狂欢之后，周冠宇未来的商业前景尚不明朗
图自网络截图
文 | 尹路
“F1是披着体育竞技外衣的商业活动。”
——F1商业化之父，F1管理公司（FOM）创始人伯尼·埃克莱斯顿。
作为一名从事F1报道十几年的的媒体人，笔者11月16日这天朋友圈毫无悬念地被一个名字刷屏了——周冠宇。作为近年来最具热度、竞技水平最高的中国车手，周冠宇签约阿尔法·罗密欧竞速F1车队，作为正式车手参加2022赛季F1比赛。
周冠宇在多个采访中不断重复一句话，梦想成真。的确，对于所有喜爱赛车的中国人来说，F1赛场上出现一位中国籍的正赛车手是所有人的梦想。在2004年F1中国大奖赛落户上海之后，这种期待更是愈发强烈。
从那时开始，程丛夫、董荷斌、马青骅都曾经无比接近这个目标，但最终都以失败告终。在周冠宇实现这次突破之前，最接近F1的是马青骅。他在2011年至2012年多次代表HRT、卡特汉姆车队参加周五的自由练习赛，但那也已是十年前的事了。
对于周冠宇成为F1正式车手这件事，笔者与很多曾经的同事、同行一样，是欣喜若狂的。但因为已经脱离F1报道一线三年有余，所以当笔者以旁观者视角观察周冠宇签约的社会反响时，发现此事如同之前马青骅成为F1后备车手，以及他在莫斯科第一次荣获世界房车锦标赛冠军，让国际顶级汽车赛事颁奖台升起中国国旗的新闻一样，一场意料之中的圈内狂欢之后，并没有带来什么惊喜。
回归汽车运动的本质，就如本文第一句话所说，汽车运动看上去是一项体育竞技，但本质却是商业活动。周冠宇成为F1正式车手究竟会产生多大价值，最终还是要看在他身上可以兑现商业价值有多高。
汽车运动的破圈魔咒
11月16日消息公布当晚20点30分，新浪赛车第一时间邀请周冠宇，以及包括国际汽联副主席万和平在内的多位国内赛车界知名人士在微博举行线上访谈。一个多小时的线上直播总观看人次24万，并未达到事先预期。
这就是在中国兑现赛车商业价值最大的障碍：哪怕是赛车圈内的轰动新闻，也很难破圈。时至今日，能够拥有巨大社会知名度的中国职业车手，只有韩寒一个孤例，而这个孤例的社会知名度也与他的赛车经历几乎毫无关系。
汽车运动的破圈难度是其本身的特征决定的。赛车是一项没有国家对抗的项目，在赛车当中，没有国家队的概念，车队、俱乐部才是最重要的参赛单位。车队背后的汽车制造商、赞助商才是比赛荣誉最主要的受益者。
这直接导致汽车运动失去了体育竞技最容易破圈的情感助力——国家荣誉。并不是说在赛车当中没有国家荣誉的体现，颁奖仪式上升国旗，奏国歌一项也不少，但与其他项目不同的是，赛车颁奖仪式上不光要奏获胜车手所属国家的国歌，还要奏获胜车手所属车队注册国的国歌。
在赛车场内的标识体系中，车队名称，标识是极其显著的，而车手所属国家只会出现在车手名字的右侧，以国旗或国家英文简称的形式出现。世人想起舒马赫时的第一反应即便不是法拉利车手先于德国车手，也起码会是法拉利与德国不分先后。
这些例子都在说明一件事，想依靠为国争光这个在其他体育竞技中屡试不爽的传播点来强化传播效果，在赛车运动中是一条死胡同。
另外，运动员要破圈，成绩是刚性要求。没有优异成绩的运动员，即便可以偶然破圈，也不可持续。但是，中国车手想要在F1赛场上有所表现非常困难，毕竟周冠宇加盟的车队本赛季目前车队积分倒数第二。车迷对于中国车手的F1表现是有合理预期的，但是圈外观众却不会有同样的预期。如果车手的排名长期徘徊在倒数位置，破圈难度可想而知。
周冠宇可以凭什么来破圈
汽车运动破圈难，但此次周冠宇成为F1正式车手被很多业内人士认为是极好的破圈机会。作为国内汽车运动的资深管理者，NIO 333 FE车队的CEO王笑说：“中国赛车需要历史事件的撬动。”而周冠宇成为F1正式车手无疑是中国赛车最重要的历史事件之一。
