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2021年11月22日-24日,由腾讯游戏学堂举办的第五届腾讯游戏开发者大会(Tencent Game Developers Conference,简称TGDC)在线上举行。
本届大会以“Five by Five”为主题,邀请了海内外40多位行业嘉宾,从主论坛、产品、技术、艺术、独立游戏、市场及游戏社会价值7大专场共同探讨游戏产业趋势和多元价值,以开发者视角与需求为出发点,助力游戏行业良性发展,探索游戏的更多可能性。
在第三天(11月24日)的活动中,腾讯互娱自研业务用研组组长劳姗姗进行了精彩的分享。她以用研组在产品实战中的案例与经验,讲解了如何去理解与解码用户的真正需求。
以下为演讲实录:
劳姗姗:大家好,我是来自腾讯互娱市场与用户研究部的劳姗姗,非常荣幸受邀来到这里,跟大家探讨游戏研究是做什么的。
首先介绍一下我来自的部门,我的部门是一个每天用不同方法接触用户,尝试去解码用户需求的部门,我们会带着我们的业务,去看用户理解用户,不断帮助大家对市场有更好、更全面的了解。
如果从组织架构角度去看我们部门的话,首先我们是独立于各个业务团队的第三方中台部门,这样的设定能够很好保证,我们整个部门的工作,都是可以绝对客观代表用户的立场,非常地纯粹,所以可以长期针对这样的事情,去积累我们的专业知识。
在内部会按照不同的工种进行分工。首先是业务研究,他们就像一个前线的作战部队,会跟业务站在一起抱团,时时刻刻为业务最紧张最重要的问题,做定制化的项目。
从一个产品还没有Demo,可能只是idea的时候,我们就可以帮助他们做产品定位,帮助他们更好地决策,到底要针对什么样的市场的群体和机会潜力去做。
到了研发过程,他们也可以为他量身定制,去做调优的方案,再到上线从获取用户到长线的健康运营,都会有不同的方法和个案支持。
在其后就是公共研究的模块,公共研究我们其实不再按照业务的分工来分,而是按照专业的模块,或者是大家比较重视的业务领域,比如增长、海外区域等等来开展。在这个部分,他们的工作更像侦察兵,他们日常不会天天跟业务坐在一起,更多的是把很多业务同时关注的命题合在一起,通过用户做一些更底层的基础型的研究。
打比方我们出海期间,很多业务都很关心,海外新兴市场最近都发生什么变化,有没有怎样的机会我们是可以去抓取的。这样的团队他们就可以起一个专项研究、共性研究。完成了之后这样的结论,可以通过业务研究的团队,甚至直接与业务接触,把这样的业务洞察传递给所有的业务部门。
在大后方,他们就会有一个后勤或者是工程兵这样的定位,他们会把我们在实践当中积累的方法论,需要用到的用户资源,变成流程和工具,这样的流程工具,可以给到前面的业务,或是公共研究的同学用。甚至可以直接让所有的业务前台自己领用,通过自助的方式去接触和了解用户。
通过三方面的合作机制,我们觉得才是比较完整完备的研究团队,这样的一套机制是我们通过十年的探索得出来的,他有什么好处?
首先我们做用研的团队,必须要时刻对业务命题,要有第一线的认知和理解,但是长期来说,对于用户基础的洞察和积累,很容易因为业务研究,时刻频繁的攻坚而落下,这样的互相配合可以保证,我们无论是进入到业务命题还是很基础的研究,我们都可以时刻保证这样的效率。
其次一个用研的经理进入这样的体系里面,可以很好地保证,他在最开始被培养的这样一套思维模式,是带着业务和用户双向的方式来进行和发展的。
那么,这样的一套机制之下,我们是怎么给业务真正提供价值的呢?
不知道在今天之前,大家是怎么理解用户研究的工作。接下来我带来三个比较小的案例,尝试跟大家探讨一下,我理解的用户研究是什么样的。
首当其冲的是大家最关心的,前线的作战部队,那到底我们平常工作是怎么真的帮助业务提供建议,改善产品的?
