去年5月底,我们写了一篇文章,细数了美国疫情下申请破产保护的品牌,其中不乏龙头企业,比如百货公司Neiman Marcus、零售商J.Crew、汽车租赁公司Hertz…
如今这个名单变得更长了,更多赫赫有名的大品牌加入了破产行列:Brooks Brothers、无印良品、欧舒丹…
不过幸好它们申请的破产保护不等同于倒闭,而是通过重组和调整战略来减轻债务,让品牌更好更健康地活下去。究竟有哪些国外品牌在疫情中倒下又爬起来的,快跟菌菌一起来看看吧?
01
 Brooks Brothers
也许在国内,Brooks Brothers远没有Ralph Lauren的马球小人Logo和Polo衫深得人心,可在美国,它可是如假包换的国民品牌!上世纪50年代常春藤校园里,男生身上穿的牛津布纽扣领衬衫、宽松西服套装、斜纹领带都是由Brooks Brothers设计并带入大众视野中的。Ivy Style后来成了美国商务男士“闭眼入”的经典款。
这家成立于1818年的百年老店不仅是美国男人的“衣柜”,更是不少名人世代之选。历年来不少美国政界领袖如前总统肯尼迪、福特、布什及克林顿都是Brooks Brothers的资深买家。它也是热门影视作品的常客,曾为《贫民窟的百万富翁》、《了不起的盖茨比》、《绯闻女孩》、《广告狂人》中的男主角们提供服装。
尽管它定义了几代美国成功人士的穿衣方式,Brooks Brothers终究抵不过商务休闲化的浪潮。当越来越多的科技大佬们开始以T恤和套头衫示人,对西服正装衬衫领带的需求每况愈下。外加上疫情的爆发让居家办公变成了新常态,婚礼、毕业典礼等庆祝活动被取消,求职面试放在Zoom上进行…Brooks Brothers的命运似乎难逃一劫。 
后来Brooks Brothers在7月陷入破产危机,决定彻底关闭全美51家商店和3家工厂。这一消息引起了社会上的轩然大波,美国人民开始担忧起“美国制造”的未来。
庆幸的是,Brooks Brothers很快找到了合适的买家。8月17日,开发商Simon Property Group和品牌管理公司Authentic Brands Group的合资企业Sparc Group以3.25亿美元的价格收购了Brooks Brothers,并承诺至少保留125家门店。
02
 MUJI USA
在优衣库、名创优品风靡中国大街小巷之前,无印良品曾经是日式简约风的代表。谁还没在高中买过几件MUJI的文具呢?当听说无印良品在美国破产的消息,不瞒你说我是有点惆怅的。
经调查后,我发现早在疫情前,MUJI USA就已经陷入“发展瓶颈”。无印良品2007年入驻美国,与中国的368家店铺相比,它在美国不太吃得开,仅设有19家门店。
无印良品在美国发展受限主要有三个原因:一是文化差异。MUJI主打简约冷淡风,与美国大众的审美和生活方式有很大出入。
二是店铺租金太贵。实体店营业额受到疫情严重打击,导致它供不起黄金地段的租金,例如纽约时代广场和第五大道上的旗舰店。
三是库存太多。为了维持“高冷”的品牌形象,无印良品拒绝对销量不好的商品进行打折,导致该公司长期存在库存积压的问题。
脱离市场的MUJI终究还是被市场反噬了。在2020年第一季度公告中,该集团的营业收入下降30%至7.36亿美元,净损失约为4千万美元。去年7月9日,MUJI USA在特拉华申请了破产保护。7月底它宣布永久关闭加州7家分店,剩余12家店铺和网店继续营业。希望无印良品能在市场推广和电商运营方面多上点心吧。
03
 NPC International
以前在国内上初中,周末我最期待的事情就是和家人去必胜客聚餐。那个年代“网红店”这个词还未被发明,学校旁边的必胜客算装修得很精致的了,一百多块钱一餐的堂食在当时不算小数目,每次吃都颇有仪式感。
来了美国去必胜客点餐,我发现这里的Pizza Hut就一快餐店。什么仪式感气氛组,根本不存在的。美国必胜客的披萨的优点是便宜量大(换算成美元,对美国人来说很划算)。缺点就多了去了,既没有精致的摆盘,选择也远不如国内多。创新度不高,感觉一直在吃老本。更别提用料口味了,像是偷工减料的次品。
后来得知必胜客最大的特许经营商NPC International在去年7月申请破产,我可一点都不奇怪。NPC曾在全美30个州拥有1200多家必胜客和近400家Wendy’s餐厅,如今却因疫情背上近10亿美元的巨额债务,外加食品和劳动力成本不断上升,最终不堪重负破产。
