精彩摘要
提起最近全球最火的电视剧,莫过于【鱿鱼游戏】,而这部情节紧凑,描述人性的新剧的制作商正是Netflix,至今已有超过1.1亿人次在Netflix观看这部新剧,而这个数据还不包括各种通过第三方平台,下载等方式观看的人数。
今天就让我们看看,Netflix短短几年内股价从2014年的5块多美金,到2021年的688美金,狂涨137倍,市值超越3000亿美金,又把百事达这种美国传统影音公司彻底打败的真相是什么?又是什么让它快速崛起,悄然站上流媒体视频第一的宝座?

Netflix究竟是什么?
奈飞公司(Netflix)Inc.(NASDAQ:NFLX )由CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)创立于1997年,总部设在加利福尼亚州洛斯加托斯(Los Gatos),最初在美国经营单一费率邮寄DVD出租服务。该服务是使用回邮信封寄送DVD和Blu-ray出租光盘至消费者指定的收件地址。
里德·哈斯廷斯
里德·哈斯廷斯出生于马塞诸塞州的波士顿,在加州长大,加州的前任州长格雷•戴维斯(Gray Davis)是他的朋友之一。他的父亲是一名律师,家庭虽然没有大富大贵,但哈斯廷斯从小就接受着中产阶级的成功教育。他在鲍登学院取得学士学位。早在1995年,其初创公司---Pure Software公司就成功上市,两年后,他以7.5亿美元出售了公司。哈斯廷斯新开始的第一步,是到斯坦福大学学习6个月的教育政策和政治学,紧接着他又学了国家资本,成为了第一个在国家高校读书的创新者和运营者。1997年,哈斯廷斯敏锐地意识到录影带出租利润丰厚,而且美国邮政能够邮寄光盘。于是一年后,Netflix在加州诞生。
Netflix于1999年开始推出订阅制的服务,2002年IPO在纳斯达克挂牌交易,到了2009年,Netflix已可提供超过10万部电影DVD,订阅者数超过1000万人。如今全职雇员8,600人,是世界上最大的流媒体(在线视频)播放服务商,为全球190多个国家的2.03亿名付费会员提供在线电影服务。

Netflix的发展的三大阶段
1997年到2006年是Netflix发展的第一阶段,可以形象地称为Netflix用科技满足客户需求的阶段
当时在美国的碟片市场有一个非常大的公司叫百视达,1990年它在美国的录像带租赁市场规模就已经超过100亿美元。作为老大的百视达选择开店模式租售碟片,Netflix在百视达的基础上做了两个改变:
第一就是轻资产,全部网上租赁;第二把碟片邮寄到用户家里去。
在这个阶段Netflix一直都非常注重技术,它推出了当时尚未普及的DVD,因为DVD的画质确实要远高于传统的VCD、VHS格式,改善了用户的体验。
Netflix在2000年的时候就推出了观众偏好推荐算法,叫Cinematch系统,它通过算法,精准的计算出用户的观看偏好,所以Netflix从诞生的一开始就是一家硅谷公司。
传统的影视内容制作或者片方发行,说到底还是文化行业的公司,但是Netflix是一家科技加文化行业的公司,是一个新物种,是用技术来推进企业的成长,而且一开始它就非常注重互联网平台的作用。
Netflix推出过月租业务——包月多少钱然后内容不限制,在当时这种行为对顾客的消费触动是非常大的。按次订阅收费和固定收费两个模式是完全相反的
老对手做出回应,但为时过晚
百视达看懂了这一点开始模仿,但是它还要维护庞大的线下租赁店面。百视达公司最后在2000年还是宣告破产了,Netflix成功地通过技术和商业模式干掉了当时看起来不可能会被颠覆的竞争对手百视达。
2007年到2010年是Netflix发展的第二阶段—内容爆发
首先,Netflix向知名的内容生产商如迪士尼这些公司,去采购非常优良的电影、电视剧;其次,Netflix积极地用资金支持那些原创导演尤其是知名导演,有些知名导演签约金额可能达到几亿美元。Netflix除了自己做内容,还大量投资获取授权其他公司制作的优秀影视视频。
2008年,Netflix推出了机顶盒Roku,这个品牌到现在还是全球最知名的机顶盒品牌,它画质非常流畅,里面的电影目录将近2万部
Netflix是一家非常极致的公司,强调用户体验,为提升流媒体的传输品质,像美国电话电报公司、时代华纳都跟它签订了宽带服务协议,这就极大地缓解了内容的重复传输和高峰期的压力,减少对运营商网络的扩容需求,为用户带来了更加流畅的观看体验。
第三个阶段就是2011年到现在,Netflix自身的价值增长阶段
首先在此阶段它把公司进行分拆,原来的DVD租赁业务交给Qwikster公司运营,自己专注流媒体,转型非常彻底,流媒体的业务接近98%。
Netflix现阶段的营收情况
收入以及用户数稳步增长
从营收和利润来看,Netflix表现并不算亮眼。数据显示,2020年Netflix四季度营收为66.44亿美元,同比增长21.5%,略超出华尔街分析师预期的66.3亿美元;当期净利润为5.42亿美元,低于上年同期的5.87亿美元;
从全年趋势来看,Netflix的增长态势相对稳健。2020年,Netflix营收为249.96亿美元,上年同期为201.56亿美元,同比增长24%;净利润为27.61亿美元,上年同期为18.67亿美元,同比增长47.9%;摊薄后每股盈利6.08美元,上年同期为4.13美元。
真正让Netflix惊艳市场的是其中一项具体指标——付费用户数。2020年四季度,Netflix全球流媒体服务付费用户总数达到2.0366亿人,同比增长了21.9%,去年同期为1.6709亿人,同时也超出市场预期的2.012亿;全球流媒体服务付费用户的净增人数为851万人,远超出分析师此前的平均预期(603万人),而去年同期为876万人。
全球市场持续发力
从地区来看,四季度用户增长的主力在欧洲、中东和非洲地区,视频服务的付费用户总数达6670万人,净增人数为446万人;其次为亚太地区,净增人数为199万人,拉丁美洲净增加了121万人,而美国和加拿大的净增人数仅为86万人。

