分析师和投资者仍然对实体店充满信心。
当疫情开始给美国经济造成冲击时，Abercrombie & Fitch (ANF)的运营前景变得更加黯淡了。
靠“性感营销”出名的Abercrombie曾捕获了大量青少年消费者的心，也抓住了他们的钱包，然而该公司股价在2017年跌到了新低，消费者对品牌偏好的改变和商场客流量不断下降给Abercrombie的未来蒙上了阴影。到了2020年3月，疫情导致全美各地商场和商店关门又给该公司带来一场冲击。
从当时的情况来看，Abercrombie似乎成了“零售业末日”又一受害者。
就在垂死的当头，意外出现了：今年成了Abercrombie自2000年全盛时期以来表现最好的年份之一。在首席执行官弗兰·霍洛维茨(Fran Horowitz)的带领下，该公司重塑了品牌，释放出更具包容性的信息，把目标转向年轻专业人士，同时对面向青少年的Hollister品牌进行了微调。
在截至7月31日的第二财季，Abercrombie收入同比增长24%，较疫情前水平增长3%。随着现金充裕的消费者蜂拥重返商店购物，Abercrombie的股票今年上涨了120%。
霍洛维茨在接受《巴伦周刊》采访时说：“品牌认知是一件很难改变的事情，要重新赢得消费者的信任需要时间，所以我们很高兴看到辛勤工作后取得的成果。”
Abercrombie并不是唯一一个进入新增长时期的零售品牌。过去一年，美国许多零售商不仅从深渊中爬了出来，而且还利用疫情带来的宏观经济变化全面复兴。
在股市大涨和迫不及待的消费者的推动下，那些成功把实体业务与数字战略结合起来的品牌销售额飙升，进而推动股价上涨，其中包括许多大型商场零售商，如梅西百货(Macy's, M)、Nordstrom (JWN)、Famous Footwear母公司Caleres (CAL)和Signet Jewelers (SIG)，这些公司的股价在过去12个月里都至少上涨了100%。
美国主要零售股大幅反弹
现在，这些公司有望迎来一个能带来丰厚利润的假日季。全美零售联合会(National Retail Federation)的数据显示，消费者支出可能在这个假日季达到8510亿美元，较去年创纪录的7770亿美元增长9.5%，是过去五年平均增幅4.4%的两倍多。
没人说得上购物狂欢是否会继续，这些公司的股价是否其实是提前计入了未来才可能实现的销售额。在零售额水平恢复正常前，零售公司必须应对一系列可能抑制假日季销售的供应链和通胀压力。
但这一轮意外复苏再次增强了许多品牌对实体店力量的信心。虽然它们仍在大举投资线上业务，但也仍在继续押注实体店的未来。在对实体店的投资继续增加之际，许多人曾经预言的实体店的消亡似乎不再那么确定了。
精彩看点：
  1. 疫情在重创零售业的同时带来了哪些难得的机会？
  2. 大型零售商采取了哪些新举措？
  3. 消费者（包括热衷网购的年轻人）为什么又开始乐于到商场购物了？
  4. 美国第四季度以及明年的零售额前景如何？哪些领域的增长前景最好?
