台州、苏州、上海、北京等地的书店，分享编辑部挖掘、记录福州本土文化的经验。而几乎以上每一座城市都有一家类似的机构，比如浙江临海的“五月May”、西安的“Local本地”、苏州的“本册选书”，它们被许灵怡称为“同行者”。
“小城青年”“社区营造”“在地书写”“市井味道”“乡村振兴”……这些“同行者”们活动和推文中的高频词，差不多能概括这些机构在做的事情：提供生活在小城的年轻人聚集、娱乐的场所；记录本地居民的生活细节、民俗和城市风貌，并基于这些改造老社区；帮助小城附近的乡村做项目策划、品牌传播、引入游客。
把出版物作为记录本土故事的载体，这种方式在当下受到青睐——除了《HOMELAND家园》，贵州有《出山》，西安有《Local本地》，制作团队能通过这种方式完成对城市最基本的信息梳理：历史脉络、地理风貌、风土人情。
无论服务于什么业务，与地标建筑、本土旅游标语这些相对笼统的城市标签相比，这些组织往往能讲出一些本地居民的具体故事。这些故事是个体的、民间的，虽然与社会结构和公共议题有关联，但是有本身的逻辑。而讲这些故事的人，给人的印象是能听懂方言、熟悉本地巷弄里夫妻小店的口味、知道村里的庙什么时候祭神。
对于在一线城市生活的人来说，如果他们对工作压力、高房价感到厌倦和担忧，那么二三线城市的本土故事相比高楼大厦和网红打卡地也许更生动。如果恰好有离开一线城市、换到一个基础设施不错的城市生活的打算，这些本土故事会成为加分项。
这背后更大的背景是中国二三线城市寻找本土文化的潮流。基于文旅经济发展的需求，各地方政府需要在竞争中寻找文化上的辨识度；这种诉求得到了部分本地年轻人的回应，那些回归家乡，在一线城市生活过、熟悉营销逻辑和流行文化的年轻人，开始把本土的文化转化为商业资源。
而《HOMELAND家园》十几年来的故事，是这样一群年轻人和他们所在的城市如何寻找本土身份的缩影。
01
从“本土异元素”
到“了解我们生活的城市”
翻看《HOMELAND家园》最近一年的杂志，会发现封面专题几乎都是地理意义上的“福州独有”：《到闵江边，寻一口天然鲜》讲本地鱼鲜美食；《登云自在》写福州市晋安区登云村的自然人文环境；《龙舟之境》解构福州传统的龙舟文化。
最近一年的杂志封面专题都在寻找福州的本土文化元 素。
当被问及“为什么选择《HOMELAND家园》，而非北京上海的公司合作”时，这家杂志社的客户给出的是几乎完全一致的回答：因为杂志团队最懂本地文化、最会和本地人聊天。
“我们做的是福州”，福州市委文明办副主任陈苏告诉《第一财经》杂志，她曾带领政府团队与《HOMELAND家园》合作。“外地的团队要是不了解本地情况，可能只能走个过场。现在互联网这么发达，很多故事是现成的，可以拷来拷去，没法挖掘更多的东西。”
然而，《HOMELAND家园》并非在过去的十几年里始终保有对本土文化的耐心和信心。早期的杂志看起来很想靠近一线城市定义的“时尚”，整个编辑部把功夫下在“做一本不土的杂志”这件事上。“乡愁”的生意在那时候没有明显的迹象，高级的、前卫的、时髦的东西似乎才是年轻人的渴望。
2005年，第一期杂志的定位是“本土异元素生活”，“就觉得我们要酷，要与众不同”，视觉总监阿或告诉《第一财经》YiMagazine。那期封面专题叫作“总是三线的命”，这是将福州与同类城市顶级时尚品牌的分布对比后得出的结论。封面图片是按照超模吕燕的标准选择的一位本地模特坐在石桌上，“拍出来发现很做作，”阿或说，“我们当时想做一本不土的杂志，但发现怎么都洋气不起来”。
2005年第一期杂志模仿一线城市时尚杂志，此时的《HOMELAND家园》还未开始寻找本土文化。
福州不是上海。无论把福州人的消费习惯与上海相比，还是遵循上海媒体的路径做杂志，让编辑部感受到的只能是落差和力不从心。这种痛苦在杂志创刊后第二年被放大，当时杂志的定位变成了“本土VIP杂志”，杂志的专题一度转向了高尔夫、游艇、五星酒店等高端奢侈服务。
做这样的杂志，首先和编辑部的人调性不符，“一群特别穷的人整天琢磨有钱人喜欢什么，没有共鸣，也没有快感”，“你根本不了解真正的福州人在玩什么”。另外，一线城市杂志拥有的与大品牌、明星接触的机会是地方杂志缺失的资源，本土的消息、生活以及文化才是它们的优势。这使得《HOMELAND家园》几乎是必然地转向了“本土”。
