过去几年，音频市场快速发展，虽然喜马拉雅收入大幅增长，但仍未摆脱亏损泥潭
图/视觉中国

文 | 《财经》记者 张建锋 冯奕莹 实习生  黄名媛
编辑 | 陆玲
香港交易所网站11月19日信息显示，喜马拉雅控股（下称“喜马拉雅”）上市进程仍为处理中。今年9月，喜马拉雅撤回赴美IPO计划几天后，向港交所呈交上市申请。
2019年初，喜马拉雅联合创始人、首席执行官余建军表示，“喜马拉雅这些年有一个发展轨迹：从最早建平台，到长成一个生态，再到慢慢探索商业模式”。
时代变迁带来了媒介的重构，与互联网企业重构视频领域类似，声音市场也被搬至互联网和移动端，喜马拉雅、荔枝（LIZI.O）、蜻蜓FM等在线音频企业快速发展。
近几年，随着物联网的发展，智能音箱出货量飙升。灼识咨询数据显示，中国智能音箱的出货量由2016年的不到10万台提高至2020年的超过4000万台，复合年增长率超过370%。新能源汽车成为潮流，在物联网及车载场景扩容的背景下，声音因其陪伴属性有望获得更大的空间。
其中，喜马拉雅已成国内最大的在线音频平台，正在向其超过两亿月活用户发出声波。2021年前六个月，喜马拉雅的平均总月活跃用户达到2.6亿，包括1.11亿移动端平均月活跃用户和1.52亿通过物联网及其他开放平台收听公司音频内容的平均月活跃用户。
已完成9轮融资、月活跃用户过亿的喜马拉雅的声音生意，究竟成色如何？
一方面，喜马拉雅的月活跃用户数、付费率和营收额均高速增长，如喜马拉雅移动端平均月活跃用户付费比例由2018年的2.7%，增长到2021年上半年的12.8%。根据灼识咨询数据，公司今年上半年约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的比例高达约70.9%。
资料来源：《财经》记者根据喜马拉雅招股书整理。
另一方面，虽然喜马拉雅营收从2018年的14.81亿元增至40.76亿元，但仍尚未走出亏损泥潭。2018年至2020年，根据国际财务报告准则计量，公司净利润亏损金额合计79.49亿元，经调整后净利润（非国际财务报告准则计量，下同）年亏损金额均超5亿元。2021年上半年，公司调整后净利润亏损3.24亿元，同比有所回升。
喜马拉雅回复《财经》记者称，亏损增长是会计准则对优先股的公允价值处理不同造成的。“事实上亏损金额已逐年收窄，收入增速加快，预计2年到3年后可以实现盈利。”
艾媒咨询预测，2021年至2022年，中国在线音频用户规模分别增至6.4亿人、6.9亿人，同比增速分别为12.3%、7.8%，增速放缓。招股书显示，喜马拉雅活跃用户在高增长后，增速有所放缓，作为公司主要收入来源的会员订阅，其收入增幅亦有所下滑。
绑定内容生产者
与内容创作者的深入绑定，让喜马拉雅近年来完成内容生态的构建。
今年上半年，喜马拉雅移动端日均活跃用户收听时长，达到146分钟。这些用户每天在喜马拉雅花两个多小时听什么？喜马拉雅常被外界视作主要以听网络小说为主的听书平台，实则其拥有体系化的内容生态。
喜马拉雅称，通过“PGC+PUGC+UGC”战略，建立了从头部PGC到长尾UGC的全面覆盖。
所谓的头部PGC战略，就是与专业内容生产者合作。2020年，喜马拉雅PGC活跃内容创作者（更新至少1条音频）有约2100位，该类创作者贡献收听总时长占比15%。
截至2020年底，喜马拉雅已与中信出版社等140多家头部出版社、中国90多家头部网络文学平台建立了业务合作。如2015年，公司与网络文学平台阅文集团的联属公司签订了为期20年的在线音频版权协议。此外，喜马拉雅合作伙伴，还包括德云社、吴晓波，余秋雨等。
所谓UGC，是以用户自主上传的内容为主，与生产专业内容为主的PGC对应，各家音频平台基本都有这项功能。2020年1月登陆资本市场的荔枝，在其招股书中就将自己定义为“中国最大的UGC在线音频平台”。2020年，喜马拉雅平台有约515万UGC活跃内容创作者，该类创作者收听总时长占比51.9%。
不过，喜马拉雅的一个特色在于，其是中国首个推广PUGC的在线音频平台，即“专业用户生产内容”。这些用户通常是达到一定的播放指标或者水平后，与喜马拉雅签约的主播。