可能很多人多多少少参加过这样的一些研究工作,可以看到有小黑屋,或者他们也会坐在玩家的旁边,看他们去玩游戏,然后去看玩家会提出什么样的内容。所以不少业务团队会认为,我们的工作可能就是找一群玩家来,一起玩玩游戏,然后问他们一些问题,觉得好不好玩。可能在这个背后有更多大家看不见的工作,是我们在做每次项目的时候,都在准备的。
首先,这里我自己想先提一个概念,就是工程模式和用户模式。工程模式,我们都知道,在开发一个产品的时候,需要非常多不同的工种一起来配合搭配的,有策划、美术、程序、PM等。甚至策划之下还有非常多的细分的分工,比如数值策划,关卡策划等,这样的一个工种之下,难免大家在提问题的时候,都会从自己的视角出发,来提出你所在的这个岗位最关心最主要的矛盾。
用户模式最大的差异就是,说我们会以用户视角看待整个开发流程,所有工种的一些功能和设计,我们会以整体耦合到用户体验的总和,来去看大家的研发成果怎么样。
那么,展开来讲,这样的用户模式主要分三个思路。
首先,第一个问题是,我为谁而设计。我们拿到一个产品,或细到一个功能的时候,都会很在意,我这个东西是为哪些用户做的。比如我们当年支持的《和平精英》,通过在整个市场上的用户变迁其实可以看到,有非常重要的三类不同的目标群体,以及说这三类群体在产品需求上,都会存在差异。
第二个很重要的部分,是在需求以外,是用户的能力。我们也会发现,有很多核心用户,虽然对游戏的深入的玩法、设计的体验,要求非常高,体验也很敏感,但是很多时候是没有办法替代一些小白,或者是水平没有那么高的用户的想法,所以我们会很清晰地分辨用户群体的差别。
其次,第二个部分它会更加接近产品,我们跟策划最不一样的是,我们不是以玩法机制去理解产品,而是把它作为放到游戏里去思考,为什么市场或者用户需要这样的核心玩法。就像当年在《和平精英》研发过程当中,我们第一个思考的就是,它跟过往射击游戏相比,为什么在这个时间节点能获得更多用户,在这样的一个手游产品里面,到底它满足了哪些用户不可替代的需求,导致它在市场有这么大的期待度。
然后我们从用户的需求再落回到产品里面的关键设计模块,来去找到对应这样的品类的产品最核心的部分,这个环节就是以用户视角,来判断一个产品或业务的核心优先级的部分。
第三个又落回到我们游戏正常的循环,我们在玩游戏过程当中,会有前中后期,但我们怎么切分,不是按照整个研发流程切,而是按照用户体验的环节。
所以大家可以看到,我们在切割玩家体验的时候,会分为这种不可回头的很爽快的搜房体验,可刚可守的战斗体验等。
这里有两个很重要的部分:首先,我们会把它切分成几个用户最重要的体验环节,会以这个作为每一次测试的主要任务,其次,前面的部分,就是我们和任务认为这样的体验需要达到的标准。因为所有的功能都可以无止境追求精益求精做到120分,但是我们在用研的过程当中,需要判断用户核心需求是什么,需要提供一个调优的目标。
可能刚才讲的东西都偏理论化,接下来用比较具体的例子,让大家感受一下。
还记得当初在研发过程很早期,我们对不同的切割场景进行调优的时候,搜房体验得分远低于其他的模块,以及跟我们部门过去产品经验对比的时候,得分远低于用户的要求,这不仅是做到不好,甚至不及格。
但用户提的过程中,大家会说我搜房不舒服,我很晕。大家容易认为这个是很感性的感受,一个射击的游戏大家觉得不舒服、很晕是很正常的事。甚至我们业内说手感是个非常玄学的事情,就是A觉得晕,B觉得舒服,那面对这样的一个问题,我们怎么进一步去拆解去寻求解决方案。
首先我们在做所有不同产品的调优的时候,都有一套比较稳定的方法论,来帮助我们更精准和准确地定位问题。
第一步是,我们结合整个游戏的理解,去拆解可能导致玩家感受到晕和不舒服的影响因素,前面可以看到,房屋的构造,或者是亮度都是有可能造成玩家的视觉的负担,导致在过程当中的体验不佳的。
当我做完这一步之后,第二步定位问题的环节,这是用研专业很重要的部分。我们通过控制变量法,或者是实验的方式,把前面暴露的问题去进行一个流程的设计。比如我们当时有很大的假设,晕这个问题,是室内搜房专门有的,还是说全局里都会有的,所以这时我们就会有两个对比组对照组,一组是室外搜房,一组是室内搜房,看他们在多长时间有不良体验,很快定位到室内是最重要的灾区。
其次对于光影这件事,也可以做设计的对比,比如在比较暗的地方搜,在比较亮的地方搜,诸如此类,我们就可以非常好的把前面提到的拆解假设去验证清楚,到底哪些变量影响玩家产生不良的体验。
这个环节,我们所谓的建立假设和定位问题,核心要回答的是,我们要把整个玩家完整的体验路径,和受到的正确体验和反馈记录下来,去还原到具体的真真切切的感受里面。
下一步,把玩家提到所有的反馈和建议,我们控制变量看到的结果,落回到游戏设计的功能点里面。比如我们确实发现室内结构是很重要影响玩家晕的部分,我们要调整房间的布局和大小,又发现“拾取”这个过程,很容易打断玩家的体验,以及当拾取东西看不清楚的时候,在室内频繁操作的环节当中,就很容易让人体验到体验被打断和不舒服的感觉又会在加重。
林林总总这么多的原因都在影响,这时我们全部要改吗?