2009年的12月刊被阿或认为是《HOMELAND家园》转向的标志，那期杂志的封面主题代表编辑部成员的心声：“有一百个理由离开福州，为什么你还在这里？”他们采访了近百个福州本地人，问题包括：最喜欢、最不喜欢福州的什么？福州最值得推荐的、值得保留的是什么？为什么一直没有离开福州？
“房价、海西、两岸文化交流”，其中一位受访者在被问及“最近关注的福州新闻是什么”时这样答道。“得益于海峡两岸关系形势的缓和，福州终于脱离了‘前线’而迈入‘海西’，随着沿海铁路的通车，从上海到福州，火车只要五六个钟头。这在二十多年前我的大学时代，真是做梦也想不到！”另一位生活在上海的福州受访者这样说。
“海西”指的是“海峡西岸经济区”，是2004年福建省人民政府提出的战略构想，在2009年得到国务院常务会议的肯定，称它是“加快发展和开展与台湾地区合作提供了重要机遇”。
《HOMELAND家园》现在的副主编许灵怡是在2007年加入杂志社的，她认为就是在她入职后的几年，福州这座城市发生了剧烈的变化，“建高铁，建高楼，旧街道改造”。每当有重要的城市改造项目时，杂志都需要记录被改造的区域，“到2012年的时候已经来不及做了，一年有好几个片区要改造”。
这也是中国的城市高速扩张和发展的时期。“城市的行政区划计划每年都在发生剧烈变动。无论是特大、大、中、小哪个等级，城市的数量都在不断变化”，澎湃新闻在2014年的报道《中国哪些城市扩张得最快》中这样写道。它同时给出一份数据：中国所有市区的面积，从2007年的36352平方公里，扩张到2012年的46744平方公里。
在城市里，地标建筑开始崛起，国外知名建筑师的项目在那时候密集地涌入中国。他们的项目有不少是大商场和高楼，并且除了一线城市外也渗透进成都、南京等二线城市。
许灵怡在入职杂志时负责的是本土文化的版块，需要走街串巷挖掘当地的历史和民俗。在2007年、2008年时杂志还有一个名为“hello fuzhou”的栏目，每期讲一个城市角落的历史。这个栏目一直持续了六七年，“因为后来做着做着，‘hello fuzhou’都变成了‘byebye foochow’。这个月做了，下个月这个地方就改造了。”
但她同时认为，城市剧烈变化、向外开放的时间点在2008年前后，那之前福州乃至福建有一段属于自己的、“相对封闭”的时间。这导致有一些传统文化习惯在这段时间得以保留，“在民间野蛮生长”。这也使得她的选题越来越多，“根本做不完”。
“到现在，福州都不是一个旅游城市。即使再给它10年时间，我觉得它也很难变成厦门那个样子。”许灵怡说。
02
“乡愁有力量”
在回忆城市“剧烈变动”的几年时，许灵怡提到了福州的几个地名：三坊七巷、上海新村、上下杭、老仓山、鼓岭。这是那几年她“连着做选题的几个大的区域”。其中，三坊七巷、上下杭和仓山区的烟台山区域，如今被认为是重要的历史街区，经历过拆、改、留的讨论。在这个过程中，“历史文化复兴”和“乡愁”的话题被不断讨论。
“今天乡愁被政府大力推至文化自信的高度，还赋予城市用乡愁文化来彰显本性，消减千城一面现象的功效。”中国城市规划设计研究院副总规划师朱荣远在一篇名为《乡愁有力量》的文章中这样写道。
福州最为人熟知的历史街区是三坊七巷，为沈葆桢、严复、林觉民等众多名人故居的所在地。现在它是国家5A级风景区，曾被列入第一批中国历史文化名街、世界遗产预备名单。
福州最为人熟知的历史街区三坊七巷，也是福州古建保护工程的开端。
参与福州古建改造工程的人有不少都会提及三坊七巷，不仅是因为它的地位重要，也因为它把“古建保护”的概念在福州落地，给了福州人一个“本来要拆掉，但幸亏保下来”的现实例子。在1990年代到2000年年初，关于三坊七巷的讨论曾经是“保护文物还是更新为住宅小区”；在不断被呼吁保护的情况下，这片区域的定位才成了历史文化街区、“里坊制活化石”。
陈苏提到了2009年，当时她在福州市仓山区工作，这时间点与许灵怡感受的“剧烈变化”相近。当时仓山区的烟台山历史风貌区正要启动改造，“那时候历史建筑保护意识还不够强，觉得太破保护价值不高，”她回忆，“按照现在的这种理念，所有过去的历史它都是记忆，都是乡愁，都需要被妥善地延续下去，而不是野蛮地拆除。”
陈苏把从三坊七巷开始的、福州的古建保护称为“速度的延伸”，“几个点（保护）下来，观念慢慢变化”。