2020年，喜马拉雅PUGC活跃内容创作者有约4600位，该类创作者收听总时长占比33.1%。当年，这4000多名的平台签约主播，平均每个创作者产生出的总收听时长，与PGC的数据相差无几，而在2018和2019年，平均每个PUGC创作者声音的收听时长，大幅高出专业内容生产者PGC。PUGC提高了喜马拉雅在成本端的竞争力。
喜马拉雅介绍，众多PUGC创作者最初是作为用户开始将UGC上传至平台，在喜马拉雅的支持、培训及培养下，其内容变得更加优质和专业而逐渐成为PUGC创作者。
历史频道的主播刘先生正是PUGC创作者之一。刚开始起步做历史频道主播时，刘先生的身份是一名教师，凭借着高质量的内容，他在半年内慢慢地积累了五六千粉丝。这时候，喜马拉雅的编辑团队与其取得联系，希望和他签约，并提供一定的激励和培训。
这让刘先生深感意外。他告诉《财经》记者，除了喜马拉雅，其也在蜻蜓FM、企鹅FM等平台发布自己的作品，但喜马拉雅是最早向他发出邀约的平台。“我是一个草根主播，没有任何技巧，唯一的好处是看书多。喜马拉雅会去挖掘这些人，然后把你捧起来，让你有流量，能赚钱。这种情况在喜马拉雅平台非常多。”
喜马拉雅平台在APP内外，大力推广其官方推出的9.9元（实际可用限时优惠券免掉费用）的入门配音课，不过不少用户表示，如果要进一步学习进阶课则需要付费。
喜马拉雅的主播大致可以分为录播主播和直播主播，其中录播主播又分为内容创作型主播和有声向主播(播小说或广播剧)。主播录制书籍存在版权风险，需要向作者或者出版方购买版权，或者选择录制公版书。
目前，喜马拉雅推出了A+平台，喜马拉雅将平台已经购买了版权的内容产品在这里上线，生成任务，主播会在这里参与“海选”抢单。《财经》记者统计，报酬基本上分为固定底薪加上提成，比如100元/小时底薪+15%的分成，底薪通常在80元/小时-20元/小时。据悉，对于粉丝量较大的头部主播而言，分成是收入的大头。一些热门版权内容竞争激烈，记者看到《好父母如何陪伴独生子女》这本书，就有超过600人试音，也有一些竞争不太激烈的书，参与试音人数在200人左右。
与喜马拉雅类似，荔枝也在加大对创作者的吸引力。今年11月，荔枝推出以“百万内容奖金+百万流量”资源的扶持方式，为创作者打通音频行业内容变现路径。
资料来源：《财经》记者根据喜马拉雅招股书整理。
数据显示，2020年，喜马拉雅帮助超16.1万名第三方IP合作方和内容创作者获得了13亿元的内容分成收入。
收入分成模式，让喜马拉雅的内容创作合作者数量逐年增加。
2020年，喜马拉雅活跃PGC创作者2100人，相对于上年同期的2000人微增。同期，公司PUGC、UGC创作者数量分别为4600人、515万人，同比增速分别为76.92%、37.72%。当期，公司PGC+PUGC共同构成了平台约一半的收听时长，按照时长粗略估算，这类创作者年分成收入中等水平在10万的量级左右。
刘先生从2018年底正式接触在线音频平台，到2020年成为全职主播，刘先生已经积攒了23万忠实听众。现在，他成立了自己的公司，请一些主播来录制节目，并给他们分成。
不过，不是所有的签约主播都能在音频市场中分到满满一杯羹。文化区主播小读，从2019年开始在喜马拉雅更新自己的音频，目前有2.7万粉丝，2021年上半年他每条音频的播放量在3000-10000之间，同时他也是喜马拉雅的签约主播。他告诉《财经》记者，目前从喜马拉雅获得的收入不多，平均每个月几百元到几千元，收入的来源一方面是付费内容，一方面是参加一些活动的奖励。
营收快速增长
作为中国最大的在线音频平台，喜马拉雅的变现能力毋庸置疑。招股书显示，公司营收从2018年的14.8亿元，增至2020年40.7亿元，增幅为175%，高于荔枝同期87.5%的营收增幅。
2021年上半年，喜马拉雅的收入为25.14亿元，同比增长55.57%。
资料来源：财经》记者根据喜马拉雅招股书整理。
多次创业不太顺利的余建军，在2012年看到了音频蕴藏的商机，其与合伙人陈小雨，成立网络电台喜马拉雅FM。成立之初，喜马拉雅的重心在内容生产与用户培育上；2014年，公司开始与德云社合作，次年，公司与众多网络平台建立长期战略合作伙伴。
直至2016年，伴随着《好好说话》的热卖，喜马拉雅成了内容付费的代表性公司之一。
目前，基于内容的订阅收入，包括“会员付费”和“付费点播收听服务”占喜马拉雅总收入的半壁江山。会员订阅已成为公司最大营收来源。
