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来源：伯虎新消费
作者：唐伯虎

伯虎点睛：你敷的面膜，水很深。
这是伯虎新消费「新现象」系列报道，欢迎大家分享。
因医美面膜大火的敷尔佳即将上市了。
不久前，敷尔佳递交了招股说明书，拟登陆创业板。
从招股书披露的数据来看，医美面膜的毛利率较高，敷尔佳近年来的毛利率一直在76%以上。
敷尔佳成为了继华熙生物、贝泰妮之后又一冲刺上市的专业护肤品牌。
对于爱美人士来说，敷尔佳这个品牌并不陌生。其产品主要分为医疗器械类敷料产品和功能性化妆品类产品两类，在国内市场中分别排名第一、第二。
为何敷尔佳的产品这么受欢迎？高毛利的背后，敷尔佳又有哪些致富密码？
贴牌销售
许多消费者不知道的是，直到今年初，敷尔佳其实都只是一家销售公司。
1996年，哈尔滨人张立国下海经商，成立了华信药业。
同年，美国大生在中国投资了一家医药公司——哈三联。
彼时谁也没想到，从成立至今，这两家公司便结下了不解之缘。
最早，华信药业做的是药品批发生意，哈三联是其供应商之一。
2012年，张立国看到医美发展如火如荼，准备把业务伸向皮肤护理领域。
于是，他找到合作伙伴哈三联一起研发皮肤护理产品。
经过两年努力，这两家公司研发出“医用透明质酸钠修复贴”，还注册了“敷尔佳”品牌。
（图源：网络）
2016年，取得了二类医疗器械生产许可证和医用透明质酸钠修复贴产品注册证的哈三联，开始生产相关产品。张立国的华信药业则成为了其全国独家代理商，负责营销、推广和销售。
2017年，敷医用敷料的黄金发展期来临，使得敷尔佳的销量和品牌一路暴涨。于是，张立国干脆成立了独立的敷尔佳公司，专门负责卖敷尔佳品牌产品。
除了布局医用敷料产品，敷尔佳相继又拓展了普通面膜、水乳、冻干粉等多种功能性护肤品。
这些产品同样从供应商处采购成品，敷尔佳负责贴牌销售。
2021年2月，敷尔佳以换股的形式，收购了北星药业100%股权。北星药业原来是哈三联旗下专门负责化妆品和医疗器械生产销售的子公司。
至此，敷尔佳才有了研发、生产能力。在此之前，公司一条生产线都没有，固定资产主要是买的办公楼，2018年到2020年，员工人数也分别只有36、62和88人。
可以说，敷尔佳就是个单纯的代理、营销公司。
但是，这丝毫不影响敷尔佳赚钱。
超76%的暴利从何而来？
一般而言，医美面膜的价格能比普通面膜贵上不少。以敷尔佳为例，其电商渠道的医用透明质酸钠修复贴（白膜）的售价为126元/盒，黑膜则为169元/盒，均为一盒5片。
敷了一贴面膜，就少了一天的饭钱。但看看这些面膜的功效，你会觉得这些厂家还卖便宜了。
有的面膜，号称自己“烂脸救星”，效果之神奇拳打国际大牌，脚踢医美手术。
（图源：网络）
但华丽的营销之下，隐藏的究竟是什么呢？
敷尔佳招股书显示，2018年至2020年，敷尔佳的综合毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%，利润是妥妥的一线大牌水准。
高毛利的秘诀则主要取决于低成本、高销量。
据公开数据统计，2018年至2020年，医美面膜的销售量分别为4321.49万贴、9669.65万贴、9208.91万贴，合计带来营业收入分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元，也就是每贴医美面膜单价分别为7.78元、9.49元、9.56元。
2020年度，敷尔佳医美面膜毛利率为82.40%，也就是说一片医美面膜生产成本约1.68元/片，售价却接近10元/片，难怪赚得盆满钵满。
不过，与同行创尔生物82.51%的毛利率相比，敷尔佳明显略输一筹。
对此，敷尔佳表示，公司毛利率略低于创尔生物，主要因创尔生物以自主加工生产为主，且其产品所需原料胶原蛋白、透明质酸钠基本由其自行生产，具有原材料成本优势。