城市政策也在这一时期发生变化，2013年起，中央提出“严控增量，盘活存量，优化结构，提升效率”，“由扩张性规划逐步转向先定城市边界、优化空间结构的规划”。拆旧建新不再被鼓励。
而古建保护、乡村建设的局面也在同一时间有了新的变化。2012年，国家住房和城乡建设部、文化部、国家文物局和财政部联合启动了“中国传统村落”的调查。在此之前，联合国发起的“世界文化遗产”曾是中国古建保护领域最重要的成就，而2012年的这项名录给“世界文化遗产”之外的古建筑、古村落带来了资金和资源。下乡去做古建修复成了国内知名建筑师的重要机会，如今，其中的不少成了以民宿产业为基础的“网红村”。
陈苏说的烟台山片区在2013年被福州市城乡规划局定位“近现代历史文化风貌区”。在2015年，仓山区政府将烟台山一块124.65亩的地块出让给福州万科，变成了“仓前九里”商业地产项目，并在政府主导的“乐群——爱国路街道”改造项目中让万科担任设计、施工方。发出“保护历史文脉”声音的人，从此多了地产商。
烟台山片区，改造前后的爱国路2号。
“现在中国很多城市，甚至乡村，都转不过一个弯来，就是文化也好，历史也好，其实是发展经济的一个很重要的资源。简单地说，就是帮着大家赚钱的，而不是跟经济发展对立的。”美籍华裔建筑师、美国麻省理工学院建筑系主任张永和在文章《烟台山有一个明确的历史遗产》中这样写。这篇文章和朱荣远的《乡愁有力量》一起，被收入福州万科编写出版的《福州烟台山历史风貌区保护开发实录》中。张永和也是万科仓前九里项目请来的建筑设计师之一，朱荣远是项目总规划师。
这一切都加速了本地传统文化作为生意的进程。《HOMELAND家园》从前走街串巷、挖掘史料的内容，曾经的主要意义是记录，现在也有了新的用途。
如今，仓前九里项目在福州长乐机场的广告牌宣传语是“烟台山大国资产，致敬中国名流圈”“海西新名片”，以及“领馆文化区”。但在项目之初，这个片区并没有清晰的定位，它与城市的关系尚不明确。“在项目的第一阶段，连福州人都觉得烟台山是个小众的地方”，一位万科的前员工这样告诉《第一财经》YiMagazine。
他们需要给烟台山一个定位，拉近它和公众的关系，让它成为福州人脑海中鲜明的信息。这种方式在当时比只做万科手上一百多亩地的营销更必要，并且被延续到了现在。
《HOMELAND家园》就是基于万科的这种需求介入烟台山项目的。在2015到2016年，项目还在土地规划阶段，万科就曾召集了福州20多家媒体“传播烟台山的文化”。《HOMELAND家园》不仅是其中一家传播方，还因为擅长做口述史等记录梳理工作，帮助万科找到了对烟台山有记忆点的福州市民，让他们回忆和定义烟台山，并做成了系列采访稿“每个人心中都有一座烟台山”。
2019年，《HOMELAND家园》出版了主题为《仓山宝藏》的杂志，总共282页，详细介绍了烟台山项目所在的仓山区的变迁和风貌。在2009年之后，杂志团队少用模特摆拍和国外摄影师的照片，转而使用胶片的质地捕捉城市生活的细节。这种风格在《仓山宝藏》上得到了延续，它看上去像一本片区民间志。
仓山区政府为这期杂志买了单。在2018年，政府主导、万科施工的乐群路——爱国路的古建修复已经有阶段性成果，但万科当时没有足够多的宣传和推广资金。他们找到了当时担任仓山区委宣传部部长的陈苏，希望能一起做更广泛的公众传播，杂志的内容被包括在内，另外还有年轻人参与的社区营造、城市更新论坛等内容。项目最终谈成，当时提到的工作后来由政府、万科和《HOMELAND家园》共同承担。
这不是第一次政府买单《HOMELAND家园》的内容，这种合作往往都围绕乡村建设和城市的社区营造展开。2014年，杂志团队开始参与了福州市永泰县嵩口古镇的改造项目，记录了当地的人文风貌以及改造的全过程，2016年年初推出了特刊《嵩口慢慢走》，2018年在持续跟进4年后出版了书籍《嵩口模式》。
不过在当时，与政府的合作往往需要第三方的引荐，政府直接提出需求的时候不多，“现在有了案例会好一些”，陈佳佳告诉《第一财经》YiMagazine。烟台山项目由万科向政府提出与《HOMELAND家园》的合作策划；而嵩口古镇的项目，是台湾的设计规划团队“打开联合”为古镇改造制定规划时，希望有本土的内容团队记录和宣传古镇的脉络和风貌，并向当地政府推荐了《HOMELAND家园》。
03
房地产的“去地产化”
和“去营销化营销”