因为研发的时间非常紧张,这时用研有很重要的作用是:帮大家拎清楚优先级。所以这时我们要下一个判断,比如美术的部分,其实很容易改完以后,一次性改完给玩家的感受,房屋结构的调整,除了照顾室内的晕不晕的问题外,还要照顾还原度,还有战斗的策略和结构,所以这个部分的调改相对来说比较长。
通过这样的分层级以后,所有的建议,会回落归还到项目,给美术、策划、程序不同模块,对他们的工作进行迭代。最后通过好几轮的分析和研究后,整个项目组,对搜房体验做了好几步的调整。
首先,光影直接调亮,其次室内结构发现,五房一厅很晕,改为三房一厅,发现在房间里面很局促,把小房间实际面积改大,可能120平变成170平,通过放大地砖和墙纸的设计,让玩家没有感受到有这样的操作。
其次,整个拾取方案,从物品的名字、排布、自动拾取的方案,全案重做。到这一步研究发现,用户体验的分数已经得到很大的提高,然而这个项目组比较追求完美的,我们发现室内有非常频繁的转动的操作,会跟室外完全不一样。当时他们狠下心来,要不要为室内定制一套参数。
最后,这个过程相对来说比较漫长,但是他们付出的努力,我们又一次一次迭代以后,最后我们可以看到,所有的搜房体验得到解决,从不舒服和晕这样的玄学问题,变成了消灭所有负向反馈,用户会感到非常流畅和舒适,比市场上所有的同类产品表现都好得多。
同样这样的例子,我再跟大家讲一个小插曲,通过不断的优化产品的过程,积累的用户理解,其实在长期的过程中,是可以帮助我们快速定位问题。
比如中间有一个过程版本,因为产品的研发有非常多的分支,有可能做着、做着,分支的管理成为很大的问题。我们当时有一个大版本更新,上线前会针对测试服的体验去做调研,发现在这次,用户对手感的评价有了非常显著的下滑。
针对这个问题项目组通过测试的手段排查这个问题,发现帧率、网络延迟、屏幕抖动等等的参数都没有变化,通过工种流程问美术部门,都说这个是没有改变的,因为我们没有办法很准确定位到这个问题,当时没有继续往下一步看怎么调整。
但对于用研来说,当时我们心里有很大的困惑,用户不会无端端对无变化的东西,发生这么大的评价和差异,难道用户的感觉错了吗?难道他们讲的东西不准吗?