从2017年开始，在包括腾讯视频、爱奇艺等初步跑出会员付费模式后，喜马拉雅、知乎等平台也推出了会员服务。近年，喜马拉雅推出了多次联合会员营销活动，喜马拉雅移动端平均月活跃用户付费比例由2018年的2.7%，增长到2021年上半年的12.8%。
不过国内外的会员制内容平台，付费率增长到一定程度常会放缓。国泰君安研报显示，头部长视频平台付费会员超1亿人后增长有所放缓，同时其会员付费率达到20%至25%后增速亦有所放缓。
广告投放也是喜马拉雅的营收来源之一，2020年，喜马拉雅的广告收入为10.72亿元，占比为26.3%，近年占比相对稳定。其实，包括长视频、音频中等内容平台中能插入的广告有限，喜马拉雅目前的广告数量，采访中和社交网络上已经有用户抱怨降低了用户体验。采取算法推荐的快手、抖音等短视频平台有更多容易被接受的广告位，“线上营销服务”占快手2020年营收的一半。
同期，喜马拉雅直播业务收入7.18亿元，增速相对较慢让该业务占总营收的比例，从2018年的21.3%下降到了2021年上半年的16%。
仍陷亏损泥潭
虽然三大业务收入均呈现增长态势，但喜马拉雅仍未摆脱在线音频企业亏损的现状。
2018年至2021年上半年，喜马拉雅经调整后净利润，分别亏损7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元。
亏损的背后，是两大成本高企。一方面，是喜马拉雅立身的内容投入不容松懈；另一方面，渠道投入仍在持续。
喜马拉雅的主要支出包括营业成本、销售及营销开支、研发开支和行政开支等。与前几年类似，2021年上半年公司营业成本、销售及营销开支，几乎“吃掉了”所有营收。当期，公司上述两项数据分别为11.1亿元、12.33亿元，占同期总营收比例分别为44.1%、49.1%。
过去三年，喜马拉雅营业成本占收入比重分别为55.2%、55.5%和50.9%。公司营业成本主要由收入分成费、内容成本、支付手续费等组成。其中，收入分成费为主要成本。以2020年为例，公司收入分成费占收入的百分比为31.7%，该费用指按照音频播放量给予创作者的分成。
某做原创内容的喜马拉雅内容供应商张卓向《财经》记者表示，目前，喜马拉雅平台上专业内容供应商提供内容，有两种收费模式，一种是单作品付费（喜马拉雅会员仍需要单独购买），另一种是将作品纳入喜马拉雅付费大会员体系。他介绍，“选择哪种收费方式取决于你的内容成本，如果你的内容成本低（比如部分播书），你就可以进喜马拉雅会员体系。但是如果你的成本很高，放到会员里面就收回不了成本，肯定要单再付费了。”
如果进入会员后，内容供应商如何获取收益？张卓介绍，“进入会员订阅后的收入分成，是按照总会员收入和内容占会员内容总收听量的比例来分配，比如说一年有100亿次播放，会员收入有 100亿元，然后你的一次有效播放可以分一块钱，大体上是这么一个大逻辑。“但是平台的分账比例要求越来越高，主播和平台六四分成，后来又变成五五分，甚至三七分、二八分都有。”
喜马拉雅告诉《财经》记者，从成本上来看，随着公司吸引更多用户，公司在版权端、主播端将会有更大的话语权，作为平台的议价能力也将进一步提升，这有利于降低获取内容的成本。“我们预计未来公司的内容获取成本占收入的比例将不会有大幅上升。”
不过，目前喜马拉雅的主播和供应商，收入二八效应明显。张卓告诉《财经》记者：“你的音频内容如果不跟喜马拉雅谈独家，他不给你上线或者上线后没有资源位，你没有流量，你跟他签了独家，他又养活不了你。”其进一步表示：“目前喜马拉雅平台估计百分之十几的供应商能有利润，其他的都没有什么盈利。”
销售及营销开支，是喜马拉雅的另一主要成本，主要包括渠道推广开支、品牌推广及广告开支、销售及营销人员的薪金及福利以及支付予分销商及开放平台的佣金。
资料来源：《财经》记者根据喜马拉雅招股书整理。
2018年-2020年，喜马拉雅销售及营销开支逐年上升，不过占营业总收入的比例有所下降，分别占64%、45.2%、41.9%。
2021年上半年，该销售及营销开支占总营收比例49.1%，高于2019年的水平。当期该费用的支出数额同比大幅度增长95%至12.33亿元，主要是由于渠道推广开支增加3.41亿元、品牌推广及广告开支增加1.65亿元。