  5. 分析师和投资者仍对零售业充满信心，零售股接下来会有什么样的表现？哪些股票值得买？
应对疫情冲击，发展线下+线上新战略
疫情显然给零售商造成了重创，但也带来了一些独特的机会。挑战显而易见：消费者因为疫情不愿去店里购物，很多人改为网购，甚至包括大量婴儿潮时期出生的人。亚马逊(AMZN)和沃尔玛(WMT)等零售业巨头因此经历了有史以来业务最强劲的一年。
“投资者情绪（尤其是对冲基金等机构）之前对零售业的看法非常消极，”Columbia Threadneedle Investments零售分析师玛丽·绍尔(Mari Shor)说，“但我认为投资者没有给零售公司和消费者机会。”
绍尔称，投资者的怀疑源于一种观念，即传统零售商无论在疫情前还是疫情后都无法生存下去。
但疫情给零售商带来了难得的机会，它们得以关闭表现不好的门店，转而专注于表现出色的门店。还有许多零售商专注于提升线上销售的表现，按消费者的需要制定销售策略，不管他们想网购还是在实体店购物。
美国顶级百货公司Saks Fifth Avenue的母公司就是一家希望把数字业务和实体店业务结合起来促进增长的公司。该公司剥离了旗下电商业务，预计后者将以60亿美元的估值上市。
事实证明这类措施非常重要。据全美零售联合会估计，今年假日季线上和其他非实体店销售额预计将增长11%至15%，可能高达2260亿美元。
指数基金公司Global X研究电商的分析师佩德罗·帕兰德拉尼(Pedro Palandrani)说：“我们认为，疫情不仅加快了电商在全球的普及，还扩大了市场规模。”
Abercrombie为其数字战略投入了数亿美元，强调从数字体验到店内体验的平稳过渡，采取了改善公司网站、设立店内退货和线上购物提货等举措。霍洛维茨说，Abercrombie因为疫情在全球关闭了130家门店和50%的旗舰店，过去10年关闭的门店总数达到约500家，与此同时，公司根据新的战略开设了几家重要的新店。
“实体店很重要，但一定要找准它们的规模、定位和经济效益，”她说，“当把实体店和数字技术结合在一起，那简直是锦上添花。”
B. Riley Securities分析师苏珊·安德森(Susan Anderson)称，实体店不仅是一种低成本吸引购物者的方式，还可以作为网购提货、退货和本地运输的关键配送中心。近年来，就连Warby Parker这样的网上零售商也扩大了实体店的规模，以适应购物者的偏好。安德森说：“消费者想自己选择购物的时间和地点。
现金充裕的消费者需求旺盛
消费者的这种行为会发生一些意想不到变化。在精通网购的青少年和年轻人中，购物中心和实体店对他们的吸引力正变得越来越大。
今年早些时候，设计公司BHDP对1000名购物者进行了一项调查，其中55%的14岁至17岁的年轻人说，他们现在在室内购物中心购物，90%的人计划明年重返购物中心购物。接受调查的18岁至24岁的购物者也已重返购物中心。德勤(Deloitte)负责美国零售和分销的副董事长罗德·赛德斯(Rod Sides)说，这种转变促使零售商抛弃了对特定人口结构的旧观点和假设。
疫情期间战略的转变帮助许多零售商在今年商场和市中心设施重新开放之际做好了准备，此外，消费者之前被压抑的消费欲望也急需释放。
疫情期间，一些消费者获得了额外补助金，外出减少和股市的飙升也增加了他们手里的现金。如今，所有收入水平的消费者的储蓄都达到或接近创纪录水平。德勤的一项年度研究发现，富裕家庭今年假日季的支出预计要比去年增加15%，达到平均每家2624美元，这是推动了假日季销售额增长的一个重要因素。
Moody 's Analytics首席经济学家马克·赞迪(Mark Zandi)说：“消费者手里有很多现金，还有大量被压抑的需求。”
美国人口普查局(U.S. Census Bureau)的数据显示，9月份零售和食品服务销售额增至6250亿美元，环比增长0.7%，同比增长13.9%。仅零售销售额一项的环比增幅就达到0.8%。花旗集团(Citigroup)经济学家维罗妮卡·克拉克(Veronica Clark)说：“我们曾预计9月份会出现一些回调，但没有。”
全美零售商联合会总裁兼首席执行官马修·谢伊(Matthew Shay)在10月的一次会议上说，零售商目前的健康状况比10年前假日季到来前那会儿好得多。万事达卡年度支出指数预测，美国第四季度零售额将增长7.4%，其中服装、百货店、珠宝和奢侈品的零售额将大幅增长。
奢侈品零售商博柏利(BRBY.英国)上周表示，2022财年上半年的可比销售额增长37%，全价销售额正以两位数的速度增长。蔻驰母公司Tapestry (TPR)第一财季利润超出预期，并上调了对2022财年销售额和利润的预期。
美国2002年至2021年假日季销售额（单位：10亿美元）
一些分析师都看好零售业，投行Cowen的分析师说：“许多奢侈品牌已经成功提价，有可能因富裕的美国消费者和国际消费者的支出受益。”Wolfe Research看好Nordstrom和Tapestry等公司，该公司分析师在研报中写道：“几乎所有推动美国消费者支出的主要因素都偏向高端产品。”