也就是说如果能进一步把控原材料，敷尔佳的毛利率还有希望进一步上升。
值得一提的是，在医美面膜的研发费用上，敷尔佳的研发投入占比奇低。
截至2021年3月31日，公司总员工数291人，而研发人员却仅有2名。
据招股书显示，2018年至2020年，公司的研发投入分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元，占营收比例分别为0.08%、0.04%、0.09%，均不足千分之一。
成本低、高毛利、高销量、研发投入还不足千分之一，敷尔佳也就必然是个暴利的生意。
营销向左，监管向右
据统计，截至2020年6月30日，医用皮肤修复辅料的批文，合计超过400个。其中真正站稳脚跟的，都是靠营销。
一开始，“医美面膜”虽然火，但购买产品的主要渠道仍旧是医院，对于大部分人来说，去医院挂号、买面膜始终是一件麻烦事。
为了走向大众市场，生产商便把渠道放开，让微商和代理商、代购们帮忙卖货，品牌商们走起了代理分销的模式。
为此，敷尔佳在渠道上，主要以线下经销为主，线下经销占营业收入的七成以上。
近年来，随着互联网的兴起，敷尔佳也开始布局线上渠道，2017年底，敷尔佳品牌入驻天猫，并持续在微信、微博、小红书、抖音等平台，与KOL进行合作种草。
截至目前，敷尔佳在小红书的笔记有8万＋篇。
同时，随着网红直播和明星带货为“医美面膜”燎原再添热度。
2019年5月，敷尔佳白膜首次走进李佳琦直播间，当晚便卖出25万片面膜，使得品牌声量迅速打响。
而后，其又相继签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，赞助综艺节目，进一步提升了品牌曝光度，带动线上销量暴增。
（图源：网络）
根据公开数据，2018年至2020年，敷尔佳线上销售收入分别为4424.54万、3.09亿和4.6亿，占整体销售收入的比例分别为11.85%、23.07%和29.08%。
当然，多样化的营销策略，也造成了敷尔佳销售费用的增加。
据招股书中显示，2018年至2020年，敷尔佳的销售费用分别为2137.03万元、1.15亿元和2.65亿元，销售费用率分别为5.72%、8.6%和16.75%。
营销压力渐长，敷尔佳的“拳头产品”也遭遇了“减速”。
2020年1月2日，国家药监局发文表示，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。
另外，药监局明确，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。
实际上，按照严格的划分来讲医用敷料属于医疗器械范畴，面膜属于化妆品范畴，两者是有本质区别的。
医用敷料主要用于术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静，并不具有美白、保湿修护等护肤功效，也不能作为日常护肤品长期使用。
目前，顶着“医美面膜”“械字号面膜”标签的敷尔佳，主打产品的宣传里仍然含有“修护贴”“修护膜”“修护乳”等名称，部分产品宣称可以“舒缓敏感”“修护祛痘”等，颇有打政策“擦边球”的意味。
如今，公司站在了资本市场的门口，如果能成功上市，57岁的张立国和持股员工，可能会迎来一场财富盛宴。
然而，随着监管脚步的加紧和行业竞争的加剧，主打医美面膜的敷尔佳，还能走多远，我们犹未可知。
参考消息：
1.凤凰网财经：揭秘医美面膜乱象：敷尔佳研发团队仅2人、实控人清仓分10亿
2.ipo观察：毛利率80%，火到没朋友的医美面膜敷尔佳IPO|A股
3.市界：人均赚700万，“面膜”到底有多暴利？
4.投资家：这可能是中国最混乱的暴利生意

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