玲娜贝儿才不是一夜爆红 | 播客《商业就是这样》

上海迪士尼乐园经过两天的临时闭园，在本期节目上线的11月3日重新恢复运营。当天的客流量不高，大多数游玩项目都不需要排队，一位在现场的迪士尼粉丝开玩笑说，这可能是见“川沙妲己”的最好机会。

他说的“川沙妲己”，是现在上海迪士尼乐园人气最高的IP（准确的说法应该是“迪士尼朋友”），也是最近社交网络的明星——玲娜贝儿。

玲娜贝儿的设定是一只小狐狸，上海迪士尼乐园在浦东的川沙地区，所以粉丝们就开玩笑地给它起了这个名号，形容它的超高人气和吸引力。在乐园内，为了和玲娜贝儿拍照，可能要排队数小时；在乐园外，想从黄牛那里买一个玲娜贝儿的周边玩偶，可能需要花数倍于原价的金额。而玲娜贝儿首次亮相，其实也就是2021年9月29日。

很快，在社交媒体和分析文章中，玲娜贝儿被贴上许多标签——“一夜爆红”“没有作品，只靠颜值的偶像”“社交网络时代的明星”。但我们在研究之后发现，根本不是这么回事。玲娜贝儿不是一夜爆红，相反，它是迪士尼乐园核心商业模式的又一个成果。同样，把玲娜贝儿与泡泡玛特旗下的Molly等玩偶类比也并不贴切，我们找到了一个更有启发的类比对象——熊本熊。

在这期节目里，我们就尝试一一破除外界对于玲娜贝儿这些想当然的评论，顺便再次理解一下迪士尼乐园的“魔法”。

以下为节目内容摘选。

玲娜贝儿是长达20年积累的结果

首先，玲娜贝儿并不是“红得莫名其妙”。

说到这个，就要先解释一下另一位迪士尼朋友——达菲。2002年，加州迪士尼冒险乐园发布了一个新的迪士尼IP，名字叫迪士尼小熊。这名字简直算不上有名字了，所以它也一直人气不旺。

2004年，它被引入东京的迪士尼海洋乐园，迪士尼给它起了个名字——达菲。还给了它一个完整的故事设定：米妮送给米奇一只玩具熊。有天，米奇带着它最喜欢的小熊去了魔法王国，坐在灰姑娘城堡面前，米奇许了个愿望：多希望有人和我一起分享乐园里面的喜悦和激动啊——这时魔法发生了，玩具熊变成了活的，这就是达菲。

这里有两点要注意：一个是东京迪士尼引入了达菲并给了它故事，虽然简短，但是完整的故事。一个是达菲是从米奇延伸出来的，所以达菲的脸上其实有一个米奇的图案。

到了2008年，东京迪士尼25周年的活动之后，达菲突然人气爆发，在迪士尼乐园到处可以看到背着达菲背包的女孩子。2009年春季，达菲的衍生商品销售额是2008年冬季的三倍，和达菲拍照，要排队4个小时。

你也许会觉得是迪士尼乐园有意捧之，但其实没有。我们曾经看到一篇日本媒体的报道，采访了东京迪士尼的运营方Oriental Land商品开发部的经理后藤达美，她说：“我们也不清楚为啥，可能是因为大家看到别人都背着这个包，觉得可爱，就流行起来了。”

在这之后，达菲的地位就“升格”了，它开始有了自己专属的秀。

之后，迪士尼乐园开始开发新的朋友。东京迪士尼推出了雪莉玫、杰拉托尼、星黛露，后来香港迪士尼推出了可琦安，夏威夷迪士尼推出了奥乐米拉。大致的路线就是达菲去了哪儿，遇到了一只小动物，成为了朋友。它们就形成了所谓达菲家族，中国的官方名字是“达菲萌友会”，卖萌的萌。

另外，这些迪士尼朋友都是和某个迪士尼乐园绑定的，而且在同一个乐园里只有一个。也就是说，你不可能在上海迪士尼同时看到两个米奇，这就是所谓的“真实存在”。其次，达菲家族一开始都只能在一个乐园里看到，过了几年之后，才会来到别的乐园。

达菲家族的人气，其实是从东京为中心，逐渐累积、扩散。我们的同事陶紫东采访了一位达菲家族的粉丝，她就是2016年去了东京，爱上了达菲。在玲娜贝儿之前，达菲家族的星黛露也很火，最早想去看，只能去东京。星黛露是2018年来到上海的，但更早两年的人气已经非常高了，在二手平台上的价格已经是原价的两三倍了。

所以，玲娜贝儿在中国也不是第一个红的。

总而言之，达菲家族是花了十几年时间，逐渐积累人气的，尤其在东亚社会形成了一个规模不小的核心粉丝群。这个粉丝群一定要描述的话，大概可以说是成年的年轻女性，以18至30岁为主。