实体店客流量稳步回升
与此同时，越来越多的美国人开始在购物中心买东西。Placer.ai的购物中心客流量统计数据显示，10月份室内购物中心的客流量比2019年上升了3%，室外购物中心客流量增加了5%，这是购物中心类股票飙升的原因之一。旗下拥有购物中心资产的Simon Property Group (SPG)在2021年飙升了约90%。
华盛顿地区的购物中心Tysons Corner Center高级营销经理林赛·佩塔克(Lindsay Petak)说：“随着完成疫苗接种的人数增多，再加上供应短缺的问题，许多人已经提前开始为假日季购物，7月以来客流量一直在稳步上升。”这家购物中心的所有者是Macerich (MAC)，后者股价今年上涨了近一倍。
购物中心客流量变化情况
蓝色：室内购物中心 绿色：露天购物中心
所有这一切都进一步推动了多年表现不佳的零售商股的涨势。过去一年，交易所交易基金SPDR S&P Retail (XRT)上涨了85%，高于标普500指数33%的同期涨幅。
今年，Invesco S&P 500 Equal Weight Consumer Discretionary ETF (RCD)的也高出标普500指数5个百分点，说明投资者仍然看好零售业。
全美零售商联合会的谢伊说：“经济重新开放后不久，百货店、服装和非必需消费品零售商的业务就出现了显著回升。我们做的消费者调查显示，百货店一直是假日季的热门目的地，今年仍会是消费者购物的首选地。”
这一切都表明，分析师和投资者仍然对实体店充满信心，它们可能看起来和网店不一样，但会继续存在。
积极应对供应链难题
关于零售业复兴能否长期持续目前还没有定论，零售商目前所处的宏观经济环境与过去的常态相距甚远。
杰富瑞(Jefferies)分析师詹宁·斯蒂克特(Janine Stichter)说：“我认为目前还无法得出一个特别可靠的观点，因为整个零售业还面临太多复杂的问题。”
零售公司还在应对供应链、通胀和劳动力短缺等问题，这些问题都可能影响它们在假日季的业务表现。霍洛维茨说：“供应链问题是一个会造成很大影响的问题。 
Abercrombie在第二季度财报电话会议上表示，预计供应短缺将给公司销售造成一定程度的影响，更大的影响来自运费上涨。
花旗集团的克拉克说，为了缓解供应链压力，零售商正在鼓励消费者提前购物，这一趋势可能会扭曲年底的销售数据。如果消费者已经提前购物了，那么11月和12月的销售数据可能会低于前几年。他说：“这并不一定是因为支出疲软了很多，而是分布在了不同的月份。”
从另一方面来看，杰富瑞的斯蒂克特认为，低库存将给予零售商更大的定价权，有助于抵消供应链短缺的影响。波士顿学院(Boston College)经济学家萨沙·托米奇(Sasha Tomic)称，虽然这对零售商有利，但可能会进一步推高物价。
纽约梅隆银行(BNY Mellon)旗下Lockwood Advisors的首席投资官马修·弗雷斯特(Matthew Forester)表示，不管有哪些风险，零售商的强劲表现不会永远持续下去。他说：“整体而言美国经济明显正在放缓，放缓趋势将持续到明年。此外，在经济回归趋势增长之际，增速放缓是很有可能发生的。”
弗雷斯特称，随着刺激措施持续减少，经济最终会走出高增长的阶段。他表示，虽然经济放缓没那么“可怕”，但消费者支出会较目前水平下降。
不过在实体店的帮助下，Abercrombie正在顶风前行。该公司计划增加门店的货物库存，把电商订单引向实体店，还与优步、Shipt和Postmates等合作伙伴提供当日送达服务。
其他零售商已经制定了各自的供应链解决方案。服装公司American Eagle Outfitters (AEO)最近宣布将收购Quiet Logistics，后者一家位于市中心附近的自动化配送中心运营商。就在几周前，该公司刚刚收购了AirTerra，后者主要从事中段物流，即从仓库到零售商门店的产品配送。
霍洛维茨说：“我们会继续努力克服困难。”
在零售商力克时坚之际，“零售业末日”的预言者可能会消停一阵。目前的市场情绪显而易见：消费者重新发现了实体店购物的乐趣，购物中心又变得酷起来了。
文 | 塞布丽娜·埃斯科瓦尔·米兰达(Sabrina Escobar Miranda)、洛根·摩尔(Logan Moore)
编辑 | 郭力群
翻译 | 小彩
版权声明：
《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2021年11月14日报道“Shoppers Are Heading to Malls Again. These Stocks Are Good Bets.”。
（本文仅供读者参考，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。）
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