NPC International和Flynn Restaurant Group在年初1月7日达成协议,以8亿美元出售937家必胜客和194家Wendy’s门店。该交易意味着NPC International的终结,它不再是全美第二大餐饮特许经营商了。
04
 L'Occitane
欧舒丹是法国著名天然植物香氛护肤品牌,无添加剂和无动物实验一直是其倡导的理念。它家的护手霜在国内被吹捧为“护手霜中的爱马仕”,杏仁身体乳、樱花沐浴露、芍药香水也都是长期必囤的明星产品。
欧舒丹在中国、日本、英国及俄罗斯市场的发展都很出彩,哪怕去年疫情,销售业绩也分别实现了28.9%、10.6%、11.5%及11.8%的同比增长。从业绩上看,中国人民的消费能力一直可以的。
与此同时,美国欧舒丹的情况却不容乐观。美国分公司表示,在2020年4月至2020年12月期间,净销售额同比下降21%至1.11亿美元,于今年1月26日申请破产保护。
美国欧舒丹破产的原因竟是因为交不起房租。原本为促进销售额而垫付的高额房租,却成了压倒品牌的最后一根稻草。由于疫情期间销售额太惨,美国欧舒丹欠下1500万美元左右的房租,不得不关闭23家门店。
不过欧舒丹的破产只是一时的,毕竟品牌的质量和名气摆在那儿,只要把更多精力财力分配在网店的运营和推广上,相信它很快会东山再起的。
05
 Sur La Table
Sur La Table是一家位于华盛顿州西雅图市的厨具零售品牌,它负责销售厨具、电器,也提供精品烹饪课程。虽然Sur La Table拥有一个法语名字——中文翻译为“在桌上”,但它确实是土生土长的美国品牌。
你能在Sur La Table店里找到性价比很高的中高档厨具,比如限定颜色的Staub、Le Creuset珐琅铸铁锅等等。自营品牌下的空气炸锅也很香,360度均匀加热食材,包你烤出来的鸡翅、烤全鸡外脆里嫩。难怪79.99刀一个的超大容量空气炸锅成了每年黑五必抢的厨房电器呢。
喜欢做饭的同学可以打卡Sur La Table的烹饪、烘培课,每周跟着老师学做不同国家的菜。2小时的线下课价格在79-59刀左右,线上课程更便宜,29刀一位。课程节奏刚刚好,即便一边拍照一边跟着讲解做也游刃有余。更划算的是,上课当天在门店购买厨具或报名下一门课一律打9折哟。
Sur La Table不论是产品线,还是厨艺课都是业界良心。可惜这个极度依赖店内体验的厨具品牌碰到了疫情,大部分店铺被迫暂停营业。由于线下销售业绩的下滑,Sur La Table决定在7月9日申请破产保护,公司宣布关闭旗下50多家门店。
一个月后,美国品牌管理公司 Marquee Brands与科技 CSC Generation合作,以8890万美元的价格收购了Sur La Table。未来,Sur La Table会拓展更多的电子商务业务,发展更成熟的多渠道平台。
过去两年的疫情给各行各业带来了很大的挑战,线下店铺停摆让实体店销售额直线下降,接踵而至的租金问题让许多商家犯了难,撑不住的玩家不得不黯然离开市场。
但与其说,疫情导致品牌破产,不如说是它加速了品牌的衰退。疫情暴露了很多品牌长期存在的问题:产品创新度不够、过分依赖线下渠道、忽略消费者的声音...
这时,品牌去申请“破产保护”不一定是一件坏事。从短期来看,“破产”意味着裁员降薪、减少门店、营收下降,意味着企业形象从一个强者变成了弱者。
然而从长远来看,美国破产法第十一章破产重组相当于是给了这些岌岌可危的品牌一种死而复生的可能。让更有能力的公司来接管,使其继续经营,这对整个国家的经济都有好处。因此,破产重组也被视为美国资本主义制度的一个基本要素。
Reference:
https://www.cbinsights.com/research/retail-apocalypse-timeline-infographic/
https://www.retaildive.com/news/the-running-list-of-2020-retail-bankruptcies/571159/
https://www.nbcnews.com/business/consumer/which-major-retail-companies-have-filed-bankruptcy-coronavirus-pandemic-hit-n1207866
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