消费与抵制，可以为一个我们想要的世界投票吗？

注：本文转载自青年志Youthology（ID：openyouthology001），撰文璐璐，编辑阳少。

从咖啡店带走一杯关爱咖啡（Caring Cup），意味着对公平贸易和人道劳动的贡献；下单一件写有“每笔订单成交后将捐赠一份免费午餐”的商品，可以向贫困地区的儿童施以援手；啃下一个素肉汉堡，就能让更多的动物免于被屠杀的命运。

如果你购买过类似的商品，或者留意过这些现象，就不难发现，商品的实用性与消费者购买决策之间的联系正在减弱。相较之下，商品是否能替我们说出想说的话、帮助需要帮助的人、介入公共议题，在如今变得更加重要。大家买的不仅仅是商品本身，还有附着其上的“可持续”、“社会正义”价值。

而在中国，国民的消费趋势正在与愈发旺盛的民族主义紧密结合起来。从抵制杜嘉班纳到鸿星尔克事件，再到 10 月底，新疆籍篮球运动员胡明轩因代言阿迪达斯而引发大量球迷的不满，其所在的广东宏远队最终以扣除 20% 的奖金作为处罚。

买，或者不买，其背后的成因与产生的连锁反应，已远远超过消费本身。我们想要梳理和溯源这类现象的一些典型特征，谈谈人们为什么越来越多地，开始把消费视作一种社会行动。

我们还想追问，当公共参与内化到消费主义的逻辑中，会产生哪些问题？人们可以通过消费塑造一个更好的世界吗？又该如何思考商品逻辑之外的可能性？

当消费成为你我手中的“选票”

为商品、品牌和服务之上附着的社会议题付费，在世界范围内都不是一件新鲜事儿。

1920 年代，第一波女性主义浪潮中，香烟就被加上了“自由火炬（Torches of Freedom）”的名号，女性的烟草消费意味着解放和平等。在 1929 年复活节当天，众多女性吸着烟走上街头，以示对吸烟禁忌的抗议。在 20 年代初，购买烟草的消费者中只有 5% 是女性，而到了 60 年代，女性消费者已经购买了美国烟草总销售量的三分之一。

/ 1929年美国烟草公司的广告上面写着“女性是自由的”、“古老的偏见已经消除” /

这种将消费行为与政治或社会行动目标相结合的现象，被美国学者 Roopali Mukherjee 和 Sarah Banet-Weiser 称作“商品行动主义（Commodity Activism）”。这意味着传统公共参与的模式和意涵发生了新的转变，人权、环保、动物保护这样的社会行动正变得与消费和商品经济不可分割，它利用和重塑了社会和文化领域的话语，让附着了社会价值的商品受到更多人的欢迎。

在此之前，学界常常假设消费者和行动者/公民身份是分离的，而随着“公民消费者（Citizen Consumer）”一词的诞生，消费与行动的边界消弭于无形。

消费不仅仅是“买东西”，还意味着拥护一种价值观，乃至改变社会的观念水位，不论这种价值是环保、女性赋权、LGBT 权益，还是民族认同，它像是人们手中的另一张选票，把喜欢的东西捧上神坛，把厌恶的事物踢出局去。

在国内，也有不少带有商品行动主义特征的标志性事件。今年 2 月，在 B 站播出的动漫《无职转生》因含有色情、偷窥、出轨、乱伦等剧情内容受到争议，B 站下架该动漫后，UP 主 LexBurner 也因为发表关于《无职转生》的负面评价而被封禁。

此后一些女性用户对《无职转生》的不满发酵为针对 B 站的持续抵制，该平台存在的大量“软色情”内容被女性主义者的揭露和讨论，并被指为“厌女”。网友们一边在微博创建 # B 站不需要女性用户# 话题，细数 B 站不尊重女性的“罪状”，一边联系众多女性品牌客服，希望它们终止与 B 站的合作。这一行动非常有效，视客眼镜、Ukiss 悠科思、苏菲等品牌纷纷发声明表示终止与B站的合作和广告投放。

被消费塑造的公共参与

随着资本主义的逻辑渗透进人类生活的方方面面，消费之影响力在今天显得尤为强大。从 KPI 到流量，一切都可以被量化、被计算、被购买。优胜劣汰的丛林社会里，每个个体的自主选择和独立性是生存之本。而消费什么东西、购买什么价值正是彰显我们独立自主的标志之一。

消费塑造了我们的公共生活。与此同时，传统意义上的公共讨论与社会行动参与空间进一步坍缩。在未来的不确定性阴影之下，人们愈发成为“原子化”的个体，无暇为“远方”分神，心怀“远方”者也面临着更大的危险。这使得人们很少再关心周遭、关心自然、关心政治、关心人。或者说，大家依然关心，但消费成了唯一享有的、安全的方式。