所以我们当时比较担心这样的问题,正式上线会丢失大量的用户群体,下一步,我们做了更多的分析。首先,我们直觉感觉到对细微的调感更敏感的,是水平比较低的用户,策划是游戏高手,高手的眼睛是看不到很多低水平用户看到的抖动,他们适应能力非常强,就像屏幕上这两张图,不知道大家能不能一眼看到差别,除了拳头大小的问题。
当时我们没有办法说服大家认为两个版本之间,在光亮和美术是发生了变化的。于是,我们拿两个一样的手机,一样的型号调一样的光亮,去到同样的场景,同样的角度拍下这样的图,再拿去给他们看。
他们看到以后,依然还感觉非常玄学,因为大家对色差不敏感,是非常正常的事,所以大家还是不承认,有人觉得一样,有人觉得不一样。逼到我们最后用photoshop取色,把颜色的数值拿出来,大家才实锤,好像真的不一样。
这时才真正落到代码排查,工序排查,发现可能其中的分支版本,这个天空盒被换了,从更深的颜色换成更浅的颜色,因为一些bug导致,房屋的反光特效没有被实时计算的,所以整个呈现出的画面会更亮。这种不适应,会导致很多一些活跃度没有那么高,能力没有那么高的用户,他会一时之间不适应。其实这个问题如果大家近视的话,应该会深有体会,当你换新的眼镜都需要时间适应,每个人适应的时间不太一样。
经过这一系列操作后实锤,这个问题得到了马上的解决,我们再回到用户里看,这个评价马上恢复正常。这个版本在上线以后,可以得到平稳的表现,没有发生严重的问题。
刚才讲了这么多用户模式、用户思维下,用研提供的一些支持,其实只有这些是远远不够的,我们有幸跟项目组的合作过程当中,他们会非常秉持这种用户的思维模式。用户提到的问题,他们会尽可能逐一击破,除了搜房,除了刚刚讲到的美术对手感的影响之外,在UI等等各方面做了很多的工作,都得到了非常好的落地。
这个事情给我们非常大的Take away,如果我们的合作团队没有跟我们一起秉持这样理念的时候,有这样的一些用研其实也没有办法转化成真正的生产力,提供用户的价值。
接下来,给大家带来的第二个案例比较不一样,刚才讲到偏经典玩法类型设计的、面向大盘用户群体,大量的游戏体验都是偏操作、偏体感的。第二个案例是完全不一样了,可能针对的是女性向用户,在游戏大量的体验是偏情感、走心的,用户群体比较垂类,小众一点。
在这样的产品前提之下,大家有这样的思考:这样的产品类型,是不是应该去因应一些新的市场变化和趋势,调整产品的定位。比如大家很熟知讨论的新热点:新女性的恋爱需求和婚恋观发生了很大的变化,大家都希望平权,做独立的女性,这样的观念之下,我们做女性向游戏产品的时候,是不是也要往“大女主”的方向做?
当时的产品在测试期,其实也有非常多参加前期测试的用户,在微博上的争议比较激烈,说应该做大女主,我想去做新女性的这样的观念。那我们的思路比较一致,先回到第一个命题,回归目标和思路,我们到底为谁做这样的一款产品。
确实发现我们的目标受众还是以一二线女性用户为主,这是大女主、新女性思维崛起最激烈最热烈的地方,然而我们进一步发现这个品类的典型用户,有四个比较有意思的群体。
首先有两个比较泛化的群体,是来自于其他娱乐方式的转化,有来自于游戏和电视影视剧,这两边的用户她们是迁移性的消费行为。她们不玩游戏的时候,可以通过别的娱乐方式的满足。
让我们比较惊讶地看到,我们本来以为核心用户只有一个群体:很早接触这个品类,在这个品类曾经试过不同产品的资深用户,但我们发现有另外一个比较重要的群体,她们从国内的头部产品重新培养起来的,这两个群体她们在人口属性还有需求切入点上,其实都存在比较大的分化,所以我们再也不能以一个单独的群体理解品类的核心用户。
再靠近一步看,我们想判断一下四类群体,她们在消费产品的时候,在跟另一半的互动和需求,会不会有差异?到底“大女主”热之下,是否人人都想当大女主?