地产商是《HOMELAND家园》业务转型之后“钱来”的主要源头。这一方面与本土地产商的营销渠道有关系，也因为地产商在经历了迅速扩张的红利期之后，新的营销和开发方式让杂志擅长的本地文化派上用场。
“中国房地产行业正从增量走向存量”成为房地产行业的某种共识，过去新建、开发、交易为主的市场已经发生了变化。房地产商投入城市改造和更新项目、转向服务开发常被归因于此。他们的定位和营销方式也因此变化。万科在2017年的年度报告中，宣布公司战略从“城市配套服务商”转为“城乡建设与生活服务商”，其中包含乡村振兴、文化艺术等领域。
《HOMELAND家园》和福州的房地产商打交道时间已久，除了早年接受地产商的广告投放，它还在杂志2008年自负盈亏后，通过帮房地产制作内刊作为收入的来源。这一定程度上为它现在给房企策划、做宣发积累了人脉。
一个深入的本地故事，而非西式的、高级的腔调，成为当下房地产商常常需要的营销方式。这是它们在当下语境中差异化的路径，也是它们面临新的问题时的应对策略——尽管这往往被讲述为企业的社会责任和情怀。
“去地产化”，这是万科的前员工在回忆万科在烟台山项目时推广的核心策略之一。“把地产这个事情忘掉，而站在城市的角度看这块地。”她说这是整个团队期待的工作方法。
另一家地产商，阳光城集团福建大区的品牌策划总监张伟强向《第一财经》YiMagazine提到一个类似的词——“去营销化营销”，“这是一种营销手段”，“正常我们去看房子，一进去就讲卖房子”，而“去营销化”有不同的方式。
他讲的是阳光城集团位于福州市台江区的“阳光城檀境”商业住宅项目。他们选择小区里的榕树作为居民公共空间的意象，又在小区里开设了“内河文化”主题的艺术馆。2019年，他们让《HOMELAND家园》在艺术馆内帮他们策划了以龙舟为核心、展现福州内核文化的短期展览。“先去榕树广场，然后看看福州城市内河艺术展，故事讲完了，再到楼上看房子”，张伟强这样解释“去营销化营销”。
“有烟火气、满足居民对家的理想状态”，当讲到阳光城檀境项目单平方米售价高于周边同类项目的原因时，张伟强这样说。“它不是一个从其他城市直接搬过来的标准化项目，而是能连接本地风土人情的，是定制的，有个性的。”
《HOMELAND家园》在阳光城檀境的艺术馆内，帮地产商策划了龙舟主题的短期展览。
“光说知名度没用，”张伟强指的是阳光城从前的品牌形象，“社区多、老业主多。它只能证明你卖得好，你有很多土地，但没有意义。客户说你拿了那么多地，卖了的房子和我有什么关系？”
一位生活在浙江台州的《HOMELAND家园》读者表示，在十几年前，这本杂志给他最大的启发是“把他想做的事情具象化了”。“小地方的人文记录一般都是历史，新的都是一些新闻或者数据，而《HOMELAND家园》当时给我感觉就是，我们也可以记录小城当下的面貌”。如今，他所在的小城有了类似的组织，他自己也在记录本土故事，有一部分发在一家本土广告公司的公众号上。“提升一下公司的品牌，或者文化值”。
在一线城市谋生的年轻人也开始重新审视自己家乡的文化。尽管从消费和商业的角度，非一线城市在一些领域仍有丰沃的资源等待发掘，但他们已经不想直接照搬一线城市的做法。本土的元素比以前变得更重要一些。
福州人丁依妹今年24岁，高中毕业后在武汉上大学。她至今难以完整地讲一段福州话，父母小时候告诉她，如果学会福州话，普通话的口音可能会难听。“福州的本土特色一直是鲜明的，但我不确定是不是经济的原因，对自己的文化没有那么自信。”她感觉方言在闽南的厦门、漳州、泉州的年轻人中间保留得更好。
5月她辞掉了北京一家商业媒体的工作，决定回福州开一家自己的店，“店不仅是开给本地人的，也不仅是开给外地人的”。在媒体工作时她主写城市议题，这几年看到一些基于本土的建筑硬件或者历史故事诞生的品牌和小店。她想过去上海或者厦门开店“过渡一下”，但最终还是选定了家乡福州。“想把本土文化和现代生活做一个融合”，她觉得当下在福州似乎还没见到非常成功的案例，于是决定自己试试。“用一个年轻人的视角，来看看福州的本地文化”。
《HOMELAND家园》所看到的福州，或许又因此开始了新的变化。
本文版权归第一财经所有，
未经许可不得转载或翻译。

本文刊载于《第一财经》杂志2021年6月刊，
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