在周冠宇新闻公布之后，蜂拥而至的媒体报道也表明这件事的确比之前的很多赛车新闻要更加破圈。另外，周冠宇身上也的确具有比此前很多中国车手更容易破圈的要素：富二代的身份，高额的参赛赞助费，在F2比赛中的出色表现，颜值等等。
根据这两天接到的几个圈外朋友的询问，笔者发现圈外观众的关注点就如意料之中，集中在了高额的参赛赞助费上。多家外媒报道均透露，周冠宇此次能够拿下2022赛季的最后一个参赛席位，其带来的2500万-3000万欧元的赞助是重要原因。据笔者多年报道F1的经验，这个数字对阿尔法·罗密欧这样的中小车队来说，约等于全赛季冠名赞助的金额。
至于这个金额的真实性，就如同过去很多F1当中的付费车手一样，是无法核实的。但“付费车手”的身份和约2亿人民币的金额已经成了周冠宇最先被圈外观众记住的标签，这符合社会大众对赛车超级烧钱的普遍认知。但是，恰恰是在这个问题上，圈内外存在着巨大的信息落差。
在F1比赛中，付费车手、带资进组这样的操作非常正常，历史上的很多传奇车手都是以这样的方式开启自己职业生涯的，比如尼基·劳达、舒马赫。现役F1车手中比周冠宇更加“壕无人性”的付费车手大有人在，比如前赛点车队（现阿斯顿·马丁车队）的斯特罗尔，他父亲为了确保儿子的参赛席位，2018年直接斥资1亿英镑收购印度力量车队，因此有不少车迷在收购新闻官宣之后，称这支车队为“爸爸力量”。
还有现在哈斯车队的主赞助商，也是来自旗下俄罗斯车手马泽平的父亲的公司。一支总部在美国的车队，车身涂装却是俄罗斯国旗色。金钱在F1运动当中的确是最有力的开路先锋。
当然，这些著名的付费车手在F1当中也是广受质疑，比如马泽平因为在赛道上经常失误打滑，所以车迷给他改了个名字，马泽平（Mazepin）被改成了马斯平（Mazespin），Spin就是打滑的意思。斯特罗尔稍好一些，近两年凭借成绩的好转，已经扭转了自己早期的负面评价。
富二代、付费车手、高额赞助，这些因素都是能引发社会大众关注的敏感因素，但如果表现不好，这些因素也同样会诱发强烈反噬，能否利用好这些因素带来的短期关注度，将成为周冠宇能否破圈的关键。
对周冠宇未来在F1的表现，目前业内期待是谨慎乐观。周冠宇是完全按照一位F1车手的轨迹成长起来的，成绩、表现、成长都符合赛车圈对F1车手的正常期待。
周冠宇10岁之前在国内卡丁车赛场称王称霸，11岁前往英国谢菲尔德，学习、训练、语言过三关，15岁成为法拉利车手学院的青训车手，开始被赛车圈所认识。16-18岁，他在F4，F3的方程式赛事中斩获优异成绩。2019年，20岁的周冠宇转投雷诺青训车手项目，开始参加F2比赛，当年斩获最佳新人。2020年，在疫情的巨大影响下，周冠宇收获首个F2分站冠军，积分榜排名第六。
周冠宇5岁时，举着小旗走进F1赛场。图据@F1世界锦标赛
2021年，周冠宇在F2中的表现更加出色，目前总积分榜排名第二，在还有两站比赛的时候，依然有冲击年度总冠军的机会。
在各级别方程式比赛中的优异表现，带有明显英国口音的流利英语，长期在欧洲训练比赛带来的熟悉感，都会减少周冠宇融入F1的困难。在F1当中越游刃有余，就越能让赛车圈和社会大众放下对付费车手的负面评价，将对钱的关注尽快转化为对车手本人和比赛表现的关注。
此外，还有一点必须强调，周冠宇阳光帅气的颜值对于提升其个人商业价值有很重要的作用。2017年10月，在周冠宇还在参加低级别方程式，几乎毫无社会知名度的时候，其车迷主页已经在微博建立，截至11月16日，粉丝数为1.6万。其本人的微博粉丝数为92.4万，单条微博的互动均在数百以上，官宣F1正式车手的微博收获近万评论，近两万转发。