在巨大的灾难面前，人会本能地感受到倾倒而来的无助，所以当一家看似奄奄一息的民族企业宣布为受灾地区捐赠 5000 万元物资时，个体倾力将自身无能为力的情绪转移为对鸿星尔克的同情与赞赏，而表达这种情绪最直接快速的方法就是通过购买肯定这一企业的责任与关怀，让它可以继续活下去。

/ © 《第七大陆》 /

看到了消费者对概念、价值的购买力之后，社会营销（Social Marketing）的方案应运而生，这种方式将营销与社会变革方法相结合，促进社会问题解决、刻板印象改变、社会文化进步等等，寻求实现更大的“共同利益”。

商业品牌也非常善于攫取新的时代话语。当它们利用其影响力，促进社会观念的进步和转变时，对于社会变革来说会是有益的帮助。况且，在狭窄逼仄的公共空间里，利用商业品牌的力量或许是为不平等发声唯一的救命稻草。

越来越多的品牌开始强调社会责任，为消费者提供可供购买的价值和理念。三顿半用“返航计划”收集废弃的咖啡盒，将废料回收后再生产成周边；宜家收集废弃的报纸作为易碎商品的包装纸；Patagonia 坚持使用环保材料、回收闲置旧衣，为工人提供安全的生产环境，还教育消费者延长产品的使用周期。

这些做法都让消费者对品牌心存更好的印象，并促使他们持续地成为这些品牌的忠实支持者。在这一过程中，品牌可以收获好感度的提升和经济利益上的持久保障，消费者在其中也能体味到自我对社会价值的实现。

消费作为行动，

有力还是脆弱？

理想状态下，我们可以用消费去选择支持什么样的企业和产品，倒逼企业在社会公共事务上投入更多成本，使得一个更和谐、平等、可持续的世界成为可能。

然而问题在于，为了更好地触达受众和销售产品，由品牌主导的社会行动，往往容易简化原有的社会变革理念和诉求，模糊重点。

“自由火炬”就是公关之父爱德华·伯内斯的手笔。烟草公司看到了潜在的女性市场，但彼时女性在公共场合抽烟是一种禁忌，于是伯内斯付钱给一些衣着时髦、漂亮大方的女性，让她们在复活节游行中抽烟，并聘请摄影师拍摄照片，在世界各地发布。这场运动很成功，不仅得到女权主义意见领袖的呼吁和支持，更在实质上大大增加了女性吸烟者的数量。

/ © LIBRARY OF CONGRESS /

然而由于其终极目标是销售，营销者并不在意“女性吸烟等于自由”的观念是否存在误导，事实上更具解放性的理念应该是“女性有选择吸不吸烟、在何处吸烟的自由”。更不用说在当时的广告公司内部，男性雇员的比例远远高于女性，鼓吹用购买香烟来解放女性和打破禁忌，本身就是一件吊诡的事。

如今众多女性品牌的广告里，呼吁女性要“独立”、“做自己”、“选择自己的人生”这样的口号比比皆是，它们源于女性主义意识的发展。诚然独立自主是当下很多女性的追求，但依然还有很多女性受困于周遭的牢笼里难以“做自己”，更没有选择的权利。如果忽略了社会的结构性问题、阶层差异去要求个体从自身出发做出改变，可能让更多的女性陷入在痛苦中不知如何自处、又无法出走的境地。而购买了这件产品，是否就等于女性可以成为“自己”了呢？

在进行公共参与的过程中，品牌的真诚尤为珍贵。当众多快时尚品牌开始抵制皮草、采用环保材料时，背后依然有因为快速迭代大量滞销的衣物被焚毁或者运到非洲。在绿色环保的名号之下，品牌是否在做一些切实的改变，依然需要更多的观察和监督。

/ ©《穿普拉达的女王》 /

而在消费者这一端，消费所赋予的行动力，很可能走入一种无差别的狂热与非理性。鸿星尔克的动人事迹一出，其直播间就涌入了大量热心网友，消费者以最快速度卷走了线下和线上店铺的全部货品。与此同时，一些其他品牌的直播间则充斥着谩骂，并被质问：“为什么不卖鸿星尔克？”

在中国的语境下，相比为其他的价值认同消费，民族主义是我们频繁且重大的出发点。从抵制韩流，到抗议杜嘉班纳辱华、支持国潮，其背后的消费民族主义具有一定的特殊性，因为它与我们的民族认同深度绑定。

新疆棉事件中，拒用新疆棉花的国外品牌成为全民抵制（Boycott）的对象，宣称坚持使用新疆棉的品牌受到一拥而上的拥趸。众多明星纷纷与国外品牌解除代言合作关系，未采取行动者则会被要求快速“表态”、站队。在汹涌的情绪之下，疯狂消费或坚决抵制是仅有的二元选择。

当大量“消费者”涌入国外品牌的直播间、线下店，辱骂主播和店员是汉奸，即使是曾购买过这些品牌的普通消费者也被批为“跪族”。在这个过程中，大众的情绪对无关个体的恶意被放大。那些因为抵制失去工作的普通人，也是我们的同胞。

