在健康饮食的大趋势下,如果对比近年来无糖气泡水快速成长的话,那么燕麦奶或许也将成为下一个全民级的健康生活饮品。
有关衣食住行的消费升级正在持续,而健康是本次消费升级的绝对主线。在饮品中,燕麦奶踏上了健康饮食和植物基的东风,近年来已经成为都市人群中备受欢迎的新消费饮品。
与此前豆奶等大众化的植物蛋白饮品定位不同,燕麦奶自进入中国市场以来,便始终成为消费升级与新型健康生活方式的象征,自从2018年燕麦拿铁被推出以来,背后的OATLY也快速走进国内用户视野之中,成为中国燕麦奶品类市场中的标志性品牌。
在进行了对大众燕麦奶的品类教育后,OATLY预计将加快对亚洲市场的开发。在今年7月,OATLY在亚洲的第一座工厂于新加坡正式启用,该工厂也是OATLY在欧洲和北美之外的第一家生产基地,意味着OATLY正在布局构建亚洲本地全套供应链体系。
11月18日,OATLY位于安徽马鞍山的工厂正式开幕,这座工厂也是其在中国第一家、亚洲第二家工厂。根据OATLY官方介绍显示,马鞍山工厂将不仅仅是一个专注燕麦奶的生产基地,也将兼具全方位燕麦基食品研发能力。供应链及研发能力在亚洲地区的聚合,预计将打开未来OATLY在中国发展的更大想象空间。
燕麦奶市场成熟在即,用供应链赋能长期发展
燕麦奶对于中国用户是一个新兴品类,而燕麦奶的发展也经历了一场从“小众配角”到“大众主角”的转换,其中OATLY的推动无疑是品类发展的关键力量。
最早OATLY采用与精品咖啡、咖啡连锁品牌合作的2B策略切入中国市场,推出燕麦拿铁迅速俘获都市势能人群,形成社交口碑传播。与此同步,OATLY开始有意拓展天猫、京东、抖音等线上渠道,实现对终端客户的直接覆盖。淘数据显示OATLY 2021年上半年在阿里线上平台为销售额第一的燕麦奶品牌,在植物基市场销售额位列第二。
图片来自中金公司,数据来源于淘数据
可以发现,大众用户对燕麦奶的需求正在不断被唤醒,尤其在后疫情时代,消费者对绿色、健康更加看重,燕麦奶在中国的高速发展才刚刚开始。而根据欧睿数据显示,中国是全球最大的植物基奶市场,2020年占比达全球市场34%。同时,由于中国植物基奶市场大多被大众化的豆奶、杏仁奶、椰奶等品类占据,从燕麦奶消费升级的增长空间来说,显然也相当广阔。
在OATLY进入中国市场前,已经成为全球最大的燕麦奶生产商,并于今年五月正式在纳斯达克上市,被称为“燕麦奶第一股”。对于中国不断增长的燕麦奶用户需求,补足亚洲供应链的空缺也就成为了企业发展扩张的重要一步,这也是为何今年OATLY在亚洲相继布局新加坡及中国工厂的原因。
根据OATLY品牌官方介绍,中国工厂作为OATLY全球六大生产基地的一员,将成为OATLY全球布局的重要一环,并将把全球一致的原材料选择标准、生产流程、品质标准同步引入中国市场。
OATLY中国工厂在满产的情况下,预计将实现年产1.5亿升燕麦基成品。通过工厂与OATLY亚太创新研发中心形成的联动效应,能够帮助品牌快速响应本地市场反馈,从而让OATLY能够打造更多元、更创新的产品品类,进一步满足消费者和商业合作伙伴的多样化需求。
从未来发展来看,马鞍山生产基地的建立能够帮助OATLY进一步扎根中国市场,为未来多年的本地化运营打下基础,这同时也说明了中国燕麦奶市场发展已经进入了一个从前期市场培育到快速增长的关键节点,同时OATLY将以燕麦奶为基础,构建更多的燕麦基产品矩阵,不断扩张中国的市场版图。
产学研企深度融合,OATLY与陈坚院士共探“未来食品”发展
中国工程院院士、江南大学未来食品科学中心主任陈坚曾表示:“未来食品是具备未来生产方法和生活方式改变的代表性物质,解决食物供给和质量、食品安全和营养、饮食方式和精神享受等问题。包括替代蛋白、植物基食品、智能制造、精准营养等。”
燕麦奶等新兴植物基品类的兴起,对于大众饮食而言意味着一场颠覆性的变革,从燕麦奶中我们甚至可以看到“未来食品”的模样。
事实上,燕麦这一传统作物已有上千年历史,而豆奶、杏仁奶、花生奶等传统植物蛋白饮品也早已是国人熟知的休闲饮品。
