来源 | 法律修音机
如何评价一名律师,一直是法律服务行业的一个难题。由于没有明确的行业评价机制,对律师来说,很容易陷入“自吹自擂”,但营销获客效果仍然不好的困境;对当事人来说,找到靠谱律师这件事,也很难解决。
那能不能做一款律师行业的“大众点评”呢?
大众点评的模式好啊,简单来说就是为消费者提供一种,发现和分享他们对当地商家的看法的方式。然后,任何人都可以通过大众点评了解特定的商家,或者发现某类商家。
因此,“做律师行业的大众点评”、“让当事人找到最适合自己的律师”,就成了法律科技的一个创业方向,市面上也有一些产品在做这个尝试。但雨声大雨点小,从目前来看,市面上还没有跑出一个做的比较好的产品。
为什么律师行业没有“大众点评”?这其实涉及到一个创业项目必须回答的几个问题:
● 它的天花板在哪?
● 用户频率如何?
● 后续的商业化路径是怎样的?
● 竞争环境如何变化?
● 它回应的是真需求还是伪需求?

1.商业模式的成立存在不确定性
不论是中国的大众点评,还是美国版大众点评 Yelp ,点评类产品的商业模式都建立在“用户点评”的基础上。
在大众点评,所有内容都是免费的。消费者慷慨地产生内容,而大众点评不收取任何费用,全部免费访问。
那大众点评是怎么赚钱的呢?
答案是向商家收费。
比如很多餐厅都没有线上预约或预订系统,业务还是通过电话进行,业务量不高。所以,希望在网上获客的商家,就愿意为每一个在大众点评上找到它的消费者导流付费。每次导流收取一定费用,然后通过巨大的流量来扩大盈利规模。
简单来说就是,对 B 端收费,对 C 端免费。但向 B 端收费的前提,是平台拥有巨大的 C 端流量。
这时,律师版“大众点评”就会面临两个问题:消费者愿意用吗?律师愿意付费吗?
首先,消费者愿意用吗?
我们假设,律师版“大众点评”的主要功能,是给当事人提供一个律师查询平台。那当事人在什么情况下会使用呢?是在需要找律师的时候,也就是当他遇到自己解决不了的法律问题的时候。这时,如果有一个靠谱的律师查询平台可以使用,那需求就匹配上了。
从市场前景上看,最新公布的最高院工作报告显示,2020年全国法院受理案件数约 3085 万件,加上已被调解结案的数量,每年的纠纷数量可能会达到 3500 万,所以律师版“大众点评”看起来是很有前景的。
但问题在于,在当事人没到找律师的阶段之前,他是没有这个需求的,而且由于诉讼审判周期长的特点,当事人往往会在判决结果出来后,才会对律师有一个好坏的评价。
没有评论,那对后面的用户是没有意义的。考虑到评论的质量问题,我们还要筛选出有质量的评论,也就是对后面的用户有价值的评论,这个数量就更少了。
这就意味着,律师版“大众点评”很难形成高频的使用,基本不会产生大量的用户评论,也不会通过大量评论营造出某种社区感。
所以,获取用户评论这件事,有点难。
那你说,没有用户评论,就没有其他方式可以评价律师了吗?
其实是有的。
随着2014年裁判文书上网后,就可以通过律师做过的案子论英雄了。
当然,这个评价方法也不容易。一个律师是否靠谱,需要结合多个维度综合评价。比如他办的哪类案子最多?胜诉率如何?除了胜诉率,还有没有其他维度可以定义一位好律师?
但问题在于,这是从律师视角考虑问题的角度,而不是客户角度。
这是因为,当事人是没有法律专业背景的,他只知道自己遇到了某个法律问题,情况大概是这个样子,但这种情况属于什么类型的案子?哪类律师最靠谱?看胜诉率就够了吗?有没有其他需要知道的信息?
