今年“双十一”，我连续拒绝了7个广告

我在上一篇文章《一年一度“双十一”：你被消费主义PUA了吗？》中指出：所谓的购物狂欢节，本质是“商品拜物教”的宗教仪式。宗教仪式的目的是巩固信仰，大家在集体的诵经、礼拜仪式中，会逐渐丢掉了“个体性”融入“集体性”，不用动脑子就跟着经文念下去了。同样，互联网创建了新的链接方式，消费主义的“诵经仪式”通过全社会群体性的购物狂热来实现。

每年双十一除了商家和平台的狂欢，我们自媒体也是最高兴的，因为是广告最多的时候。我今年忽然有了这个念头，既然我反对一年一度的“诵经仪式”，那我就要带头做一个表率，至少不能推波助澜再号召大家买买买了。所以我今年连续拒绝了7个广告投放，5个微信的2个微博的，虽然用处不大，但是宗教仪式本身就是一种仪式感，我也尝试一下用“仪式感对抗仪式感”。

当然也不要觉得我有多高尚，我只不过是把这个月的广告份额挪到了上个月，也没少挣钱。本来广告是不宜多接的，会伤号，如果读者朋友们打开一篇是广告打开一篇又是，久而久之就不愿意看我的文章了。所以通常来讲我是不愿意多接的，一个月有一篇就够了。所以我当时想好了双十一不做广告了，于是十月份就接了两个。

我把话说明白一点就是不想立什么牌坊，个人的力量太薄弱了，上篇文章结尾里也讲了：“不食周粟”坚决不融入资本主义生产生活关系的大学者居伊德波，最后还是痛苦的自杀了。人在这个社会还终究是身不由己的，假如说我未来哪年遇到结婚买房子或是其他什么用钱的事情了，那我肯定接广告就接得勤快点了。而且我往年每年双十一都接过广告，所以先把实在话说的前面——不立牌坊，但我觉得有一些真话还是有说一说的必要。

消费主义就是在靠一种集体诵经仪式来构筑宗教信仰、集体认同——比如说，什么是美，什么是时尚，什么是高端。细究来看，这些不过都是资本发明的“符号”。最经典的案例就是把储量非常庞大、且人工可以完美复制的钻石，与“爱情”划上了等号，并且还一定要区分一个天然钻石与人工钻石对比的优越性。

很多消费主义的戏法在不断重复的诵经仪式中被强化，人们把它当成了约定俗成的事情：只要出现了，便是对的；只要不断被展示，便是好的。这时候就需要像《皇帝的新装》中那个小孩子一样说出实话：他什么衣服都没穿啊！就比如说我今天就要说：把一个大logo印在白T恤上，毫无美感毫无设计可言，还卖的贼贵，这是个屁时尚啊，low爆了。

我对这个比较有感触的是关于NBA和耐克。当年发生了莫雷事件之后，包括NBA总裁、众多明星球员和教练都对莫雷表示了支持，这件事情但凡一个中国人都会觉得很恶心、受到了冒犯。但是并不妨碍NBA依然在国内大有市场，相关篮球论坛、新闻下面还有茫茫多的人在热火朝天的讨论。

当年上学的时候，中午吃完饭，我们也是站在食堂的椅子上看小电视里的NBA的，现在发现，不看就不看了，生活没有任何影响，无非是一种消遣的娱乐方式而已。然而有人的生活离不开它了，不但要看，而且不参加一下集体诵经仪式就不舒服。所以每每我在朋友圈里看见有熟悉的朋友热议NBA，我都会表达一下我友善的建议：并不合适，或者你下次发的时候屏蔽我，不然我还会跟你友善的探讨探讨。这么说了之后，我朋友圈里就清净很多了。

还有耐克、H&M、杜嘉班纳这些品牌，有的明确抵制新疆棉，有的公开辱华，但是依然在国内卖的很好。至少在新疆棉事件过后，我是非常耻于穿带钩子的衣服鞋子出门的。当然，都是之前买的，我也不会说烧掉或扔了，不过就算穿也是要把它当成秋衣穿在里面，绝对不好意思露出来。但是我发现满大街似乎有很多人并不引以为意，这些品牌在今年双十一依然会登上销量排行榜。

但是如果我看见身边的朋友有穿耐克出门，我就会友善地提醒一下，这样不合适。会显得我们中国人要么缺心眼，要么软骨头。反正制造运动鞋、服装的技术并不高端，其他牌子穿出来不也一样么。确实会有朋友在与我友善讨论之后拒绝了耐克服饰，这样我也会有不少成就感。

这也是我写本文的目的，有些话需要有人说出来，否则所有人都觉得这就是默认的、约定俗成的、理所当然的了。而我说出来了，可能会影响一些人，我也会有成就感。有人图名，有人图利，有人图权，有人图成就感，无非就是这些动机。

当然说一说也仅限于说一说罢了，我也不会指望有什么效果，我不接广告，自然会有其他人来接，说不定我几年之后又接了。我也并不是号召大家在双十一不买东西了——这个上一篇文章已经说得很明白了，知道自己真正需要什么，而不是在一片“诵经仪式”中被培植了欲望。终究还是因为个人的力量太渺小，在大时代和历史的进程中不值一提。要么像居伊德波一样用生命与这个世界决绝，要么就老老实实地妥协。

大家都知道无印良品这个著名品牌吧，小资和大城市白领对它的产品颇为青睐。但是鲜为人知的是，无印良品的创始人堤清二是一位共产党员，坚定的马克思主义者，翻译私印过毛主席的著作，出版过革命诗集和浪漫主义小说。

堤清二深谙马克思主义原理，并且对消费主义社会深恶痛绝，他还专门创作过一本专著《消费社会批判》。

他所创建无印良品的初衷就是要建立一个“反消费主义”的品牌：没有商标、夸张的设计与宣传噱头，一切回归到商品的本质——使用价值。堤清二的初衷，是想践行一种社会主义“无品牌”的尝试，甚至可以展望共产主义“只有产品，没有商品”的时代。

无印良品的品牌发展过程我就不再赘述了，结果大家也可以看到：这种“反消费主义”的理念，竟然也可以被消费主义所利用，成为了一种崭新的符号。很显然，如果没这样一个吸引小布尔乔亚与虚荣白领的符号，无印良品是无法在全球开设上千家门店，年销售额突破万亿的。

这也是资本主义的强大之处，万事万物皆可为我所用，皆可被异化成为我生产生活模式中的一部分。

那么无印良品最终是成功还是失败了呢？从商业上来说毫无疑问是绝大的成功，但是堤清二创建这一品牌的初衷鲜为人知，他的马克思主义信仰无人继承，无印良品的理念被成熟的商业化所扭曲。

所以说，堤清二的无印良品，究竟是共产主义成功打入资本主义内部取得成功，还是资本主义又一次消解了共产主义理念？不同的人可能有不同的答案。我们个人也无法“忤逆”整个历史与时代的潮流。