作者:白茶
来源:食品饮料创新营(ID:SPYL316)
01
新中式快餐进入发展快车道
从细分品类来看,中式快餐可分为四大类:
第一类:油炸类。由于烹饪过程对温度、时间都有相对成熟的标准,且经高温油炸或煎制后,产品口味稳定,因而以“油炸”切入,易实现标准化。油炸品类中,西式快餐品牌规模领衔,中式快餐品牌以国内特色油炸食品与外资龙头错位竞争,如小杨生煎的生煎包。
第二类:捞烫类。除却通常被作为正式饭局选择的海底捞、小龙坎、呷哺呷哺等,一人食的觅姐麻辣烫、三顾冒菜等同属捞烫类。汤底易标准+咸辣麻口味的成瘾性,使捞烫类中式快餐异常活跃,不仅催生出了门店过千的上市企业,也支撑起了各个城市街角巷口的夫妻小店。
第三类:粉面类,传统主食赛道。由于粉面做法成熟,易标准,受众广泛,且进入门槛低,因而赛道中竞争热度高,既有成名已久的兰州拉面、沙县小吃、味千拉面等盘踞于此,也有新消费品牌和府捞面、遇见小面、牛家人等虎视眈眈。
第四类:粥饭类。规模最大、最受欢迎的品类,也是竞争最为激烈的赛道。蒸功夫、老娘舅、老乡鸡、乡村基、杨铭宇黄焖鸡……发展出千家门店的品牌众多。且跻身头部后,行业排名保持相对稳定。
过去,由于覆盖人口基数更广,作为主食的粥饭类、粉面类在中式快餐中体量极大,进入者众多,大品类小品牌现象突出,因而赛道内多体现为品类与品类之间的竞争。
此外,受制于全国各地饮食习惯偏好的不同,例如盖浇饭更流行于北方地区,品牌难以突破地域壁垒,行业竞争以区域作战为主。
而新中式快餐品牌的出现正在改写行业竞争局势。
以迎合年轻群体喜欢为独特优势,新中式快餐品牌依托自身独特经营模式、运营能力,并借助资本力量,将竞争焦点凝聚到对消费群体的抢夺,与对一二线城市的高密度占领。
新中式快餐品牌身上有着鲜明的90后印记。
相较于传统餐企偏好在可接触各类人群的街边开店,新中式快餐店的选址更倾向于对工薪阶层、年轻群体友好便捷的购物中心与办公区。
各大新中式快餐品牌的健康理念、特色菜品、介于饭局与传统快餐之间的定位,在缓解健康焦虑的基础上,让用餐场景既可以是外卖、到店一人食,也可以是轻社交,受到白领群体与偏好轻松交友的消费者青睐。
潮流视觉、休闲舒适的用餐氛围与中高端的餐厅格调,也极为贴合年轻消费者的审美与心理需求。
例如老乡鸡清新自然的原木色装修,与其强调的健康理念一脉相承;和府捞面突出餐厅内简约雅致的氛围感,满足消费者“书房中捞面”的精神物质双需求。
综上所述,新中式快餐打破了传统意义的餐厅服务概念,将快餐的关注点从快速、饱腹、实惠,转移到健康、美味、享受,并与顾客进行增值互动。
这也在一定程度上解释了,为什么均价20元左右的面,在购物中心即便卖到50元,消费者却依然趋之若鹜。
目前新中式快餐品牌处于发展起步期,但增速迅猛。行业规模从743亿到1815亿仅用4年时间。
同新中式快餐品牌一道出现的,是消费力的不断提升。根据国家统计局数据,上半年,全国居民人均可支配收入17642元,同比名义增长10.3%。
上海、北京、浙江位居前三甲,人均可支配收入超3万元。其余省份均在3万元以下,排名最末的省份新疆人均可支配收入为9639元。
各省市收入水平的巨大差异也注定了,价格高昂的新中式快餐品牌尚不能走进全国,消费力更足的一二线城市仍是这些品牌的大本营。
02
中式快餐品牌的扩张能力
隐藏在新中式快餐行业高速发展下的,是各家品牌精心设计的扩张模式。
1、完善的后端供应链体系+有限的门店操作流程,构建可复制的商业模式
新中式快餐品牌通常以合作上游供应商,或直接参与种植或养殖的形式,保证食材价格及质量的稳定。
以老乡鸡为例,公司以土鸡作为主要食材,一方面可作为特色品类,与其他品牌实行差异化竞争;另一方面,土鸡的饲养技术门槛并不高,可与全国农户合作饲养,保证产品的供应,并降低企业成本。食材量价的稳定性,为企业的规模化扩张奠定基础。
与此同时,新中式品牌还以自建中央厨房,将食材加工为成品或半成品,继而通过合作第三方或自建仓储物流体系,配送至门店。
这些措施将有助于简化菜品在门店的制作过程,加之门店严格易执行的公式化操作,确保菜品风味一致,减少门店对厨师的依赖程度,提高门店的标准化水平和可复制性。
以九毛九为例,其分别在广东、湖北、海南建设了辐射半径约在200公里的三大中央厨房,并配备了包括冷冻仓库、冷仓库和常温仓库在内的三大仓储体系,为其终端门店网络服务。
在中央厨房辐射区域外的门店,九毛九则通过与第三方餐饮供应链企业合作解决食材供应问题。同时,通过第三方物流公司将食材从中央厨房运送到餐厅,加强对门店体系的支持能力。