要解决用户的使用体验问题,难度也不小。
没有流量,向 B 端收费也就无从谈起。
因此,律师版“大众点评”很难采用零成本的模式启动,前期获客成本高企,留存也很难做,除非能够创造其他更多的价值,比如普法、免费咨询等等,把流量先做起来。
律师版“大众点评”的商业模式成立与否,存在很大的不确定性。
2.市场大小存在不确定性
传统点评类产品的市场,就是广告市场。
比如,对美国版大众点评 Yelp 来说,地方广告在美国是一个 940 亿美元的市场,在全球范围内是 1500 亿美元。该市场当时由黄页出版商主导,每年收取约 250 亿美元的广告费,大部分来自中小型公司,也就是本地中小型企业在本地黄页目录中购买广告。
放到律师行业来看,律师版“大众点评”的潜在用户,基本等同于全国范围内的中小律所,或者全国 50多万名律师——即使律师现在还需要依附于律所,但这并不意味着律师不能为自己打广告。
如果我们要做一个律师版“大众点评”,那这个产品的市场大小,理论上就等于“全国范围内的中小律所”+“全国律师(人数每年都会增长)”愿意付费的总和。
但接下来就会面临两个问题:
一是所有的中小律所和律师都会成为客户吗?二是他们至多愿意付费多少金额?
我们一个一个说。
律师行业和消费行业最大的不同,就是当事人总是希望找到最好的律师,或者在自己的付费能力范围内找到最好的。
那“最好”怎么定义呢?通常就是办过多少案子、胜诉率怎样等等,这些指标不会很多。
原因很简单,“好律师”的定义从来都没有一个行业公认的标准,唯一可以量化的几个标准,就是从判决书中提取出来的数据,也就是办过多少案子、胜诉率怎样等等。
但我们都知道,好律师的标准从来不仅限于这些指标,还有很多指标可以定义一个好律师。比如“我写了一个建筑工程类的公众号,持续输出建筑工程类的好内容”。作品就摆在这里,这总能证明我是专业的吧?
但是,你敢使用这些难以量化的标签吗?
只要上线了这个规则,你就要为这个标签是否真实客观负责。然后,你还要制定更多的规则去约束它,去证明它是合理的。
这是无穷无尽的。
因为这是 PGC(Professional Generated Content,专业生产内容),不是 UGC(User Generated Content,用户生产内容)。你不能既做选手,又做裁判。
这时,一个事实就会浮出水面:
根据“二八法则”,律师行业只有20% 的头部律师,这部分律师当然愿意使用,因为他们的数据最好看。但剩下的 80% 肯定不愿意,因为入驻平台也不会被当事人看上。
大众点评的商业模式,依赖于数以万计的商家愿意按每次导流的方式为客户付费,从而构成百亿级的广告市场,但律师版“大众点评”显然做不到。推理逻辑如下:
1. 律师版“大众点评”不会像大众点评一样,活跃着成千上万的中小商家,而是只有为数不多的几个“商家”——律所或者律师;
2. 它的市场也是 20% 的头部律所/律师创造的,并不是所有的律所/律师;
3. 它的终局将会成为少数律所或者律师的“专属广告位”,就像现在市面上常见的律师排名榜单一样。
如果按照“对 B 端收费,对 C 端免费”的逻辑去做,那这个市场的想象力就和做一份榜单的逻辑差不多——向头部律所/律师收费,市场的天花板也会受限于这“20%”。
当然,如果这20%的大客户愿意付很多钱,那这个市场的天花板还是挺高的。这时,就会涉及到上文提到的第二个问题:他们至多愿意付费多少金额?
律师花在律师版“大众点评”上的钱,属于他打广告的固定费用之一。换句话说,你怎么才能让律师掏一部分钱出来用在你这里呢?
你或许需要回答这么一个问题:为什么他不用搜索引擎的竞价排名,而要选你呢?你带来的导流能比百度竞价来的多吗?