关于为什么会是这么一群人，我们也请教了一位迪士尼深度粉丝——JustPod联合创始人杨一。

“迪士尼本身最传统的IP肯定还是最吸引小朋友的地方。达菲家族是挺受东亚女性欢迎的，这个东西欧美人可能没有感觉的，但东亚人是有感觉的。另外一点是，要放到一个时间线上看，从2008年到现在已经过去13年，13年间已经有更多年轻人补充进来。站在迪士尼的角度来看，我反而不认为它是一个特别细分的事情。”

杨一本人最喜欢米奇米妮，但按照他的说法，只要达菲家族即将有新成员，他的朋友圈里的同好都会翘首以盼。“这也是为什么我说玲娜贝儿的红根本不是莫名其妙，或者突然发生的。”

简单总结一下，首先达菲家族是经过长期积累的，其次国内早已有了达菲家族的核心爱好者，家族文化成员也早就有了很高的商业价值，比如星黛露，只不过没有在社交网络上发酵得这么厉害。

游乐设施、秀、餐饮和周边商店

很多人觉得玲娜贝儿的成功背后，是社交网络营销的胜利。

这种说法隐藏了一个暗示，好像是迪士尼乐园主动去在社交网络上推广了玲娜贝儿。这是搞错了方向。我们刚才讲到，玲娜贝儿在亮相之前，达菲家族早就是上海迪士尼的明星，推出玲娜贝儿肯定也需要一系列营销和推广活动，但这个营销，几乎不是在社交网络上做的。

据我们了解，迪士尼官方在玲娜贝儿推出的时候，大概只买了个别的硬广，然后请了少数几个明星KOL拍了玩偶合影。然后就没了。没有买热搜，也没有买软文。

那么既然社交网络上没有营销，迪士尼乐园对玲娜贝儿的营销做了什么呢？

首先要强调一下，达菲家族是乐园专属的形象，也就是网上大家都会说的，达菲家族没有电影、电视剧这些作品。

这一点是达菲家族比较特殊的地方。在此之前，迪士尼乐园的大多数形象，其实都是先有了动画作品才到了乐园，乐园等于是承接和放大作品的影响力。

比如说《冰雪奇缘》的艾莎公主，大家都是看了电影才爱上她的。但达菲是诞生于乐园，也只限于乐园的。那肯定很多人是靠第一眼，觉得好看、可爱喜欢上它的。但是，如果只有颜值、可爱，是不足以长时间维持人气的。达菲虽然没有作品，但它有故事。这个故事虽然只有一句话，很简单，但也是故事。

一个迪士尼乐园，主要是由4个部分组成的，游乐设施、秀、餐饮和周边商店。

之前《主题乐园是不是好生意？》的节目提到过，迪士尼本人认为乐园是要不断变化，不断更新的。所以玲娜贝儿故事线的扩充和更新，也是通过这四个部分完成的。

但这个更新是有周期的。首先游乐设施的周期是最长的，一般要在10年以上。这个很好理解，因为设施要研发、要建造，都是很费钱费功夫的，要为一个迪士尼朋友专门建造或者改建一个游乐设施，是一个很难的事情。所以，现在你也不会看到玲娜贝儿的游乐设施，大家主要是去两个地方和它见面、拍照，一个是部落丰盛堂，另一个是甜心糖果屋，都是餐饮和商店。餐饮和商店的更新，就会相对灵活一些，会因为一个新的IP出现，就重新布置店面，也重新推出产品。比如部落丰盛堂，本身就是达菲家族主题的餐饮和商店，那么就会推出玲娜贝儿主题的餐食，还有周边玩偶，同时最主要的就是重新布置了拍照点，把它变成一个森林里的一片草丛。

为什么是草丛呢？这个就涉及迪士尼乐园在运营一个IP的时候核心思路，就是一切要根据这个迪士尼朋友的故事和特性来做。玲娜贝儿的设定是一只充满好奇心、热爱思考的小狐狸，它喜欢探险，酷爱大自然，喜欢在森林里，会用标志性的放大镜解决问题，揭开谜底。达菲就是在森林里遇到了玲娜贝儿的。所以，玲娜贝儿就会在那里和游客互动拍照。

而这个过程，就是乐园所谓Show的部分，也是和运营最相关的。比如玲娜贝儿是怎样的性格，怎样的故事，就决定了它在面对游客的各种互动时，会做什么样的动作。因为玲娜贝儿比较活泼、有好奇心，所以相对会做一些调皮的动作，这些动作你可能在星黛露或者达菲那里不怎么常见。

另外，Show根据迪士尼乐园一年里不同时间段的主题，会做更新。比如万圣节主题来了，那么玲娜贝儿就会穿着这个主题的衣服，在甜心糖果屋和大家见面。接下来还会有中国新年主题，到时候也会有Show的更新。同时，商店也会配合这些主题，推出期限限定的产品。这个周期大约就是两三个月。