而OATLY通过在燕麦食品技术上的突破,让燕麦奶能够更加匹配传统乳制品的口感,同时兼顾了人们对营养、健康的需求。除此之外,OATLY潮酷的调性、对可持续价值观的引领,更加符合年轻一代对消费体验的追求,让燕麦奶开始成为年轻人健康生活方式的选择。这就进一步打开了植物蛋白饮品的用户场景,最典型的就是燕麦拿铁的热销破圈。
陈坚院士提及:“生物技术已成为食品工业健康发展的主要支撑。植物基食品以植物蛋白替代动物蛋白为主要手段,成为消费者基于追求个人健康及关注全球生态的一种生活方式。在植物蛋白食品研发中,酶制剂有助于改进植物蛋白的营养、感官及功能性质。专一酶法处理保留优质可溶性膳食纤维,对营养和口感起积极作用,使产品可搭配咖啡和茶饮等创造更多风味。”
可以发现,未来食品行业的变革需要依靠跨学科的高新技术进行支撑。在OATLY中国工厂开幕仪式当天,OATLY正式启动与江南大学的合作,共建“欧力-江南大学联合研究中心”。随着与产学研端的紧密合作,OATLY预计将在食品科技上进行更多的创新研发及实践,加速“未来食品”的孵化,为行业预见未来食品创新趋势。
陈坚表示:“在未来,高新技术与食品产业深度融合将不断引导食品安全营养的基础研究和应用创新,成为全球食品产业链、供应链发展的核心驱动力。OATLY拥有业界领先的酶解技术,新工厂的落成,将源于瑞典的燕麦奶生产工艺带到国内,让更多人享受到植物基食品,用变革性的方式打造‘未来食品’,解决今后人类面临的挑战。其在创新、可持续发展方面为整个食品行业做出了很好的示范。”
打造绿色可持续增长,将健康生活方式进行到底
燕麦奶产品之所以受到当下都市白领们的认可,从企业端来看就在于营销策略及品牌定位的精准,而从整个消费者需求趋势来看,就是顺应了大众绿色低碳的健康生活方式。
OATLY自诞生之初就始终坚持着绿色可持续发展的品牌价值理念,这也表现在OATLY的供应链、产品、包装、营销等各个层面。除了对大众植物饮消费习惯的倡导外,长期以来OATLY也对食材配料进行全球统一严格管理,所有配料都由OATLY上游供应商管理体系严格进行监管。
据了解,如今OATLY正在开展一项名为“GO BLUE”的计划,公司将聚焦于零售渠道,计划向不同客群,在国内生产、推出不同规格的蓝色直饮系列产品。产品之外,“GO BLUE”更是OATLY进一步传达其品牌初心和愿景的载体:向着人类期待的地球和可持续未来、纯净的海洋和平衡的气候环境、潮酷的生活方式和健康的身心,为植物基行业生态和消费者展开一副可持续蓝图。
值得一提的是,当地自有产能的建立,让OATLY得以更好地控制生产的可持续性。工厂所在的马鞍山市,是中国中部地区的首个全国文明城市,并且实现了“五连冠”,拥有优质的森林、景观及旅游资源,OATLY工厂落地马鞍山,也意味着其正在试图打造真正的面向未来的生产基地,将环境保护与工业生产相互协调结合,探索可持续的生产机制。从各项细节中不难看出中国工厂的绿色属性,工厂的设计、生产、运营,更加关注对资源的有效利用,将工厂对环境的影响降到最低。
除了对健康及可持续发展的关注,推动植物基饮食系统的转变,OATLY还大量投身于社会公益等ESG项目之中。2020年,OATLY曾启动了“无声咖啡师”项目,旨在帮助听障青年完成咖啡师梦想,通过聚集社会多方的力量,为听障青年提供免费的培训、职业认证、职业推荐等支持服务。不少听障青年借助该项目施展自身才华,增强融入社会的信心。
无论是从供应链、产品、营销等企业经营全链条上,还是从不断推出的ESG项目中,OATLY都为大众打造了一个绿色、可持续的品牌形象,在植物基产品不断破圈且受到大众认可的当下,OATLY正在成为当下的品牌风潮,并将可持续的生活方式传播给更多大众。
中国工厂的开幕或许是OATLY及燕麦奶品类在中国市场发展的关键节点,在供应链、产能、研发等后端能力能够稳定保障的情况下,OATLY或将在未来不断刷新增长速度,实现进一步地破圈。在健康饮食的大趋势下,如果对比近年来无糖气泡水快速成长的话,那么燕麦奶或许也将成为下一个全民级的健康生活饮品。
继续阅读
阅读原文