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来源：伯虎新消费
作者：唐伯虎

伯虎点睛：持续吸引年轻人这件事，自古以来就少有王者。
这是伯虎新消费「新现象」系列报道，欢迎大家分享。
近日，Z世代又撑起一个IPO。
这个IPO的企业就是，正在被热议的KK集团。
被众多媒体频频报道，在这个“新消费”被反复提起的时代，KK的确是有它的过人之处的。甚至可以说，它值得正在走向“陨落”的国民品牌，好好学习与反思。
不断“翻车”的KK馆
成立6年，创始人吴悦宁是一位低调的潮汕80后。在2015年之前，这位80后几乎没有接触过零售业，但他嗅到了进口商品的商机。
2015年12月，吴悦宁开设了首家进口商品集合店KK馆门店，将目标客户群对准了二十五六岁左右，具有一定消费能力、追求个性与时尚的年轻人。
目标很清晰，就是瞄准年轻人的口袋。
起初的KK馆面积约80平米，主要盘踞在成本较低的社区周边，之后陆续开到了4家店。
然而，时机不利，当时社交电商未起来，加之便利店的夹攻，4家KK馆不断亏损。
社区行不通，购物中心总行吧。KK馆开始从一家“进口商品小铺”升级为一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧为一体的综合休闲娱乐空间。
而且，是升级出了10家400平左右的店面，打算在全国“跑马圈地”。
一口气吃不成大胖子，这种重型投入的弊端马上就出现了：门店空间利用率低，前期升级投入的大量资金难以短期回本，导致升级后的KK馆依然无法盈利。
到了2018年，在零售模式里跌跌撞撞的吴悦宁，一边意识到危机的到来，一边又悟出了年轻人的“消费真谛”。捉摸了那么久，都没有赚到年轻人的钱，差点还把自己搞得“血本无归”。
吴悦宁当然不愿意。
当时，新一代的消费人群对产品有更多的需求，对整个场景的形态也有了非常多的期待。于是，吴悦宁制定了新的战略，打造一个新零售生活方式的社交空间。
（图源网络）
终于抓住年轻人的“胃口”
2019年，吴悦宁推出KK馆的PLUS版，也就是主打精致生活集合的KKV品牌。
KKV的面积达到将近1200㎡，门店整体空间色彩以黄白灰色系为主，集装箱元素随处可见，更偏体验式，并且整个业态比较混搭多元，吸引了许多年轻人来打卡。有数据显示，KKV开业四天就获得日均3万的进店客流量。 
从收入构成来看，KKV勇挑大梁，成为盈利贡献的主要业务。自其2019年创立至2020年，不足两年时间，收入暴增10倍以上达8.35亿元，占总收入的比重达50.7%，2021年上半年收入进一步增至10.49亿元，同比增长4.72倍。 
（图源网络）
2019年同时推出的还有美妆集合店品牌THE COLORIST调色师。
据消息，KK集团的一位投资人，当时看到国货美妆往线下寻求流量的趋势，加上KK馆的美妆产品卖得不错，就鼓励吴悦宁把美妆拎出来单做。没想到一举爆红，2020年更是迎来美妆集合店的爆发元年，而调色师则因布局早占据先发优势。
调色师，是一个为Z世代打造全新的社交空间，比如一反传统的色彩搭配，在空间设计上采用金属科技感混搭品牌色少女心粉的空间设计风格，极具标志性，一度成为年轻人打卡圣地。
2020年调色师实现收入4.4亿元，同比增长近21倍；2021年上半年实现收入4.61亿元。 
或许是KKV和调色师的成功实践，打通了KK集团对年轻人的喜好抓取。2020年其又推出全球潮玩集合品牌X11，店内有超长盲盒墙以及各大IP爆款，这也顺应了年轻人当下的潮玩需求。不过这个后来的新品牌目前占比较低，仅实现了集团占比2.7%的营收。 
从开店数量上，也可窥见旗下品牌的发展情况。目前，KKV有315家，几乎占据KK的一半门店，调色师以247家名列第二，KK馆只剩下97家，占总门店数的14%，数量最少的是后起家的X11，有21家店。
当然，我们也可以这么想，最少的也有21家店了，KK集团在拥抱年轻人这件事情上，无疑是成功的。
KK集团的崛起，正是因为对Z时代有着巨大的吸引力，而这个群体又有着强势的消费力，且势能日渐增长。从KK集团招股书的数据可以看出，2020年中国Z世代有2.6亿，每月人均可支配收入超过3500元，高于中国居民人均可支配收入的2682元。
KK集团联合创始人郭惠波曾分享，“一些传统的零售品牌已经不太能捕捉到新人群的需求，而KKV、调色师主力的消费人群则基本是在14到35岁，占我们整体消费人群的80%。”新的消费人群有三个特点，颜值即正义、社交即货币、个性即动力。
（图源网络）
在KK看来，年轻人群是高ARPU值（一般指每用户平均收入）人群，掌握新一代的消费人群，意味着在同一个地方可以实现弯道超车，因为他们的消费人群的规模比上一代会有一个更大的消费规模。
在年轻人的助推下，KK这艘大船正在驶向更远的地方。招股书显示，自2015年成立以来，KK集团发展迅速。2018年至2020年，KK集团分别实现GMV（成交总额）1.88亿元、6.52亿元和22.54亿元，GMV复合年均增长率达到246.2%，同期分别实现营业收入1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元。 
故事讲到这里，万无一失了吗？非也。
KK的“潮流隐忧”
摆在KK集团面前的隐忧，并不少。
虽然大部分的潮流零售门店注重体验式、沉浸式装修，也以此吸引了大量年轻人。但潮流零售店普遍面临一个尴尬的问题——叫好不叫座。
一个现状是，对于多数潮流零售店，消费者常常是“到此一游”、“只打卡不买单”。
如何吸引顾客更多地消费，这是KK集团要面对的主要问题。
与此同时，虽然KK集团看似都“赌”对了风口，但在各个垂直频道，并不具备最强的竞争力。
在综合百货领域，有名创优品这样的强大对手，后者以更大的门店规模、以及更丰富的自有品牌成为零售头部，消费者的认知也逐步稳固。相比名创优品，KKV的知名度显然更小，KK集团要面临的挑战依然不小。 
而在潮玩领域，已有泡泡玛特这样的头部玩家，X11只能另辟蹊径，走集合店路子。但从目前X11的体量来看，基本也很不抗打。X11的营业额并不高，在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。X11未来的发展如何，依然是个问号。
过去，很多知名的国民品牌，在火了几十年之后，因为抓不住新一代年轻人的需求，渐渐沦陷。实际上，这也跟年轻人这个群体的特性有关。年轻人的喜好变幻无穷，对产品容易产生审美疲劳，而这也对KK集团提出了更高的要求——如何与时俱进地跟紧年轻人的需求。
只有不断地推出吸引年轻人的选品和风格，引领潮流，才能不断吸引年轻人。
目前来看，KK做到了。但持续吸引年轻人这件事，自古以来就少有王者。
资料参考：
1、投资界：又一独角兽奔赴IPO：KK来了，估值200亿
2、首席商业评论：KK集团赴港IPO，潮流零售是真需求还是伪风口？
3、AI财经社：2.6亿“Z世代”撑起KK赴港上市：六成收入来自KKV，上半年亏44亿

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