那么迪士尼内部是怎么来确定这些不同板块的活动的呢？

总的来说，每一个迪士尼朋友都有一个专门的团队，比如玲娜贝儿的团队，会根据它现在的故事，按照上面四个板块，给出一个整体的策划。那么每个板块各自的部门，也会根据不同的迪士尼朋友的情况，为它们定制各自的产品、活动。最关键的一点是，这些事情迪士尼乐园做起来是有自己节奏的，不太受外界影响的。

这个又要请出杨一来解释了。

“9月底去了2022年（迪士尼）销售部门的一个发布，你几乎可以认为，他们全年的安排和电影的安排是一样的。迪士尼在2021年三季度末会公布2022年全年和消费品相关的一个个Campaign。它整个一年的排兵布阵是早就定下来的。确实不会像一些网络营销，因为最近看到热度很高我就拼命往上冲，不太会有整个事情。”

所以，迪士尼乐园不会因为玲娜贝儿红，就一下子加快它的商品更新的速度，出一大堆玩偶，或者让它到处出现。当然，短期的应对还是会有，比如说因为玲娜贝儿和达菲家族人气很高，所以它们会去参加最主要的花车巡游，会有比较多的互动机会，相当于在Show的部分会重点突出。但仅此而已，其他的东西都是按迪士尼自己的节奏，而这个节奏的核心，就是迪士尼对每个形象故事的把握，一切都是为了塑造那个故事。

这就回到了“乐园限定”这个点。迪士尼乐园会费尽心思，让达菲家族在乐园里的故事是完整的、充满细节的，让你沉浸进去的，而你只能到乐园来体验，从乐园的设施，到玲娜贝儿，再到衍生品，它整个是一个名叫玲娜贝儿的产品，同时又是迪士尼乐园的一部分。至于社交网络营销，不在它的关心范围内。或者说，迪士尼乐园更关心的是核心粉丝群体的体验。也正是因为达菲家族的核心粉丝体验特别好，才会引起社交网络上的高度关注。

熊本熊和玲娜贝儿

这个就让我们想到另一个著名的例子——熊本熊，Kumamon。

很多报道都说，消费者买玲娜贝儿的玩偶，就像买泡泡玛特一样，因为Molly也是没有故事的，大家就是买个可爱。当时就觉得，虽然有一定相似，但不全对。更贴切的类比，其实是熊本熊这个吉祥物。

首先，熊本熊也没有动画、没有电影，但它有完整的故事和设定。我们的同事，未来预想图的主编赵慧写过好几篇文章讲熊本熊背后的故事，她还采访了这个吉祥物的创造者和设计师。

简单而言，熊本熊是一名熊本县的公务员，是营业本部部长，但是性格就是有点不靠谱，经常走失，还有些脱线。熊本熊一开始走红，就是因为当地搞了个Campaign，说熊本熊去大阪出差，但是沉迷于大阪这座城市，失踪了。然后你就会发现熊本熊在路上给别人发名片，上面写“我姑且是个公务员”“我来大阪做生意”“熊本的人都不太了解我”，然后就成为话题了。

之后它的一系列营销活动，都会坚守这种有点贱贱的，但又可爱的公务员身份。比如说熊本熊一开始不愿意和一个果汁品牌直接做广告，因为它是公务员，按照公务员的法规，它不能直接代言。同时，它还有自己专门的办公室，在熊本县的一个百货商店里，会有规定的上班时间和表演时间，如果去别的地方出差，这些都会在政府的网站里有时刻表。我们熊本玩的时候，都是看好时刻表，才去它办公室和它击掌的。

所以它也是“真实存在”的。我们几个朋友都是直接昵称它为“部长”。部长不是皮套、不是演员，就是部长。理解这一点，是理解熊本熊和达菲家族的核心。

这也是为什么我们说熊本熊和玲娜贝儿可以类比。因为它就像迪士尼一样，任何标志性的动作，都是有计划的，喜欢的抬脚动作，就是来自于米老鼠。迪士尼也是一样，玲娜贝儿也好，米奇也好，它们都是明星，就是带给大家快乐的，按照迪士尼的规定，它们不可以直接代言产品，所以即便在餐饮和商店出现，也不能和商品同框。

也就是说，每个细节都精心设计，但又让它们融合成一个自然的整体，这就很花心思了。

总之，如果用一句话说明的话，玲娜贝儿不是一个短暂的网红现象，而是一个长期生意的一部分。

玲娜贝儿是个很好的例子，帮助我们理解迪士尼这家公司的做事方式。为人们营造一个梦的世界，听上去是很简单的想法，它所用的具体做法也没什么新奇，但本质的区别就是迪士尼会在每一个细节，毫无保留地贯彻“梦境”，这才会让一代又一代的人去相信。

有的时候迪士尼会让我们产生这种感慨，就是商业原来可以这样。