这样一看,当时我们对不同群体对体验的需求进行切分,就可以看到,其实真正以第一人称代入去消费的群体,只有新发现的本土新生代群体。其他的群体相对来讲,在代入的视角都会比较理性,不一定以第一人称的方式与角色互动,可以在不同的角色、角度去切换,感受故事。
再往下一步看,我们在思考一件事情,她们在游戏里面产生的情感需求,跟现实生活中有什么关联,其中的原因是什么样的。
用她们在现实当中,对另一半的相处偏好,是更喜欢依赖他人,可以被保护的,可以有别人来照顾她的,或者是希望双方相对独立的是平等的关系,作为一个纵轴,然后我们再以她婚恋观的,传统前卫再去切分。前卫是认为人不一定要结婚,婚姻不是必然的,在婚姻里面双方是各自分工的,我们不是亲人关系、更是契约关系等等。传统的更多偏向认为,婚姻是非常重要的事情,以及更喜欢男主外,女主内的婚姻夫妻关系。
很有意思的是,我们前面还讲到“大女主”是一个大的趋势,回到这个品类当中,你们就会发现,尽管一二线,通过外来产品培养起来的群体,她们其实在两性关系上,大家更偏向依赖的。在玩这个游戏的时候,这样的群体,她们没有那么追求跟另一半的关系,比如平等、独立的。
其中我们一直非常关注的,一个新兴的群体,她们就会更加矛盾,她们在舆论和论坛上叫的最大声要平等要尊重的,但是当她们填问卷被访谈的时候,她们婚恋观最传统,最希望渴望依赖他人的群体。所以我们就会发现,她们对于亲密关系的观念并不是非常地成熟,以及独立和霸总其实并不矛盾,不是说独立的女人,就会希望真的需要那么平等,不需要互相依赖照顾的关系。
之前讲到微博上的这些声音这么多,我们怎么去听?我们在近年来做调查时发现,大家接触用户,和聆听用户的方式渠道越来越多,这里提到一个问题,这些渠道的声音,她们能代表所有的用户吗?在微博上言词激烈的用户可以代表所有用户的意见吗?
我们可以再进一步可以看到的是,原来比较杂食性的群体,其实她们在消费群体的过程当中都是自己跟自己玩,很少到不同的公众平台跟他人提及她们玩这样游戏的感受,这是默默投入的人。
第二波,她们是相对情绪化很容易被调动起来,她们会很喜欢在微博上一起热议讨论的群体,第三个群体是回归到自己本来影视的传统渠道,很少为了游戏到微博上发言。第四个群体,更冷静一点,她们来这里就是玩游戏,玩卡牌,玩收集,所以他们更多渠道是游戏的垂直渠道。
所以这四个,第二个群体才是真正在微博上声量最大,她们占比在一个品类里大概只有五分之一的量,如果我们真的按照一些舆论上的声音判断产品的话,我们很有可能会被某一个群体所带偏,没有办法比较全面地顾及考虑所有用户的需求。
经过这样的项目,最后我们的产品其实在发行上,还是回归陪伴、高甜需求定位,只是我们的话术,和男主角的相处方式有更多的调改,更符合现代女性的生活轨迹,谈话的用语等,人设的核心定位都是不会改变的。
以上讲到的这些女性的用户的洞察,其实跟过往的一些传统调研方式发生了很大的变化,这个群体可以看到有几个特点。
第一,轻社恐,她们没有那么强的社交能力和欲望;
第二,她们有比较强的情感能力,所以当她们坐在一起的时候,容易被别人的意见或者是感受所感染,共情能力比较强;
第三,她们非常在意一些细节。可能某一些生活点点滴滴的过程,对她们来说非常重要的,但是这些片断又是稍纵即逝,没有那么容易把她叫过来的时候,可以回忆起来。
所以像以前传统的方式,把大家邀请到线下,坐在一起讨论研究方式,其实已经不太适合了,当时我们会贴近她们的风格,把传统的一些人类学的方法做了改造,改造成线上手账书写的方式。我们设计了一系列很多的题目,希望她们把日常生活点点滴滴,以及对游戏的感受像日记写下来,这个过程我们就可以收集很多很细腻,很细致非常场景化的一些日常。
其次,由于她们的用户量不是非常多,让我们日常触达她们的渠道成本非常高,所以我们也尝试用了垂类用户品鉴群的方式,把她们放到一起,日常大家在群里会抛出很多不同话题的内容出来,尝试跟大家探讨。在群里最重要的是,不仅收集到她讲的一言一语,而是在整个过程当中群体当中的想法是怎么互相碰撞的,她们的思维模式是什么,这个过程当中可以给我们提供很多解读。
带来一些小小的示例,类似这样的话语,相信在日常当中是难以启齿的。然而,我们通过这样的方式可以直接采集到宝贵的声音。