Netflix超越对手的两大核心竞争力
一、优质的内容深受用户的喜爱
2020年1月13日,第92届奥斯卡提名名单揭晓时,Netflix以24项提名成为奥斯卡提名最多的制片方。凭借着质量惊人的原创作品,相比其他流媒体供应商HBO、Hulu及亚马逊,Netflix才是不折不扣的王者。
所以我们看到Netflix目前重心不是在于量而是在于质,尤其是在于内容的独家性,这当然是一个凿护城河的思维,让上了瘾的用户根本无法变节,因为许多内容别无分店。而目前各大机构做的问卷调查也表明Netflix的内容是有点可以护城的。比如Morgan Stanley针对18岁以上人群的代表性抽样调查(样本容量= 2501)显示,29%的受访者表示内容翘楚非Netflix莫属,18%认为是HBO。
内容拉动流媒体增长的剧情在Netflix公司身上持续上演。整个2020年,Netflix的电视剧集在全球搜索量最高的10部节目中占了9部,电影在搜索量最高的前10名中占了2部。
二、技术与大数据的结合带来更清晰的视频以及更精准的推荐
Amazon看起来在零售业,但其实她是个科技公司;Tesla看起来在造车业,但其实她是个科技公司;Netflix看起来在娱乐业,但其实她是个科技公司。
Netflix占据北美全互联网1/3的带宽,吞吐量颇为惊人。不管用户的带宽是胖是瘦,最基本的体验需求就是两点:要高清,要流畅。但更清楚的画质与更少的带宽,往往是一个美丽的悖论,这就需要Netflix用到流媒体带宽节省的技术。
Netflix的算法小组曾花了四年时间来重新coding 每一部内容,根据每一个资源的特征来量体裁衣(title by title basis),精细化处理,每一部片子都会得到不同的算法。这项技术可以在为用户节省20%的带宽的同时,提高画面的质量,解决美丽的悖论
第二个问题Netflix在满足客户需求方面,Netflix将用户体验做到了极致。用户对每一个视频所做出的举动,例如在什么地方按下了暂停键和快进键,都会成为Netflix数据库里的一个“事件”,久而久之,Netflix就能通过算法分析出,用户是喜欢在傍晚还是凌晨看电影,更喜欢奉俊昊还是希区柯克。算法既能帮助Netflix了解用户偏好和未来制作影片的方向,又能帮用户节省时间找感兴趣的影片。通过分析用户观影的口味,记录用户的观看历史和观影评分,将这些评分放入巨大的数据库中,再向用户推荐具有相似影片偏好的人评分高的影片,准确的内容推荐不断延长着用户的在线时间。
Netflix的成功,也预示着传统企业并非坚不可破,如果不创新,不改变,也一样会在时代的长河中被慢慢淘汰。准确把握用户的需求,紧跟世界的变化,推陈出新,再结合现代科技的发展红利,才是未来发展的必然趋势。

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