不一定啊。
假设一个律师每年固定花 1000 块钱给自己打广告,这基本就是他花在搜索引擎上的费用,像律师版“大众点评”这种新的获客渠道,他花的钱只会更少。
按照全国 51万律师 x 20% x 1000 元的计算逻辑,这个市场的天花板就是 1 亿

这也太低了。
所以,不管怎么看,“对 B 端收费,对 C 端免费”的模式都很难规模化做大。
那对 C 端收费行不行呢?
我们假设律师版“大众点评”比百度竞价更靠谱,那对当事人就是有价值的。
那么,当事人每进行一次查询,就需要付一次费,行不行呢?
这还真不好说。
一方面,当事人没有这个付费习惯,毕竟查百度是免费的,律师已经替当事人把这个钱给出了;另一方面,当事人也没有这个检索习惯,让当事人知道律师版“大众点评”比百度竞价靠谱,本身就需要教育过程。
所以,这是个未被验证的商业模式,也是个未知的市场。
3.可能面临很大的竞争
点评类产品的一大特点,就是要消除信息不对称,或者降低信息不对称的程度。
一份来自哈佛商学院的研究显示,Yelp(美国版大众点评)渗透率越高的地方,连锁餐厅的市场份额越低;同时,一家餐厅在 Yelp 上每提高一个星级,收入会增加5%~9%。
这说明,用户越来越依靠点评网站来比较餐厅,点评网站提供的比较建议,正在(至少部分)取代连锁品牌的声誉价值。
那律师行业的“连锁品牌”是什么?
是已经规模化扩张的大所。这意味着你要和既得利益者直接竞争,这还得了?
当然,在早期这些大所未必看得上你,会和你产生合作,也就是上文提到的前20% 的律所/律所,但在后期必然会面临直接竞争。
只要你能长大。
4.我们真的需要律师版“大众点评”吗?
不是每个需求都是真需求,也不是每个需求都能支撑起一门生意。
您就好比说,每个人在找工作的时候,都需要了解目标公司的情况,薪资待遇如何?同事 nice 吗?是否 996 ?还能活过明年不?这些信息,都需要了解一下。
那针对这个需求,我们就要做个招聘行业的“大众点评”吗?
Duck不必。
比如脉脉是个招聘网站,脉脉里面有个社区。很多互联网公司内部发生的事情,在公司内部是没有任何公告的,员工获取这些信息的渠道之一,就是去脉脉社区里闲逛,看爆料贴。
坊间因此也流传着一个说法:脉脉是互联网大厂最想收编的公司。
找工作的人也可以这么用脉脉。
所以你看,脉脉是在解决“招聘/求职”这个需求的同时,顺带把“了解目标公司”这个衍生需求给解决了。
同理,当客户有法律需求时,他会去找律所,然后律所里会有律师的介绍。律所在接待客户的同时,也会顺带把“了解律师靠不靠谱”这个衍生需求给解决了。
换句话说,做一款垂直行业的产品(律师版“大众点评”),对用户搜集信息这件事来说,其产生的价值能否创造商业利益?
这是打问号的。
事实上,点评类产品的核心是内容,具体来说就是“评论”,App 只是个产品形式。在其他行业,“评论”的产品形式就不太一样。
我举几个例子帮你理解。
在文学艺术领域,承担评论功能的主要是“奖项”,比如诺贝尔文学奖、奥斯卡奖等等。
在商业领域,承担评论功能的是“应用商店”。对手机App来说,“应用商店”主要在移动端,比如iOS的Appstore;对于To B的软件来说,“应用软件商店”则主要体现在办公协同软件中,比如钉钉、飞书等。
除此之外,商业领域中承担评论功能的更多是“榜单”,这也是市面上最常见的形式。只要是家媒体,都会做榜单。
在律师行业,也有一些榜单,虽然由于评价机制的问题,长期被大所及其律师占据,普通律所/律师很难上榜,但它们也是会迭代的。
我们真的需要律师版“大众点评”吗?
不知道。
END
中国律所的竞争格局将如何变化?
是两极分化,还是依然百花齐放?
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责编 /
李俊辰Richard
编辑 / 李媛媛Yoyo
分类 / 转载

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