喜马拉雅对《财经》记者表示，2020年上半年处于疫情爆发期，一些行业处在停工停产状态（包括大部分手机厂商新机发布时间表延后），公司广告营销投放预算有所缩减，2021年上半年恢复正常。“今年上半年，公司开支增长与扩大会员无关，收入增速也没有下滑。
其他在新音频企业，同样面临亏损。荔枝2021财年中报显示，其归属于母公司普通股股东净利润为-9906.5万元。
对于在线音频企业亏损的现状，市场有不同的观点。
有市场分析人士指出，过去互联网企业也是靠流量规模赚钱，但现在市场环境在变，这种方式风险在增加，相关公司收入大幅增长的同时仍在大额亏损，容易陷入“增长陷阱”。
而创世伙伴CCV创始合伙人周炜则认为，“应动态看待喜马拉雅的亏损情况，需要看企业市场的势能、市场份额，以及他有没有能力在未来进入到对市场产生影响的状态。”
面临多重挑战
喜马拉雅仍旧面临多重挑战。激烈竞争下，喜马拉雅活跃用户数量、会员订阅收入的增速正在放缓。
2021年上半年，喜马拉雅移动端平均月活跃用户同比增长8.62%，下滑明显。
资料来源：《财经》记者根据喜马拉雅招股书整理。
作为喜马拉雅另一个用户载体-物联网及其他开放平台，2021年上半年平均月活跃用户同比增幅为42.24%，相对于2020年、2019年的96.01%、78.64%同比增速，亦大幅下滑。
喜马拉雅告诉《财经》记者，过去主要通过自有流量三分之一和付费流量三分之二来实现移动端用户增长，付费流量主要依靠手机预装（华为等），受外部环境、手机出货量和App激活量减少，对用户增长有一定影响。
虽然2018年推出大会员以来，喜马拉雅的用户付费率一路上行，根据招股书数据，2021年上半年的月活跃用户付费率12.8%。不过作为喜马拉雅主要收入来源的会员订阅，其收入增幅亦有所下降。今年上半年，公司会员订阅收入为8.77亿元，同比增幅约为69.31%，2020年、2019年该数据分别约为107.59%、308.97%。
喜马拉雅活跃用户增速放缓，同时互联网巨头纷纷进入在线音频领域。2020年腾讯推出“酷我畅听”，微信上线“微信听书”功能。字节旗下番茄小说推出主打有声书的“番茄畅听”，快手推出播客类App“皮艇”等。
值得注意的是，喜马拉雅在物联网领域积累了大量用户，截至2021年上半年，喜马拉雅物联网及其他开放平台平均月活跃用户为1.51亿户，占公司平均平均月活跃用户总数比例为57.63%。
但这部分用户的价值暂时还没有体现在营收中。喜马拉雅在招股书中表示，目前尚未通过物联网和开放平台的月活跃用户产生显著收入，公司会让广告商能够开始针对物联网及其他开放平台用户投放广告。
“在车载智能终端部分，我们与特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等车厂进行战略合作，覆盖国内TOP 30的汽车品牌。”喜马拉雅告诉《财经》记者，覆盖多元场景的布局，将为公司在物联网时代持续的高增长以及变现潜力打下基础。
其他在线音频企业，也在加大车载智能的投入。如2020年12月起，荔枝就车载音频与小鹏汽车等多家车企厂商合作；蜻蜓FM在同年携手百度Apollo智能车联和斑马智行，部署车联网生态。
此外，喜马拉雅也面临尚未取得相关许可证的风险。
根据国家广播电影电视总局及信息产业部联合颁布并于2008年1月31日生效，及于2015年8月28日修订的《互联网视听节目服务管理规定》，从事信息网络传播视听节目业务，应取得信息网络传播视听节目许可证。
上海喜马拉雅已在全国网络视听平台信息登记管理系统内登记，并接受与视听许可证持有人相同的监管及监督，但上海喜马拉雅目前没有持有视听许可证，并正在重续于全国网络视听平台信息登记管理系统的登记。
根据国家新闻出版广电总局及工信部联合颁布，并于2016年3月10日生效的《网络出版服务管理规定》，从事网络出版服务，必须取得网络出版服务许可证。
目前，上传至喜马拉雅平台上的部分内容或被视为《网络出版物》。截至最后实际可行日期，喜马拉雅尚未取得网络出版服务许可证。
喜马拉雅表示，若中国相关政府部门认定，公司在未取得适当许可证的情况下经营业务，公司或遭处罚，如关停公司平台、下架所有相关网络出版物、没收与音频内容业务有关的收入及主要设备和特殊工具、罚款或其他处罚。
（文中小读、张卓为化名）
责编｜阮璐阳
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