不知道大家对这个品类的了解有多少?如果你认真地看,你可以发现这样的产品,可能不仅仅是提供了一些日常的娱乐,甚至是一些正能量的来源。
比如游戏里面的“哥哥”,或者是女主角他们会有很多上进的剧情,她遇到困难怎么挺过去、熬过去的,这些内容让玩家在现实生活当中被激励,认为说我觉得他们的世界很大我也也想像女主这样优秀。甚至说生活当中遇到一个小挫折,一不小心打开这个游戏,或者在路上看到这样的一句广告,她喜欢的角色讲的一句话,都有可能重新点燃了生活的激情。内心的想法重新放回到游戏,就更容易还原成玩家共鸣和触动的游戏体验。
像这样的品鉴群,或者是垂类用户的群体,我们部门积累了非常多,我们大概在三四年前的时候,就会发现,在新的年轻群体当中,有一波前沿用户,他们的品鉴能力、使用工具能力,还有创造力和想象力都非常强,他们有非常好的表达欲望,以及维护自己的想法和权益的能力。
然而,这些人你会发现他们分散飘落在互联网各个角落,甚至他们非常擅长隐藏自己的身份,平时可能察觉不到,你身边某一个同事,可能就是某一个群层非常忠实的用户。
这给我们研究带来比较大的挑战,当我们业务有这样需求的时候,传统的渠道和方法,是没有办法了解到这些用户。这些年来,我们一直很努力积累这类用户群体,从以前“一起研究”的思路,变为跟他们一起共创、参考他们想法的方式,也会加入到他们所在的社群,来积累这样的用户的洞察。
以及这个群体我们看下来你就会发现,这个新崛起的用户类型,他们在消费游戏的时候,不一定像以前经典的游戏品类,以核心玩法作为他们选择游戏最重要的考虑因素。他们甚至选择游戏的时候,会先考虑好不好看,这个IP和题材是不是我感兴趣的,里面有没有我喜欢的角色,考虑完这些之后,才会考虑游戏玩法。
面对这样的新趋势,对我们的影响是什么?我们首先在理解用户切入的视角上,除了传统品类和玩法的标签外,我们带入更多内容的视角。比如我们跟踪所有题材用户的热度和变化趋势的过程,来看这些年,可能哪些小众题材逐渐变成更有潜力,哪些题材已经非常渗透率很高,已经很饱和了。
在题材下,圈层的概念我们也很感兴趣,刚刚前面提到很多舆论声量大小,并不代表绝对的数量多少,所以我们更希望拿到实锤一手的数据,来帮助业务判断,看到的圈层实际背后的数量,以及发展的过程。
刚刚讲到的两个部分更偏向的是,我可以有一手的数据,帮助业务做面面上的了解,在这样的趋势下,对我们做单一产品和业务方向上有什么新的挑战?
首先这个图,我想问一下在座观看视频的各位你们会更喜欢哪个图?如果说我把这两个图投放做定量调研的时候,可能都有一个数据回来,是不是更多人投票的图应该作为产品的美术风格方向选择的图?
我们做美术研究的时候,不得不面临的问题,审美这件事很主观,它比手感,比刚才讲到的情感,它更难以去解释清楚,所以给我们带来了很多新的研究方法的挑战。
我们在想“审美好不好看”这件事到底是被什么影响的?当玩家讨论好看与不好看的时候,实际是怎么考量这件事情的?
从这些年很多个案,渐渐发现有两个比较明显的趋势和一些区隔,首先“好不好看”,有两个审美层面的分化。有一些用户他们会觉得,只要细节很多,颗粒度很精致,有很多的元素,很丰满很丰富,就是比较好看的。
然而也有一群人,对于好不好看的形容和表达会非常专业,甚至提到一些光影,希望可以做抽象化的设计,去提炼里面的核心,有次重的分层,远近的分镜,以及构图怎么样会讲出很多,渐渐这两群人可能发生一些分化,但是这种分化不一定是分裂,不一定是所有的产品可以同时满足他们两个。
第二个很大的方面是,我们会感受到有一个用户群体,他们是“吃”美型的,有一些用户群体,其实在“吃”美型之前,先考虑设定。
什么叫“吃美型”,这里拿不恰当的词,对于好不好看的刻板印象,比如要白、高、瘦,这种是我们这么多年来与生俱来,受成长环境舆论环境影响的,对美丑后面会,带着“好”“坏”的判断的习惯。
另外“吃”设定,是什么?这个群体可以对于这个东西长得很粗糙,这个东西可以长得黑或者暗,颜色不用鲜艳不用看起来很健康很积极,可以是阴郁的。他在意的是所有东西拼凑起来,是不是有自己的风格,有没有尝试通过美术风格表达什么。