况且，类似的行动依然难以逃离资本的逻辑，就像“花钱”的有效性在粉丝经济中早已得到印证，打投数据越好，代言产品卖得越多，偶像就能得到更好的“资源”。这种逻辑已经成为人们心底的条件反射，身处社交媒体时代的你我了然于心，用买或不买来表达支持或不满将会是有威慑力的手段。

但是，我们的诉求真的能够因此穿透社会丛林之上的迷雾、直抵核心了吗？在买与不买之外，有没有一个可替代的选择呢？

是消费者，也是公民

面对一个日益习惯用消费表达诉求的世界，Roopali Mukherjee 和 Sarah Banet-Weiser 的态度是突破“将政治和消费主义对立起来”的二元对立。他们希望开展更广泛的文化与政治对话——关于谁是消费者、消费者应该是什么样、正在持续发生改变的公民和国家的概念，以及当代商品行动主义是否可能实现的更大的社会目标。

我们不需要对消费主义喊打喊杀，或者否定任何一个试图通过消费为更好的世界投票的消费者，但需要更加缜密的对话。消费行为所映射的社会情绪与症候是复杂与流变的，单纯的“买与不买”无法对此做出实质有效的回应，只能粗暴地让另一方闭嘴。

那么，是不是可以去反思和审视存在的问题，去探讨这种行动有没有实现友好和谐的潜在可能，以及如何做得更好？当我们习惯了“买得好等于做得好”的时候，会不会忘记还有一些其他重要的事需要有人做？当我通过购买（或不买）做了一件好事的时候，有没有伤害到社会的其他方面？看起来消费者是每个人共同享有的平等身份，但是某种程度上，消费是不是也提高了社会参与的门槛？

这些问题的答案和选择都不是一定的，但对话可以持续进行，因为这种讨论本身，就是一种公共参与。

/ ©《第七大陆》 /

我们当然可以坚持购买某个产品、符号、观念乃至某种主义。但与此同时，作为的消费行动主义者的责任，可能不会终止于下单点击这个动作。购买之前，认真审视是必要的——品牌是否真诚地了解了需要帮助的人的需求、环境问题的症结，是否认真地准备做好自己的倡导角色。这种审视也包括了对自身过往消费行为和日常生活习惯的反思，如果一个花高价钱购买环保材质手袋的人却喜欢频繁地叫外卖，那么他可能谈不上自洽。

另外，我们在被塑造为一名消费者的同时，还有着其他身份：社区里的邻居、某个人的伴侣、宠物的主人、公民……这些身份常常是交织的，并和具体的议题有着更为切实的重合（性别、环保、民族认同），可否忘掉一些商品的逻辑，抛下自己的消费者身份去与这个世界相处呢？对理念的倡导与践行并不需要一拥而上的下单与抵制，当我们习惯使用了“消费”这张选票，那么其他方面的行动力也就随之用进废退。

在良性循环中，由消费引发的行动也能够绵延于看不见的日常。比如，一些户外品牌就会在生产销售之外，积极地在当地与户外运动爱好者组建社群，打造低碳的生活方式，从微小之处，改变周遭的环境问题。

在诸多身份里，我们有时需要借助消费的力量，有时需要拒绝消费的勇气。或许该纠结的问题永远不是“buy or not（买不买）”，而是“helpful or not（有帮助吗）”。

参考资料

[1] Mukherjee, R., & Banet-Weiser, S. (Eds.). (2012). Commodity activism: Cultural resistance in neoliberal times. NYU Press.

[2] Wang, J. (2005). Consumer nationalism and corporate reputation management in the global era. Corporate Communications: An International Journal.

[3] O'Keefe, A. M., & Pollay, R. W. (1996). Deadly targeting of women in promoting cigarettes. Journal-American Medical Womens Association, 51, 67-69.

[4] Hassett-Walker, C. (2018, October 3). Perspective | when smoking was a feminist act. The Washington Post.

[5] 张迪、黄丽丽、古俊生，《消费社会, 商品行动主义与中国——以多芬 “真美行动” 为例》，新闻春秋，2013

[6] ifanr，《香烟曾被包装为女性的「自由之火」，事实上它是「自由的枷锁」》，2019

[7] Patagonia，《NO SALES|今年618，让我们一起审视消费》，2021

[8] 聚美丽，《国内冒出多个可持续新锐品牌，可持续的春天到来了？》，2021

[9] 不合时宜，《未来生活001 ｜用消费为一个想要的世界投票？》，2021

[10] DT财经，《数据深度复盘鸿星尔克48小时，年轻人到底在为什么“野性消费”？》，2021

[11] 八分，《271. 消费者抵制品牌的边界在哪里》，2021

[12] NOWNESS现在，《买买买对我们到底意味着什么？》，2021

[13] APPSO，《年轻人开始反环保，究竟是在反对什么？》，2021

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