付费车手的身份短期内带来的广泛关注，优异成绩和个人魅力带来的高质量关注，此前的多位中国车手在钱、成绩、个人魅力三方面最多能拥有两个，周冠宇可以说是第一位同时手握三大法宝的车手。
如果可以成功破圈，大幅提升社会知名度的话，周冠宇就拥有了兑现商业价值的良好基础，而下一步需要思考的就是都有谁可以为周冠宇的商业价值来买单？
周冠宇的商业价值来自何方
赛车的商业版图总体分为三个圈层，核心圈是汽车制造商及与汽车关系紧密的相关行业，如轮胎、石化。第二圈主要包括手表、金融、保险、通讯。这些行业多与速度、安全、时间相关，与赛车运动关联度较高。第三圈主要包括奢侈品、时尚品牌和耐用消费品，赛车运动的高端定位是这些品类最为看重的要点。
在周冠宇身上，核心圈的商业价值开发相对容易，但总体价值有限。阿尔法·罗密欧不论在全球还是在中国，都属于相对小众的品牌，其销量和营收都无法支持庞大的营销投放，所以在汽车制造商方面，周冠宇可以挖掘的潜力不大。轮胎方面，作为F1独家轮胎供应商，倍耐力应该是核心圈当中最看重周冠宇商业价值的品牌。但是因为疫情缘故，2022赛季F1没有中国站，作为核心圈的赞助商，很难在周冠宇加盟的首个赛季，也是价值最大的赛季，进行营销操作。
第二圈将是周冠宇商业价值开发的重点，目前这个圈里还没有太多与周冠宇深度绑定的赞助商。除了其曾经效力的车队及车队主要赞助商，周冠宇平常参与的商业活动非常有限。在一到两年的时间内，首位F1中国车手的身份为周冠宇带来的加成效应将显著提升其商业价值。
手表无疑是周冠宇最为重要的发力方向。目前周冠宇唯一官宣的个人赞助商就是宇舶表，而宇舶表代言人当中也只有周冠宇一位车手。在成为F1正式车手之后，宇舶表没有任何理由放弃周冠宇身上日渐上升的商业价值。对一位新晋F1车手来说，拥有一个稳定的名表赞助商也是其商业价值的有力体现。
在金融、保险、通讯领域，由于这些行业在国内都是国资企业为主，尚缺乏国民度的周冠宇开拓起来难度很大。倒是与通讯相关的手机、消费电子产品有可能成为突破口，比如阿尔法·罗密欧车队的赞助商ACER宏碁就有近水楼台之利。
在最外层的奢侈品和耐用消费品领域，周冠宇阳光、帅气的形象将成为一大优势。高级男装品牌也是最愿意为高端体育项目运动员买单的品类。至于车队相关赞助商当中的运动装备、饮料、啤酒等品牌，由于大部分尚未在中国大陆开展业务，所以短期内也很难兑现周冠宇身上的商业价值。
周冠宇作为近年来中国最成功的方程式车手，从2019年进入F2以后就被视为F1中国车手的一号种子选手，其身上的商业价值随着正式拿到F1车手席位显著上升是不争的事实。但是由于2022赛季没有中国站比赛，所以作为首位F1中国车手的重要价值无法在主场兑现，这对周冠宇来说是巨大损失。
此外，细数之下，与周冠宇个人和阿尔法·罗密欧车队相关的多数赞助商在中国的业务版图较小，很难支持较为庞大的市场营销投入，也是提升周冠宇商业价值的障碍。
总而言之，周冠宇成为首位F1中国车手可喜可贺，但不论是对成绩，还是对其商业价值，都不要过于乐观，第一步很重要，但对中国赛车来说，只有第一步还远远不够。
（作者为《财经》记者，曾任中央电视台体育频道《赛车时代》《精彩F1》责任编辑、F1赛事解说嘉宾；编辑：余乐）
责编｜要琢
本文为《财经》杂志原创文章，未经授权不得转载或建立镜像。如需转载，请添加微信：caijing19980418
继续阅读
阅读原文
关键词
车队
周冠宇
中国车手
阿尔法·罗密欧
正式车手