所以这里有一个很明显的分化,那么我们就会总结“好不好看”背后有两个很重要的影响,一个是视觉设计的价值,一个是叙事的价值,有没有东西,信息来传达的部分。
进而我们会对视觉上面,哪些一些维度很重要的,得分高得分低而造成的,那我们也会做这样一些拆解。
在叙事上面,我们可能更多不是用很量化的指标来去衡量,因为它有没有讲出一个故事,这个故事好不好,很多时候它不是通过分数能打清楚的,但我们对叙事价值这一部分也会有一系列一些事情来去做衡量。
那么第二个很重要的部分,除了获得来这些指标和维度之后,刚刚我们第一部分简单介绍过,你就会发现不同的用户他能够代表的东西,讲清楚的部分是不一样的。
所以我们针对美术好不好看这个视觉和叙事的价值,拆分出来的维度,就要选择不同的用户类型考量。就比如说像大众用户和视觉的高尖群体,非常讲究视觉层面设计的用户,他们可能更多在视觉价值的层面提供意见。我们这里更多需要照顾的是,美术是不是太前沿了,很难获得大众的眼光,或者说它现在大众很喜欢,但是只要升级一点,审美高一点的用户,就觉得落伍了。产品两三年之后再做出来可能,就不符合到时候的大众审美了。
在落到叙事价值部分,我们就会发现可能更多的已经不是靠眼判断好坏的一些维度了,更多就是内容、故事、甚至题材传达的够不够,这里面我们就又要调研不同用户的类型。
作为一个结果呈现的事例来看,这样做的方法有什么好处?
我们去对比不同的用户群体,在这些维度上面打分,我对于美术现在做成什么样的一个结果,就可以拿到非常一致的、实锤的判断。
比如我现在这个结果是捏造的哈,但是从这个示例结果我们可以很好解读,产品的美术首先大众用户都还挺喜欢的,但只要是视觉和题材内容消费有所升级的用户,都已经觉得不够了。那就证明说,这个产品在美术鉴赏上要再往前再提高一两年,做出新的变化。
然而就算是大众用户对于目前美术风格的一致性都觉得不够完善。其实这类问题非常容易出现在产品初期,当一些专业人员没有完全到位的时候,容易用现成的、其他产品的美术素材拼凑,或者是采用不同的画师的风格放到一起做同一款产品。那这个维度就可以帮我们识别到,在这个基础的风格一致性方面我们到底达标没有,是不是连最基本的大众用户都没有满足到。
拿着这样的研究结论,整个项目里面的策划可以非常好的,跟美术团队进行清晰的沟通,然我们重新去判断这个产品现在的步骤,可能不是往下去铺我们素材量或者打造品质,我们先从风格这个最开始的方向重新讨论起。
讲了这么多,总结一下今天带来的案例,不知道大家记不记得最开始问的问题,大家是怎么理解做用户研究的。
我自己对用户洞察的理解,有三个很重要的部分。
第一,是要回答Who的问题。这个要求对于群体的分化、演变、差异,有非常敏感的感知能力和识别能力。
第二,是why,就是能够对行动和表征背后的用户诉求、动机、思维模式去提炼和理解,那么只有明白原因再去做决策的时候,才不是头痛医头,脚痛医脚的事情。
第三,所有的发现,如果不具备业务决策的价值,其实都是无用的常识,所以So What也是很重要的,用研需要用双向思维,有用户也要有业务。
看到这三点大家不难发现,其实这三样东西不是做用户研究的人才可以,做业务的同学也可以具备发现洞察的能力。我认为,用研在当中的角色是解码器的定位,我们是一套工具和方法,可以帮助你获得这样的洞察的过程,是科学、客观、专业的,能够保证,当你对新鲜的领域、或者是某一个不了解的群体有困惑的时候,通过这样的机制和工具,一定可以把问题看清楚的。
然而,我们发现现在的用户有空前的权力,一个产品做的不好,上线两三天,口碑不好很难回头,带给我们更少的容错空间,上线前做的准备就更多了,但用户这种空前的能力可以清楚的讲出自己的想法和判断力,也带给我们去研究用户和发挥用户价值更多的可能性。
未来,这样的解码器会不断迭代更新,希望可以对所有最新用户的问题,可以给出清晰客观的回答。
以上是我今天带来所有的分享,希望大家后面对用户研究会越来越感兴趣,继续秉持“用户至上”的价值观,发挥我们的作用,谢谢大家。
····· End ·····

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