九毛九的成品或半成品到达终端门店后,根据食材种类的不同将烹饪流程分别拆解为几大步骤,由厨师标准化操作。门店所提供的服务有限,并有详细的标准与指导手册,在提高每个门店效率的同时,使所有门店的服务整齐划一。
2、个性化营销+品牌高频出圈+私域运营,塑造品牌长期势能
年轻客群是新中式快餐品牌的主要消费群体,他们既聚集于主流社交媒体,也分散在个性化的垂直社区之中。品牌想要触达年轻群体并形成高效转化,吸引年轻人眼球的营销举措、高频的出圈姿势、长期的私域运营必不可少。
以和府捞面为例,其除却和屡次登上微博热搜脱口秀大会合作,为品牌塑造“人间清醒”的形象,征服年轻人;还与分众传媒合作,霸屏电梯媒体,触达工薪阶层;并在店内策划漂流瓶等活动带来社交破冰的惊喜,加强消费者与品牌之间的情感粘度,培养长期消费习惯。
3、精简菜品SKU+弱化社交,提高点餐出餐率与翻台率
爆款策略搭配短菜单,既可让餐厅集中资源重复做品类较少的菜品,提升效率;又可降低顾客选择难度,缩短点单时间,使点餐出餐效率更高。
相较传统餐厅,新中式快餐厅往往存在服务简化的情况,没有包厢,团体就餐位置通常在四人位及以下,避免了宴请、聚餐等活动由于人数过多,带来的长时间逗留。
餐厅也没有迎宾、传菜环节,点单、取菜、买单自助,其所搭建的快捷、轻社交的场景使顾客在享受完美食后下意识会选择主动离开,提升了顾客的用餐效率与餐厅翻台率。
例如超级文和友的菜单上,有着极为简明的10元、20元、30元的价格带分类,利于消费者快速做出点菜决定,提升点餐出餐率。在提升翻台率上,脱离正餐语境的小吃与店门口的长队,无不暗示着消费者用餐完成后及时离开。
03
资本助力与品牌的长期发展
新中式快餐快速扩张背后,不乏资本的身影。
粉面类品牌中,和府捞面今年6月获得CMC资本、众为资本等的8亿元的投资后,遇见小面7月也获得了来自碧桂园创投、喜家德的1亿元的投资。粥饭类品牌老乡鸡、乡村基,捞烫类品牌小蛮椒,油炸类品牌夸父炸串身后也均有资本支持。
当下代际更替,消费需求和方式正在发生剧烈变化,是新品牌抢占消费者心智和市场份额的关键期,拥抱资本可解决企业在资金问题上的燃眉之急,加快扩张速度。
遇见小面创始人宋奇曾直言,“企业要和投资人十分紧密。至于拿到投资后的资金如何使用,需要各个方面的建设,比如平台建设,这些都需要超前投入,也就是花未来的钱……所以用一句话来总结就是,拿钱换了时间。资金能够改变自己的视野和格局”。
企业因资本的介入为得到更多动力,快速补全短板,依托菜品、营销上等的某一创新,做大品牌知名度,吸引客流打卡消费,可在短期内取得极为出色的单店业绩。
但另一方面,快速扩张也可能使尚不成熟的商业模式被提前大面积推行,随着同店表现逐步回归理性并趋稳,企业可能面临整体营收亏损等的更多考验。
综合来看,资本的早期介入有利有弊,企业对产品力、品牌力、商业模式与单店模型的打磨依然是重中之重。将资本置于良性加速器的位置,才有望成就品牌,而非增加品牌的试错成本。
而在消费需求迭代、市场激烈竞争下,企业本身的产品力、品牌力也要接受更为全面的长期检验。
味千中国曾是引领中式快餐标准化的龙头企业,在味千拉面被引入中国的早期阶段,凭借着“日式”形象,“大骨熬汤”的噱头,吸引了大批年轻人买单。
2007年,味千中国登陆港交所,获192倍认购,融资2.5亿美元,成为内地第一家登陆香港资本市场的连锁餐饮企业。其创始人潘慰直接晋升为内地餐饮行业女首富。
但随着2011年味千中国被曝出使用浓缩液勾兑骨汤后,品牌形象一落千丈、高昂的溢价不再具备支撑点,企业业绩走上下坡路。根据味千中国财报,2011年其净利润下挫21.8%,净利率则从上一年的16.7%降至11.9%。
近些年随着国潮风起,更多中高端快餐品牌出现,味千中国“日本滤镜”的吸引力锐减,品牌营收不断下滑。2020年,其营收达到18.20亿元,同比减少29%,并在期内净亏损7786万元。
长期来看,餐饮行业进入门槛低,竞争激烈,品牌做大不仅需要关注品牌定位能否为自身带来竞争优势;标准化程度能否支撑门店的规模化扩张;还要看品牌能否伴随行业升级,持续占领消费者心智;是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。
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